Por: Reynaldo Espinosa, presidente ejecutivo de Concordia Investments

Es claro que la irrupción digital está cambiando la manera en que la gente compra. Menos público va a las tiendas, mientras que cada vez más gente decide comprar desde la comodidad de su casa. Es un cambio que obliga a una gran mayoría de empresas a adaptar su modelo de ventas, incorporando una estupenda “home page” que permita transacciones en línea. Adaptar la empresa a ventas en línea significa que también debe realizar ciertas modificaciones en los procesos que permitan empacar y entregar a domicilio el producto.

La otra gran modificación es la forma en que la empresa ya adaptada a su nueva plataforma digital dirige su presupuesto de marketing. En general, las estrategias digitales tienen una gran base en marketing directo y redes sociales. Estas últimas dos son radicalmente menos costosas que el marketing por canales tradicionales como TV, radio o medios escritos.

Por otra parte, la gran accesibilidad de Internet, y sus bajos precios, han permitido que plataformas como Netflix o YouTube ganen terreno en contra de la TV abierta y por cable. Hemos sido testigos de cómo en los últimos años los canales de televisión han hecho tremendos esfuerzos por ajustar sus gastos. Personajes televisivos que se multiplican en distintos programas, farándula y programas culinarios. Todo aquello de bajo costo de producción es lo que abunda en la TV abierta.

Sin embargo, las bajas en costos no han sido suficientes para contrarrestar la tremenda baja de ingresos por concepto de publicidad que han venido enfrentando los canales tradicionales. Es que finalmente los usuarios han venido prefiriendo Internet para satisfacer sus necesidades de entretenimiento frente a la pantalla chica, cosa que también han preferido quienes requieren de pagar por publicidad para promocionar sus productos o servicios.

Entonces tenemos una televisión que se ha tenido que ajustar ofreciendo programas cada vez menos interesantes y de bajo costo, unos televidentes que le dedican cada vez más horas a la pantalla de su computador o de su celular, y finalmente un costo publicitario en redes sociales que es literalmente una fracción del costo publicitario en televisión. No parece un panorama muy auspicioso para la industria de la televisión abierta.

El ajuste no se ha hecho esperar. Algunos ejemplos: Canal 13 (Chile) acumuló pérdidas por USD 7 millones durante el primer semestre del 2019; Televisa (México) presentó una baja del 63% en su resultado neto del primer semestre de este año; la salida de Noticias Uno a partir del próximo año 2020; RCN Televisión acumuló pérdidas el primer semestre de este año por USD 25 millones; Caracol TV declaró una caída del 68% en los resultados para el primer semestre del 2019; TVN (Chile) exhibió pérdidas por USD 7 millones durante el segundo semestre de este año… Sume y siga.

¿Nos quedaremos sin televisión abierta?

Los malos resultados para este año tienen bastantes explicaciones. Una de ellas fue la transmisión del Mundial de fútbol de Rusia durante el año 2018, el que proveyó de importantes recursos a quienes transmitieron este evento el año pasado. Sin embargo, el aspecto más preocupante es la caída de ingresos operacionales durante los últimos años para la gran mayoría de empresas analizadas.

Es que Internet ha cobrado numerosas víctimas a manos del comercio electrónico. Empresas como Barnes & Nobles, Forever 21, Payless ShoeSource, Diesel, Sears, Gymboree, Rockport, Nine West, entre otros se han incorporado a la lista de empresas que se han acogido a la Ley de quiebras (o Chapter 11) en USA durante los últimos meses.

Es muy probable que durante los próximos años comencemos a observar cierres de las empresas de televisión abierta menos eficientes. Las caídas de ingresos en la industria probablemente continuarán su actual tendencia, lo que significa que no habrá espacio para todos los que hoy conviven en este negocio. Quizás se pueda producir una ola de fusiones entre empresas del sector, la que hace mucho sentido desde un punto de vista de la administración de costos.

Lo cierto es que cada vez menos gente ve TV abierta, lo que significa que las empresas que sean capaces de vender más y mejor contenido a los ya conocidos operadores de cable e Internet tendrán mejores oportunidades de adaptarse a los cambios que han ocurrido en la industria.

Las juntas de accionistas y los principales administradores de empresas de televisión abierta deben ser escogidos por sus capacidades de sacar adelante empresas en problemas y no por las tradicionales capacidades de liderazgo y administración.

El turnaround en esta industria es una gran necesidad.

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