¿Escoba nueva barre bien o escoba vieja sabe dónde está el polvo?

Lo nuevo es más bonito, y eso es verdad para novias, esposas, políticos, productos y servicios. Siempre habrá algo nuevo, mejor, más bello de que lo que había antes, y solo será exitoso si logra satisfacer al mercado mejor. Todos los días, miles de empresarios, plantean ideas al mercado para cambiar las reglas de juego, con la idea de romper la inercia del mismo y mejorar sus condiciones, pero solo aquellos que realmente aportan algo nuevo, son lo que hacen que el mercado crezca y no que canibalice lo que esta antes, a menos que lo que había debiese ser remplazado.

Un buen ejemplo de esto es la comida rápida. Cuando llego esta forma de comida a comienzos del siglo XX, el mercado alcanzó a decir que con esta propuesta de valor los restaurantes a manteles tendrían los días contados, porque solucionaba muchos de sus problemas: menor precio, menos colas o tiempos de reserva de mesa, más puntos de atención, cercanía y un servicio mucho más rápido. Sin embargo, como todos sabemos, los restaurantes de comida rápida lo que hicieron fue aumentar el mercado de comidas por fuera del hogar, y no solo no canibalizaron a los restaurantes, sino que los hicieron mejorar y diversificarse.

Siempre hay alguien bonito, más joven, más inteligente, mejor que los que habíamos conocido, porque inevitablemente evolucionamos, hacemos las cosas mejor y mejores cosas, y por eso nos parece que todo tiempo pasado fue peor, pero la verdad es que no solamente es cierto “que escoba nueva barra bien”, sino que “escoba vieja sabe dónde está el polvo”. No se puede desconocer, que es imposible que haya algo nuevo, sin que haya algo viejo, bien sea porque son sus padres o porque el mercado ha buscado un nuevo producto para remplazarlo, ya que es una condición innata de los empresarios, desarrollar nuevas propuestas de valor para resolver las necesidades aparentemente ya resueltas de mejor manera.

Este es el motor del desarrollo, que hoy llamamos innovación y que hace que a todos les gusten las cosas nuevas, por su estética, diseño, tecnología, lenguaje, más lo clásico sigue estando ahí, y en muchos casos, los mercados desarrollan convivencias mutuas según las necesidades del mercado.

El caso de las comidas rápidas no es diferente al de los teléfonos fijos, que hoy han sido desplazados en lo cotidiano, causando una interesante transformación, porque esas líneas fijas hoy son transmisoras de datos para las empresas, para manejar mejor velocidad, volumen y seguridad. Así, una cosa “vieja” se adapta para competir aprovechando sus capacidades diferenciales.

Otro buen ejemplo es la moda. Cada temporada o incluso más rápido, miles de diseñadores en el mundo entero lanzan colecciones novedosas, que al final lo que hacen es recoger las nuevas tendencias estéticas, tecnológicas, socioculturales y ambientales, en una nueva colección, que lo que hace es aprovechar las nuevas tendencias para redefinir las mismas piezas de siempre, como blusas o vestidos, cambiando el corte y los materiales, pero sin intervenir en la esencia misma de las prendas.

Por esto, es que si bien escoba nueva barre bien y es más bonita, la escoba vieja sabe más y si sigue estando es porque ha servido y sigue sirviendo. La pregunta es, ¿cuándo botar la escoba vieja? Y para eso debemos comprender la nueva propuesta de valor hace lo mismo que la antigua y mucho más. Un buen ejemplo de esto son los libros; de esta industria se han dicho muchas cosas, entre las que muchos aseguraban que el libro en papel estaba condenado a morir por la aparición de las versiones electrónicas, y las cifras muestran todo lo contrario, porque el mercado crece a doble dígito en ambos formatos, porque cubren necesidades diferentes y sobre todo, porque la versión digital, no logra igualar la experiencia de leer en físico: el olor el papel, el prestigio de que ver a alguien con un libro, la belleza de una biblioteca física y sobretodo la independencia energética, donde la pila del libro no se acaba; y ni qué decir de la industria de la música que volvió al vinilo, para disfrutar de cierta calidad musical y el suave sonido de la aguja.

Internet hizo las cosas más fáciles, de rápida ubicación, con movilidad y conectividad, logrando que los correos electrónicos desplazarán las cartas corporativas, y quizás, el chat haya remplazado algunas notas de amor entre jóvenes. Es muy fácil buscar un restaurante, una empresa, una dirección en la WWW, con la enorme ventaja que la georeferencia, la ubica en un mapa y nos da las indicaciones más eficientes para llegar al sitio. Los buscadores de internet hoy son una dimensión inaudita de conexiones de conocimiento, con la enorme virtud de ser asequibles para todos y de fácil manejo, pero los directorios telefónicos continúan vivos, porque en ciertas zonas del mundo la conectividad no es fácil, la edad de la persona hace que la búsqueda en este libro sea más fácil. Un buen ejemplo es la inversión publicitaria de una pequeña o mediana empresa, que sabe que debe estar en internet y ser “googleable” o de lo contrario no existirá para millones de personas, pero si no es “buscable” en el directorio tampoco lo será para otra enorme población, y han aprendido que en un impreso las cosas son “eternas y constantes”, mientras que en la red, cada día entra un competidor más al listado de búsquedas. Esa es una enorme diferencia estratégica de comunicación, que si se maneja de manera conjunta y no excluyente, es una muy buena estrategia publicitaria.

Ni el libro morirá, ni le disco, ni la tienda de barrio, ni la bicicleta, ni el corbatín, y estoy seguro que las cartas tampoco, o así lo espero. Cada elemento creado en el mercado en tiempos pasados, se puede reinventar y actualizar, mientras que se crean nuevas propuestas de valor sobre las mismas necesidades, aumentando los mercados y no sustituyéndolos.

Veremos cómo nuevos productos y servicios llegan al mercado, quizá veremos autos voladores, ropa autoajustable y comida orgánica, pero la gente seguirá andando en bicicleta, usando tenis de obrero y comiendo morcillas, porque lo nuevo no remplaza lo viejo, solo lo complementa, por eso lo mejor, es tener las dos escobas.

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