Twitter vive épocas de cambio. Se enfrentan al desafío de llegar a más usuarios, de simplificar su plataforma. Una de sus estrategias ha sido fortalecer la transmisión de video. Otra, es cambiar el límite de los caracteres de 140 a 280.
TECHcetera habló con Pepe López de Ayala, director general para mercados de habla hispana de Latinoamérica. El directivo se unió a Twitter desde 2013, después de seis años en Google. Antes también había pertenecido al Grupo Prisa y a Terra. Pepe es egresado de la carrera de economía y administración de negocios de la Universidad de Villanueva y cursó estudios de posgrado en la Universidad de Navarra, en Madrid.
Al final de la entrevista, Pepe da consejos a las marcas para que sean más exitosas en Twitter y declara que la plataforma es única e incomparable con otras. Expresa que no le preocupa el lento crecimiento en usuarios activos. El directivo estuvo en Colombia como parte de un evento organizado en Bogotá que reunió a los medios y a figuras relevantes para hablar sobre el futuro de la plataforma de ‘micro-blogging’.
¿Por qué van a introducir 280 caracteres?
Esta propuesta surge de haber escuchado lo que ocurre cuando la gente intenta expresarse en diferentes idiomas. Por ejemplo, en japonés un símbolo son siete palabras occidentales. Creo que con 280 caracteres los usuarios van a ser más espontáneos porque no van a tener que pensar tanto cada palabra. Es cierto que la brevedad en Twitter es importante pero con 280 caracteres no perderemos nuestra esencia.
¿Cuánto tiempo va a durar el periodo de prueba de los 280 caracteres?
De momento no se ha establecido un tiempo definido. Por ahora, cierto porcentaje de los usuarios de cada país accede a esta nueva característica. A partir de esa prueba, evaluaremos qué qué efectos tiene el cambio en las interacciones; veremos si la gente se expresa más. Es una más de numerosas innovaciones que hemos introducido. Lo que ocurre es que, en este caso, es muy visible.
¿En qué consiste la estrategia de video de Twitter?
El video ha cambiado el destino de Twitter. Hace tres años y medio solo soportábamos texto y 140 caracteres y hoy retransmitimos partidos de fútbol, conciertos de música y debates políticos. Ello sin una estrategia de video no habría sido posible.
La estrategia de video se divide en tres áreas: video orgánico (generado desde Twitter mismo), video a través de Periscope y la retransmisión de eventos en vivo en tres categorías: deportes, entretenimiento y noticieros. Tenemos un producto muy bueno con Bloomberg que se llama Cheddar, donde se brindan noticias sobre la Bolsa.
¿Por qué vienen los productores de contenidos a Twitter?
Por varias razones, la primera es el rejuvenecimiento de la audiencia. El 55 por ciento de los usuarios de Twitter es menor de 25 años. Por ende, somos una vía para cautivar a la juventud. La televisión tradicional no maneja con tal prolijidad ese público objetivo.
¿Cómo han fortalecido la estrategia de ser un canal de comunicación paralelo mientras la gente ve televisión, lo que se conoce como ‘segunda pantalla’?
La única segunda pantalla real que existe es Twitter. Muchas de las tendencias y etiquetas que se ubican en los primeros lugares de la plataforma provienen de la TV. Por ende, tratamos de mantener una relación muy cercana con los canales.
Mantener una relación estrecha con los canales deriva en varios beneficios para ellos: les traemos audiencia adicional porque cuando los usuarios ven tendencias en la plataforma, terminan sintonizando el programa en sus televisores para saber qué está ocurriendo.
Por otro lado, gracias a Twitter, esos productores de contenido logran engancharse más con los nichos de público interesados en sus programas. De forma adicional, contamos con una plataforma de análisis de datos y proporcionamos información concreta acerca de qué giros dramáticos o escenas están generando mayor interés.
¿Es verdad que se ven como una plataforma de noticias?
Para un porcentaje significativo de nuestros usuarios, somos un periódico global. Twitter refleja la realidad y, ante determinados acontecimientos, somos el lugar donde las personas se unen para comentar los hechos. Pero no solo somos una plataforma de noticias. Otra de nuestras facetas es que somos un sólido canal de atención al cliente. La gente ya no tiene que llamar por teléfono para resolver sus dudas o expresar una queja o reclamo.
¿En qué han trabajado para mejorar la plataforma móvil?
Hemos mejorado los algoritmos para que el contenido desplegado a los usuarios sea acorde a sus intereses. Renovamos el sistema de mensajes directos e introducimos Twitter Lite. Esta versión de la plataforma está pensada para regiones donde la conexión es de mala calidad.
¿Qué diferencia a Twitter de otras redes sociales? ¿Qué los hace mejores?
Yo creo que no tenemos competencia. Somos únicos, somos diferentes. No tenemos que superar a nadie. Sin embargo, la principal diferencia tecnológica entre Twitter y otras aplicaciones es que somos asimétricos. No somos una red de amigos. ¿A qué me refiero? Yo puedo seguir al presidente de Colombia pero él no me sigue a mí. Esa es la asimetría y esa naturaleza conlleva a que generemos unos datos sobre hábitos de consumo con un cariz diferente al de otras plataformas. A los anunciantes les ofrecemos un poder de segmentación único.
Somos una de las diez principales aplicaciones del mundo. Usarnos es esencial para mejorar la marca, para conectarse con los usuarios.
¿Cómo funciona el proceso para verificar una cuenta?
Antes era un proceso manual y ahora está automatizado. Si el usuario cumple ciertos parámetros (notoriedad, relevancia en la plataforma, número de seguidores y calidad de los mismos, etc) logra la verificación.
¿Qué consejos le da a las marcas para tener más éxito en Twitter?
Les recomiendo adoptar una estrategia clara. No hay que estar en Twitter por estar. Cada marca debe buscar un estilo propio y debe descubrir para qué le sirve la plataforma. Para algunas empresas, resulta útil para comunicarse en tiempo real, como es el caso de Avianca durante el paro de pilotos. Para otras, es un canal esencial de atención al cliente o un sistema idóneo para acercarse a clientes potenciales y entender cuál es su perfil.
Twitter ofrece una notable oportunidad para ejecutar estrategias arriesgadas porque los usuarios de la plataforma están abiertos a las sorpresas. Acceden con la intención de saber qué está pasando, mas no con el expreso deseo de buscar un producto o servicio. Ahí hay una oportunidad de asombrar.
Por último, las marcas deben delinear una estrategia que responda a esta pregunta: “¿Qué problema puede solucionar Twitter por nosotros?”.
Vea otros consejos en este video:
Una de las principales críticas a Twitter es su lento crecimiento en usuarios activos…
Por supuesto, queremos más usuarios y que todos tengan voz en la plataforma, pero estamos muy contentos con los que tenemos. No es fácil llegar a 328 millones. No me gusta cuando comparan los números de Twitter con los de otras plataformas. No hay que comparar a Twitter con nadie. ¿Por qué se nos compara si somos distintos? Por ejemplo, yo no comparo las unidades que vende Porsche en un país con la de Seat.
Tenemos un número de usuarios muy potente y el alcance de los contenidos se amplifica de forma significativa gracias al carácter público de los perfiles y gracias a la interacción que tenemos con los medios de comunicación. Las publicaciones que se plasman en Twitter pueden expandirse a miles de millones de usuarios. Un ejemplo fue el tuit de Ellen DeGeneris. Su trino en los Premios Óscar tuvo 3,4 millones de retuits, pero como fue replicado por los medios, terminó siendo visto por 4.500 millones de personas. Twitter tiene el potencial de transformar eventos pequeños en eventos globales.
Existe crecimiento. Tal vez no sea tan rápido como el de otras plataformas, pero lo hay.
¿Cómo determinan que un usuario es influenciador?
El número de seguidores es una parte importante, por supuesto. También las conexiones que esa persona tenga con los medios de comunicación, con figuras públicas y con figuras de autoridad en determinadas áreas.
La persona que suele ser fuerte en medios de comunicación es fuerte en Twitter. Pero también existen algunos tuiteros famosos, que internamente llamamos VIT, que suelen escribir con humor, con ironía, y esto los ha convertido en referentes.
ÉDGAR MEDINA
Editor de TECHcetera.co
@EdgarMed en redes sociales