Desde hace algunos años el mundo del comercio está viviendo una gran transformación. Internet y la aparición masiva de sitios web y aplicaciones que permiten comprar en la comodidad del hogar están cambiando radicalmente los hábitos de compra de nuestra sociedad. La compra ha tendido hacia lo banal, lo simple, lo práctico del acto de ordenar en un teléfono inteligente y que envíen el producto a tu casa. Banal es entonces la cuarta B después del antiguo Bueno, Bonito y Barato del comercio.
Recuerdo a mi madre, hace unos 40 años, comprando en tiendas de barrio y en ferias comunales. La carne en la carnicería del vecindario, los artículos de limpieza y abarrotes en la tienda de la esquina de la casa, la plomería y eléctricos en la ferretería de elección y finalmente las frutas y verduras en la feria comunal cercana al lugar donde vivíamos. A principios de los 80s, ya prácticamente todo lo podíamos comprar en supermercados y en los 90s aparecen los “homecenters” donde podíamos adquirir prácticamente cualquier artículo que no estuviera disponible en el supermercado. Toda una evolución en el comercio, que no ha cambiado tanto desde entonces, con la diferencia que ahora ya podemos pedir lo que queramos por teléfono, por una página web o por una aplicación que administramos en nuestro teléfono inteligente.
Quizás uno de los segmentos dentro de la industria del comercio que ha sufrido más cambios, es el comercio de ropa y calzado. Hace 30 años, si querías comprar unos jeans no quedaba otra que desplazarte a tu tienda favorita, probarte varios y elegir uno. Hoy solo con conocer tu talla, basta abrir la aplicación de amazon.com u otro “marketplace” y hacer tu pedido on-line. Todo esto en minutos desde tu hogar, desde tu oficina o en cualquier lugar que te encuentres.
Es que el antiguo concepto de las 3B: Bueno, Bonito, Barato que dominó la escena del retail por tantos años, ya no funciona bien. Hoy es necesario agregar la cuarta B: Banal. Según la Real Academia de la Lengua, ‘banal’ significa trivial, común, insustancial, propio del facilismo de comprar sin ver el producto y que lo vayan a dejar a tu casa.
Las quiebras y reestructuraciones en el mundo del comercio han sido numerosas. Entre ellas se cuentan Nine West (calzado), Toys ‘R Us (juguetes), Sears (tiendas por departamentos), Payless Shoesource (calzado), Claire´s (joyería y accesorios), Rockport (calzado), Macy´s (tienda por departamentos) y Gymboree (ropa para niños). Además, solo para este año 2019 se espera el cierre de 4,500 tiendas de distintos retailers americanos.
Buscando la cuarta B
Cualquier comercio que no requiera necesariamente de “materialidad” – es decir, que no requiera de existir físicamente para poder ejecutar exitosamente su negocio – debería estar pensando en la manera de iniciar un camino hacia la “inmaterialidad” o la venta digital.
Es difícil imaginar una Estación de Servicio (EDS) vendiendo gasolina por internet o imaginar una prestación de salud compleja online o directamente en tu hogar. En este sentido, Estaciones de Servicio y Clínicas estarían en una situación muy distinta a otros comercios.
Si usted tiene un lindo negocio de venta de ropa, calzado, electrónica e incluso comida, debe volcarse a entender cómo vender “banalmente” (recuerde que es la cuarta B) sin que sus clientes deban pisar su tienda para poderles facturar un producto. En el extremo si usted no necesitara de una tienda para ejecutar su negocio, entonces podría evitar una serie de costos de operación que hoy sí tiene y que le permitirán vender a un mejor precio respecto de su competencia instalada físicamente en tiendas.
Buscar la cuarta B es de importancia estratégica para quienes tengan su fuente de ingresos en el comercio. No hacerlo puede comprometer la viabilidad de su negocio durante los próximos años.