Cuando Bancolombia sacó como parte de su estrategia más reciente, un anuncio en que se presentaba una pareja gay, no faltó el ceño fruncido y la reacción de algunos grupos religiosos (¿políticos?) que amenazaron con retirar sus cuentas del Banco. Los dientes los mostraron un par de semanas a medida que la pieza se fue desvaneciendo entre las otras partes de la campaña publicitaria. El entusiasmo se perdió y con ello la oportunidad de apropiarse de un segmento que se estima en 3.2 millones de colombianos de la comunidad LGBT y que además tienen familiares, amigos y simpatizantes de la inclusión.
En Estados Unidos, en donde sí saben hacer negocios, las marcas con más crecimiento se decidieron desde hace tiempo a conversar con las minorías. Toda la comunicación audiovisual orientada a hispanos, afroamericanos y comunidad gay no surgió por genuina filantropía: detrás de cada show de televisión, cada propaganda y apoyo a campañas sociales con minorías hay un interés comercial que, por añadidura, termina visibilizando a una población que fue marginada hasta el momento en que demostró una gran capacidad de compra estimada en 3.4 trillones de dólares (los hispanos U$1,3 trillones, los afroamericanos U$1,2 trillones, y la comunidad LGBT casi U$1 trillón).
Por eso es un excelente negocio conectarse con la comunidad LGBT que aportó 13 billones de dólares al PIB de Colombia en el 2016 (Datos de www.lgbt-capital.com). Si se adaptara la capacidad de compra de la comunidad LGBT de Colombia a EE.UU., usando la medida de Paridad en el Poder Adquisitivo, esto equivaldría a la nada despreciable suma de 35 billones de dólares. Como si eso fuera poco, aquellas compañías que logren sacudirse el miedo y los prejuicios, se encontrarán con un grupo de compradores extremadamente leales, que pagarían un mayor valor por productos que soporten a la comunidad LGBT, y recomendarían a sus familiares, amigos y conocidos que se cambien a marcas que son conocidas por ser amigables con la comunidad LGBT (Community Marketing Ink & Harris Interactive).
Ahora bien, llegar a este mercado va más allá de ‘poner banderitas de colores’ en las etiquetas de los productos y producir mensajes condescendientes. Las empresas que quieran apostarle a este negocio, tendrán que asegurarse de que la oferta es coherente con la forma de manejarse como empresa e insertarse en la conversación de la inclusión a la diversidad reflejándolo en la gestión del talento y de las acciones de sostenibilidad. Es decir, transitar a organizaciones diversas.
Conectarse con el mercado de la comunidad LGBT traerá la oportunidad de abrir las puertas a la diversidad en las compañías y con ello viene la tan anhelada innovación, perseguida por muchos, pero alcanzada por muy pocos. La diversidad además es uno de los ejes de interés de los jóvenes consumidores que están entrando al mercado y con ello, permitirá mantener continuidad en la participación con la entrada de una generación que está ganando más poder adquisitivo.