La promoción de ventas tiene el rol de incentivar las ventas y generar una relación de conveniencia con los clientes. Se le llama relación de conveniencia porque es una relación donde si no hay promociones las personas no seguirían comprando. Estos hallazgos se han documentado en la literatura internacional mostrando que el 80 % de las personas (indistintamente del nivel socioeconómico) mantienen comportamientos de compra debido a la conveniencia del precio en los productos (particularmente en Inglaterra mediante un modelo llamado BPM).
En términos generales, la promoción de ventas tiene la particularidad de estimular la demanda en periodos de corto plazo; por tal razón, en el sector de retail es una excelente herramienta que estabiliza la demanda y facilita el cumplimiento de los presupuestos comerciales, genera lealtad en los clientes, facilita la evacuación de los productos y por consiguiente produce una mejora en la rotación de los inventarios, neutraliza las acciones de los competidores directos, incrementa el conocimiento de un producto o marca en una categoría, mejora la tasa de prueba de los productos nuevos, permite que clientes con bajo poder adquisitivo puedan adquirir temporalmente un producto y fortalece la presencia de la marca en los puntos de venta.
El objetivo de la promoción de ventas es generar ventas estratégicas (atraer, conquistar y mantener) en los consumidores a partir del criterio de conveniencia; es decir, estimular e incentivar la compra a partir de una actividad específica cuidadosamente planeada (que en este caso podría ser mejorar el precio o la cantidad para “conquistar”). Así mismo, la promoción de ventas implica el desarrollo de un nivel de relacionamiento con el consumidor para que pueda distinguir el producto con promoción y las temporalidades o fechas donde se desarrollan actividades promocionales, de tal forma que estas acciones no pasen desapercibidas. La idea también es que el cliente distinga donde y cuando se hacen las mejores promociones.
Un objetivo macro de la promoción de ventas es lograr aumentar la elasticidad de la demanda. De tal forma, que el estímulo comercial planeado y desarrollado en los puntos de venta sea lo suficientemente atractivo y seductor para modificar el comportamiento de compra de los clientes y en consecuencia incrementar el flujo de ventas. Para mejorar la elasticidad de la demanda se requiere de un profundo conocimiento del perfil del cliente que permita diseñar un estímulo comercial fuerte e irresistible que afecte de forma inmediata su decisión de compra. La promoción de ventas es un punto de inflexión en el flujo de ventas.
¿Cómo se han transformado en el último tiempo?
La promoción de ventas ha evolucionado en su diseño a través de los años. Antes se diseñaban promociones de manera generalizada basándose sólo en los intereses comerciales particulares de los fabricantes. Era como disparar una bala de perdigones ya que le apuntaban a cualquier tipo de cliente. Esta metodología ocasionó que no se conociera al cliente objetivo ni su capacidad de reacción al estímulo diseñado.
Con el avance de las tecnologías, la información de los perfiles de los clientes que compran en los puntos de venta ha aumentado de manera significativa. En consecuencia, hoy en día se diseñan promociones más segmentadas y particulares para cada tipo de cliente, canal, categoría o temporada.
Por otro lado, las promociones han transformado su estrategia de comunicación desde la tradicional información de atracción y gancho hasta un nuevo tipo de información complementaria que genera restricción o condicionamiento en los consumidores. Por ejemplo, antes se comunicaba la promoción “pague 2 y lleve 3” y hoy en día la misma promoción se comunica con un complemento o leyenda que podría ser: “por tiempo limitado” o “hasta cierta fecha específica” o “según disponibilidad de inventarios”. Este nuevo tipo de comunicación con información adicional activa el sentido de urgencia, crea la percepción de escasez y activa el comportamiento de compra de forma más acelerada.
¿Cuál es la mejor manera de comunicarlas para que puedan generar un mayor impacto?
En la actualidad la mejor manera de comunicar la promoción de ventas es desarrollando una estrategia de comunicación de 360 grados que utilice varios canales de comunicación de manera simultánea para aprovechar las sinergias y complementariedad entre ellos. En la actualidad, la publicidad no es el único canal de comunicación viable; por el contrario, la fragmentación de las audiencias en múltiples medios de comunicación, la creatividad y el desarrollo de las TICS nos permiten comunicarnos con los clientes objetivo de formas muy diversas, entretenidas, con un impacto altamente significativo y en algunos casos con costos competitivos que pueden ser financiados por las empresas.
Una perspectiva sería utilizar medios off-line y on-line. Off-line se refiere a todas las actividades comunicacionales que se realizan fuera del ecosistema digital (por ejemplo, en el punto de venta), mientras que On-line se refiere a todos los contenidos desarrollados en redes sociales, sitio web, posicionamiento en buscadores, mobile marketing, realidad virtual y aumentada o geolocalización (por ejemplo, la tecnología de aproximación como el Bluetooth que activa la comunicación en tiempo real con el smartphone del cliente) con el fin de que notifiquen las promociones a los clientes en el punto de venta.
Cualquiera que sea la estrategia comunicacional, es importante tener claro que la comunicación de la promoción de ventas es un elemento importante para aumentar su probabilidad de éxito y que no pase desapercibida en el mercado. Toda actividad promocional debe ser correctamente comunicada sino fracasará. Para tal efecto, se deben elegir los medios de comunicación más apropiados para la audiencia, utilizando solo aquellos en donde los clientes objetivo realmente se informan y consumen contenidos. De esta manera, se maximiza su impacto y se optimiza el presupuesto destinado para tal fin.
¿Cuáles son las mejores estrategias que se están implementando los retail para conectar a través de estas con los consumidores?
Las estrategias se establecen de acuerdo con el perfil del cliente objetivo, el lugar y características del formato de cada retail; todas las características de la promoción como son: el estímulo, la pieza gráfica, el producto, el lugar, la categoría o los términos y condiciones son completamente diferenciales y van de acuerdo con el perfil de clientes a quien estén dirigidos. Lo que define a una estrategia como exitosa, es que responda a las características idiosincráticas del mercado meta al cual va dirigida; ya que, a mayor conocimiento estratégico del cliente va a ser mucho mejor el desempeño.
Otro importante aspecto de conexión es la utilización de los principios del marketing sensorial en los puntos de venta, que permite la estimulación de los clientes objetivo de una manera multisensorial. Se trascendió de la tradicional exhibición audiovisual a una exhibición promocional con una mayor estimulación sensorial e involucramiento. Los sentidos humanos son la puerta de entrada a la mente del consumidor y es por esta razón que la nueva tendencia de la promoción de ventas es involucrar al cliente en una forma más íntima en donde no solo se perciban atractivos racionales sino también emocionales; así mismo, deben ayudar en la construcción de una experiencia sensorial más estimulante. Promociones como las degustaciones, demostraciones, animaciones y sampling son un buen ejemplo de estimulación multisensorial.
¿Dónde está la clave o el secreto para que las promociones no se vuelvan paisaje y en consecuencia pierdan impacto en el sector retail?
El secreto proviene de la publicidad, la creatividad y el conocimiento del cliente conducente a mensajes altamente disruptivos (se debe tener la capacidad de generar comunicación disruptiva tanto en punto de venta como en medios de comunicación). La clave es ser disruptivo, pues al serlo se genera atención y esto afecta a la intención de compra y, consecuentemente, afecta la probabilidad de transacción.
Otro aspecto clave que se debe considerar es la frecuencia en la de utilización de la promoción de ventas. Su uso debe estar supeditado a periodos cortos de tiempo, en estacionalidades muy definidas y con clientes muy segmentados. Usarla de manera reiterativa e indiscriminada hace que el cliente se acostumbre a ella, se vuelva inelástico al estimulo y no quiera volver a comprar cuando sea inexistente. La promoción debe ser algo inesperado que genere expectativa y sorpresa, pero su uso excesivo puede convertirla en una herramienta predecible para el cliente, habitual hasta tal punto que afecta su umbral de percepción y en el peor de los casos un requisito sine qua non para la recompra.
La promoción de ventas debe ser concebida como una herramienta que maximiza la rentabilidad metro cuadrado del punto de venta; por lo tanto, su planeación y ejecución no deben ser actividades reactivas ni improvisadas sino un proceso estratégico que debe generar valor para las partes involucradas: fabricante, retail y cliente. Si alguno de los actores mencionados no obtiene valor en el proceso la herramienta fracasa dentro del sistema. Por esto, un punto clave para que alcance el éxito es comprender su enfoque sistémico dentro del canal.
Por:
Alfredo Gómez Rodríguez
Economista, Magister en Gerencia estratégica de Mercadeo
Directivo de Mercadeo en empresas de consumo masivo
Docente de pregrado y posgrados en la Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano
Leonardo Ortegón Cortázar
Psicólogo, Doctor en Marketing
Consultor, directivo e investigador experto en mercadeo.
Docente investigador de pregrado y posgrados en la Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano