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José Pablo Arango, Ex-Gerente de Marca País.

En diálogo con el saliente Gerente de Marca País-José Pablo Arango, tuvimos la oportunidad de conocer un poco más de cerca el importante trabajo de esa Entidad la cual tiene la enorme responsabilidad de gestionar la imagen de Colombia tanto a nivel nacional como en el exterior.

A continuación la entrevista:

¿Cómo fue la evolución de la campaña Colombia Es Pasión a La Respuesta Es Colombia?

Cuando nació Colombia es Pasión el entorno del país era diferente y todo lo que se construyó alrededor de esta campaña era totalmente consecuente y lógico con lo que sucedía en ese momento. Tiempo después, ese entorno cambió y el país de hoy tiene unos hechos, unas realidades y unos argumentos muy potentes para decirle al mundo que Colombia tiene respuestas para muchos de los interrogantes que existen en cuanto a inversión, exportación, turismo y cultura.

Por tal razón, cumplido el ciclo de Colombia es Pasión que fue muy exitoso y positivo para la imagen del país, se toma la decisión de hacer un ajuste en la estrategia de comunicación que nos permita ser mucho más coherentes y consecuentes con el nuevo entorno tanto a nivel mundial como a nivel nacional, de allí nació la campaña La Respuesta Es Colombia.

En su comienzo, la nueva imagen de Colombia tuvo algunas críticas por su parecido con la de otros países. ¿Cómo se manejó esa situación?

Algunas personas comentaron que había cierta similitud particularmente con la de Brasil porque ambas tienen formas orgánicas y comparten algunos colores. Sin embargo, esos comentarios fueron anulados por la misma gente que los hizo en la medida en que se dieron cuenta que nuestro camino es distinto pues tenemos una pretensión a largo plazo con una marca que tiene unas expresiones muy dinámicas en función de adaptarse a diferentes temáticas.

Todo eso fue superado rápidamente y hoy en día que ya ha pasado un tiempo de haber sido presentada al país, la marca tiene una dinámica propia, un  camino de éxito, logros y realizaciones. Obviamente está adaptada a los recursos y a los esfuerzos que podamos hacer pero claramente tiene una identidad joven ya que al haber sido lanzada hace poco se puede considerar así.

Muchas personas culpan a los medios de la imagen negativa que tiene Colombia. ¿Qué opina de eso?

Es innegable que lo malo es mucho más taquillero que lo bueno y que los medios hacen su tarea porque no pueden ocultar o desconocer una realidad. Lo que pasa es que a veces hacen más eco y énfasis en lo malo. También tenemos que hablar de los medios de otra manera como podría ser desde el punto de vista de la industria del entretenimiento: (las novelas, las series y las películas sobre temas negativos del país) que aparentemente son un buen negocio para ellos pero que en realidad le hacen mucho daño a nuestra imagen y frente a eso no podemos hacer nada distinto que trabajar con más fuerza y con más ánimo para contrarrestar su efecto.

¿Cuál cree que debe ser la actitud ideal de un colombiano promedio frente a la imagen del país?

Un colombiano promedio debería tener un sentimiento de orgullo, de respeto y de consecuencia con la realidad. No voy a decir que el país es perfecto o que no tiene oportunidades sobre las cuales estamos trabajando pero el colombiano sí debería estar mucho más orgulloso de su patria y de lo bueno que ha pasado, reconocer los avances y contárselo a la gente. También defender a su país y obviamente, ejercer su sagrado derecho a opinar pero con respeto y de manera constructiva.

¿A quién se le puede atribuir la buena imagen que hoy tiene Colombia?

La buena imagen de nuestro país es el resultado del trabajo que hacemos entre el gobierno, la empresa privada, los deportistas, los artistas y los demás colombianos que hemos pasado la página de la historia y que desde nuestro campo de acción estamos contribuyendo para que tenga un giro importante.

Específicamente yo no podría atribuirle a nadie ese cambio pues es un trabajo en el que todos estamos aportando. Lo que hacemos desde las oficinas de Marca País es tomar todo lo que es bueno, darle más eco y hacer que se conozca para que se afiance esta nueva realidad.

¿Qué tan complejo es manejar la imagen de Colombia en el exterior?

Lo más difícil de manejar es su historia ya que se trata de muchos años y porque públicamente existían numerosos elementos que hacían que la gente tuviera prevenciones y preocupaciones hacia el país. La historia de la violencia, del narcotráfico y de los grupos armados nos hizo “famosos” en el mundo por cosas negativas y aunque cuesta trabajo, lenta pero firmemente estamos ayudando a cambiar esa percepción.

¿Qué tácticas se están implementando en el exterior?

Nosotros hemos hecho un trabajo importante en lo que tiene que ver con el tema digital. En la medida en que aprovechamos los recursos de la marca, estamos contándole al mundo y a los colombianos que viven en el exterior que por ciento son unos de nuestros principales multiplicadores-una cantidad muy importante de hechos, razones y argumentos que le dicen a ellos por qué Colombia está cambiando y tiene muchas cosas distintas y muy positivas que mostrarle al mundo y por qué Colombia genera hoy un ambiente ideal para la inversión extranjera y para el turismo.

Mire lo que están haciendo nuestros deportistas, hacía mucho tiempo que no teníamos tan buenos resultados e incluso no íbamos al mundial, tampoco teníamos artistas tan conocidos a nivel internacional como Carlos Vives, Shakira, Juanes y Fonseca haciendo su bien su trabajo. Hoy por ejemplo, en las carreras automovilísticas de EE.UU. tenemos a cuatro colombianos en la categoría Indy, Juan Pablo Montoya abrió ese camino y lo hizo muy bien pero ahora no sólo es él pues tenemos muchos más. Entonces por donde se mire, los colombianos están dejando al país muy bien en el exterior y el trabajo de Marca País es hacer que eso se conozca.

¿La gestión de marca que se hace dentro del país es diferente a la del exterior?

Los dos trabajos están muy conectados porque los colombianos tenemos cierto miedo a sentirnos orgullosos del país por lo que nuestra gestión hacia el interior tiene que ver en cómo hacemos para que los ciudadanos se crean el cuento y tengan más orgullo, más razones, más argumentos y hechos para que entiendan que Colombia ha cambiado. No quiero decir que no tengamos cosas por mejorar pues el país está en evolución, pero lo bueno es mucho más grande que lo malo y ese es el fondo de nuestro trabajo.

Específicamente, ¿qué se está haciendo en el área digital?

Hemos construido unos activos muy importantes: Tenemos un lugar en Facebook con un poco más de 800.000 seguidores. Dos cuentas de Twitter una en español y otra en inglés, la que es en español tiene más de 180.000 seguidores y la que es en inglés unos 25.000. Tenemos canales de YouTube, Google Plus y también estrategias puntuales que activamos en fechas como el 20 de Julio o cuando la selección de fútbol está jugando. Lo que finalmente hacemos es usar esos activos para darle potencia al mensaje y hacer que más gente vea, comparta y comente las cosas buenas que le pasan a nuestro país.

¿Qué planes tiene Marca País para seguir impulsando las cosas buenas que tiene Colombia?

Vamos a continuar muy al estilo de la campaña #lobuenodeCOlombia que nació en la redes sociales y que ha sido exitosa para cambiar el discurso negativo. Vuelvo y digo, no es que queramos tapar el sol con las manos o que estemos desconociendo que hay asuntos por mejorar, pero sí nos duele en el alma que existan tantas cosas buenas y que la gente no las reconozca. Se han sumado varias marcas importantes del país como en su momento lo hizo Club Colombia, LAN y más recientemente Juan Valdez. En donde ellos han encontrado que los valores que proyecta esta campaña y lo que estamos tratando de hacer es muy similar a lo que ellos quieren transmitir.

¿Se van a involucrar nuevas marcas a este tipo de campañas?

Claro que sí. En la medida en que las empresas privadas se den cuenta que apoyar este tipo de campañas trae beneficios para la imagen del país y para sus estrategias, seguramente lo vamos a hacer. Estoy seguro que marcas como Coca-Cola, LAN y otras tantas se unirán muy pronto a esta iniciativa. Le doy un ejemplo de una firma colombiana muy importante que es Casa Luker, esa empresa ha tenido una vinculación con nuestras estrategias porque ellos ven un valor muy significativo al salir con sus productos al exterior y como ellos hay montones de compañías.

¿Las marcas extranjeras pueden participar en las campañas de Marca País?

Las marcas extranjeras que tengan una importante presencia en Colombia, que estén comprometidas, trabajen y atesoren intereses en el país; podrán participar en esta iniciativa. El año antepasado hicimos algo muy bonito con General Motors donde se lanzó el primer vehículo 100% fabricado en Colombia que es el Chevrolet Sail. Ellos tuvieron la generosidad pero también la visión de bautizarlo Chevrolet Sail CO y hacer una edición especial aprovechando ese vínculo tan importante, denotando así la apuesta que es compañía hace por el futuro de la industria del país.

¿Qué opina de la llegada de nuevas marcas al país?

Todo eso indica que Colombia está pasando por un buen momento. El que más empresas y más personas estén interesadas en invertir en nuestro país lo único que señala es que tenemos una economía dinámica que permite que eso ocurra.

¿Cuál es el principal reto que hoy tiene Marca País?

Cerrar la brecha que existe entre percepción y realidad. Es decir, en muchos lugares y de varias maneras la gente todavía no se ha dado cuenta del buen momento por el que atraviesa Colombia. Debido a eso, el gran reto que nosotros tenemos es contribuir a que esa brecha que existe entre percepción y realidad cada vez sea más pequeña y ojalá en algún momento ya no exista y que la gente en el mundo tenga una visión mucho más coherente y consecuente con nuestra realidad.

¿Cómo ve al país en 5 años?

Si Colombia sigue por el rumbo que ha tomado en los últimos años, lo único que espero es que siga avanzando y mejorando sus indicadores, que llegue más inversión, que vengan más turistas y que todos los colombianos podamos beneficiarnos de eso y tener juntos una visión diferente y más positiva que al final nos sirva a todos para para progresar.

¿El país está creciendo al ritmo que debería?

Si uno mira las cifras macroeconómicas se da cuenta que hay reducción de la pobreza, una aumento importante de la clase media y unas mejoras en el desempleo pero claramente la gente no está contenta con eso o no le parece suficiente. Yo creo que el mensaje es que trabajemos todos unidos para sacar el país adelante y que cada uno aporte su granito de arena desde lo que haga y que procuremos que ese esfuerzo común se conozca y sea difundido porque eso nos conviene.

¿Le gustaría enviar un mensaje a los empresarios?

Los empresarios como líderes del mundo de los negocios tienen una inmensa responsabilidad en aportar para que nuestro país siga creciendo. La invitación es a que crean más en Colombia, a que inviertan más y a que aporten para que esta nueva imagen y esta nueva realidad de país tenga una visión, un desempeño y una percepción mucho más amplia y cercana a la realidad.

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Profesional en Mercadeo & Publicidad. Magíster en Marketing Digital. Bogotá D.C. / Colombia / LATAM

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