Profesor Iván Tunjano
A algunas empresas se les nota el crecimiento, pero a otras no. El crecimiento puede llegar de varias formas, la primera, en capitalización de beneficios económicos, es decir, aquellas empresas que pueden hacer inversiones porque sus rendimientos se lo permiten; o la forma de crecimiento que llega de la mano de una gran inversión, lo cual es muy poco probable, pero viable, si no se cumple la primera condición de crecimiento que se mencionó. Y última, por medio de apalancamiento que se soporta en la generación de beneficios económicos.
Generar beneficios económicos es una combinación de varios factores que interactúan entre sí. Sin embargo, en este artículo solo abordaremos el relacionado con la generación de precios de venta de productos y servicios.
Empecemos por describir a los consumidores:
Estos pueden llegar a ser muy crueles y en algunos casos injustos con los precios que presentan los empresarios al suponer que lo único que compone el precio de venta es el costo variable, sin ver aquellos costos fijos que deben asumir para lograr entregar un producto o servicio; o sin tener presente los aspectos de uso de equipos especializados, desde un sencillo equipo de cocción para el caso de un restaurante, que además está relacionado con la calidad.
Olvidamos como consumidores, que este equipo no durará para siempre, y que posiblemente con el transcurrir del tiempo dicho empresario tendrá que reemplazarlo, y en esencia el precio debería también recuperar este valor. Además, existen otros aspectos como el tributario, que suponen una carga adicional, sin contar con el continuo reto que implica el manejo de personal, y sin mencionar que la competencia estará siempre atenta a cualquier equivocación. En general siempre el cliente castigará cualquier error que se cometa en la calidad o en el precio.
Partamos de algo, administrar con excelencia un negocio, no es tarea fácil, se deben hacer ajustes en toda la estructura de la empresa para garantizar que se logren los objetivos planteados y las propuestas de valor hechas al cliente.
Cotizar bien, y lograr entender todos los costos asociados en el desarrollo de un negocio, es el punto de partida de un plan bien demarcado.
Por un lado, empresas que cotizan teniendo en cuenta: Costos variables (directos – indirectos), y algunos costos fijos (primer grupo), teniendo en cuenta el costo del proceso administrativo, pero sin tener en cuenta el desgaste de los equipos que permiten el aseguramiento de la calidad que supone su propuesta de valor.
Hay otras empresas que tienen en cuenta todos estos aspectos, pero también la depreciación real que pueden generar sus activos o equipos de operación, lo cual las ubicaría en nuestro segundo grupo.
Por último, están las empresas que tienen en cuenta todo lo anterior, pero además también involucran los posibles cargos por impuestos que supone la generación de utilidades y el movimiento del efectivo, por lo que tendrán la mayor cantidad de aspectos contemplados y tal vez su producto o servicio no será tan económico; pero en este caso obviamos a las empresas que generan precios altos, pero que no logran la calidad ofrecida en el producto o servicio prestado y no cumplen su propuesta de valor.
El primer grupo tiene una esperanza de sobrevivir, si maneja un margen considerado en sus cotizaciones, sin embargo, ante la competencia, quedan totalmente desprotegidos y con información regular para emprender estrategias, sobretodo relacionadas con cambios en los precios. Estas empresas estarían en un escenario de destrucción de capital (patrimonio), y llegarían hasta donde alcancen los recursos.
En el segundo grupo tenemos empresas con mayor esperanza de vida, pero, sin embargo, hace falta algo para alcanzar la máxima eficiencia en este proceso de generación de precios justos, que también deben ser razonables para los consumidores, porque de lo contrario el mismo mercado los sacará del negocio.
Realizar un proceso de generación de precios teniendo en cuenta todas las variables que implica, no es una tarea fácil, lograr tener el mejor precio del mercado, no es tarea fácil. Se requiere de información correcta, una buena tabulación o procesamiento de los números y finalmente una generación de precio que sea competitiva.
Finalmente, es importante estar en el grupo de las empresas que saben cotizar, que están listas para aprovechar y capitalizar cualquier oportunidad que brinde el mercado, porque tienen las cuentas claras, y nada más valioso que tener los escenarios sobre la mesa y además tenerlos bien valorados. Así se pueden tomar decisiones con conocimiento de causa y podrán elegir su futuro de alguna manera, por qué tendrán información acertada en el momento adecuado y podrán aprovechar las oportunidades que brinda el mercado.
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