El 2024 será recordado como uno de los años con mayor número de elecciones a nivel mundial, países como Panamá, República Dominicana, México, Uruguay o Estados Unidos, eligen presidente, por solo mencionar algunos, sin contar todos aquellos que eligen parlamento, o congreso. Muchos de estos candidatos ya han empezado a fortalecer sus campañas en todos los aspectos, principalmente en la arena digital. Y varios de ellos han apuntado sus acciones a una red en particular, Tik Tok.
Para contextualizar es importante contar que según fuentes como Kolsquare, en promedio las personas pasan 52 minutos al día en TikTok, y si bien lo que ves en tu muro se configura de acuerdo a tus preferencias, socialmente somos seres políticos y creo que esto, seguido de una pandemia que despegó el uso de TikTok y unas campañas que en su momento tuvieron que abandonar el territorio, impulsó a líderes políticos a llegar a esta red social y a su interés en ser ‘tiktokers’. Y en discusiones académicas y estratégicas he puesto a combatir en un ring a los políticos tradicionales con los que hoy, a veces, son más tiktokers, que políticos. Alerta spoiler: No voy a criticar a TikTok, reconozco su poder y estoy convencido de que no es la plataforma, es la estrategia lo que hace la diferencia.
¿Entonces si no es contra Tik Tok de qué va este artículo? Empecemos.
Son múltiples los procesos políticos en los que he visto un afán desenfrenado por obtener likes, muchos de ellos sin sentido pero sabemos que “los likes no votan”. Sin embargo es frecuente caer en lugares comunes alrededor de los contenidos que saturan o las acciones que solo se concentran en conseguir “me gusta”. Precisamente de esto va este artículo resumido en cinco puntos clave en contra de la creación de estrategias digital con el único propósito de: ser virales.
Lo primero que hay que tener en cuenta es que las plataformas digitales no son globales, son contextuales. Es decir cada plataforma social además de tener unas características de forma, tiene ‘usos’ particulares que le han otorgado los usuarios. Partamos de datos, estudio como el Digital 2024, realizado por Meltwater y WeAreSocial, nos muestra cifras de redes con mayor número de cuentas activas, redes con mayor aceptación y canales sociales donde pasamos más tiempo al día entre otras métricas que nos dan perspectivas diferentes dependiendo de la intención de nuestras iniciativas.
Si bien estas métricas nos dan una mirada útil, es importante entrar a desagregar el comportamiento por territorio, o el uso por edad, la coyuntura, entre otras variables sociales y antropológicas que son importantes a la hora de decidir qué red social usar y cómo hacerlo. A esto me refiero con el contexto. Que además no debería perder de vista el histórico de la propia analítica del perfil del líder o cuenta en dicha plataforma, la mejor forma de medirse es comparándose con uno mismo.
Segundo punto, es importante pensar en cómo ser relevantes y obtener la atención de las personas, y esta no se gana por la frecuencia en publicaciones. Hay que trascender y llegar a procesos que desencadenan en una recordación de marca.
Los pasos para lograr esto serían los siguientes:
- Generar una predicción de valor, es decir, a partir de la claridad en los movilizadores sociales y la generación de contenidos alrededor de los mismos, se debe hacer evidente cómo le van a ayudar/servir a la gente.
- Generar una expectativa, es decir pensar en el valor experimentado por parte de la audiencia. ¿Qué emociones se van a generar? ¿Cómo los van a recordar?.
- “Posicionar” nuestra marca en la mente, generar un recuerdo de marca positivo. Si se logra que presten atención, se genera una buena expectativa y se la cumple por encima de lo esperado, probablemente se logre estar en el top of mind y top of heart.
En resumen la ecuación sería: representación de la marca (atención) -> predicción de valor (expectativa) -> valor experimentado (experiencia) -> branding memory (recuerdo de marca).
Tercero, hoy en día es común ver que candidatos o líderes políticos quieren abarcar el entorno digital en un amplío espectro, en algunos casos guiados por el número de usuarios que cada una de las redes sociales tiene y en otros por moda o tendencia. Y aquí se olvida algo, cuando las tendencias se mantienen en el tiempo dejan de ser una idea que se orienta en una determinada dirección y se convierten en un comportamiento, o en casos más desafortunados, en paisaje.
Por ejemplo, ¿Tik Tok es una tendencia? No. Actualmente va más por la línea de ser una moda, hablando específicamente del campo político. Ya un gran porcentaje de usuarios digitales ha estandarizado el uso de esta red social, incluso como lo menciona Francisco Torreblanca, ‘lo llamativo del concepto moda no es que la mayoría lo adopte, sino que es suficiente con que la mayoría considere algo normal que otros lo adopten’, como ocurre con esta red China. Vale aclarar que no porque sea una moda entonces es malo, simplemente es importante entender que esta, como cualquier otra red, se debe analizar en forma y fondo.
¿Tik Tok es una tendencia? No. Actualmente va más por la línea de ser una moda
Como cuarto punto, es importante analizar si los contenidos que se publican van orientados a tres movilizadores sociales, asociados al compromiso, que he encontrado que son comunes en los ciudadanos: lo que toca el ‘bolsillo’, lo que genera bienestar y lo que vela por la integridad.
Cuando hablo del ‘bolsillo’ me refiero a todo aquello que le permita a la gente satisfacer no solo sus necesidades básicas, sino cumplir ciertos deseos, en consecuencia se hace relevante medir, no solo las necesidades que comúnmente vemos en la pirámide de Maslow, sino profundizar con herramientas etnográficas en lo que quiere la gente, no solo en su territorio, sino con respecto a sus líderes. En cuanto al concepto de bienestar e integridad, me refiero al pensamiento ‘Que yo esté bien y que los míos estén bien’, en ese orden.
¿A qué se le apunta con las publicaciones? ¿Se busca ‘inundar’ las redes, o que los ciudadanos se identifiquen y conecten con el mensaje? Esas son preguntas, que, en este punto, se deberían hacer.
Finalmente y como quinto elemento, es importante tener claridad sobre cuáles son las actitudes, positivas y negativas, que se están generando en la audiencia. Por eso es útil acudir a acciones de neuro comunicación política y a mediciones de escalas de actitudes, que por supuesto son en gran medida offline, pero que permitirán conocer mejor lo que está pensando la audiencia y con base en los resultados, publicar y realizar mejores acciones en digital.
En conclusión mi intención no es señalar a quienes deciden forjar su marca con una estrategia como influenciadores, este artículo es una guía práctica que podría funcionar para quienes hoy trabajan en comunicaciones de gobierno o quieren iniciar campaña política. La frecuencia en publicaciones claro que influye en los resultados netamente digitales, pero perder de vista elementos como la relevancia, la aceptación y la recordación es lo que debe llevarnos a consolidar estrategias de comunicación sólidas que logran generar compromiso.
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