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Carla Johnson es Vicepresidenta de la junta directiva de la Business Marketing Association (BMA), una de las agremiaciones de marketing más importantes de los Estados Unidos. Es toda una autoridad en el campo corporativo al haberse desempeñado como asesora de las compañías Motorola Solutions, Emerson, VMware y Western Union (entre otras). Además, es Presidenta de la firma de consultoría en marketing B2B GoTypeA y coautora de los libros “Consejos desde la Cima” y “Experiences: The 7th Era of Marketing”.
Con motivo del 1er Congreso de Marketing Experiencial que se realizará los próximos 16 y 17 de noviembre en Bogotá, hablamos con ella para conocer su visión del mundo corporativo desde la perspectiva del marketing, donde nos mencionó algunas tendencias que veremos en mercadeo y publicidad así como se refirió al papel fundamental de las TIC y al liderazgo que tiene Colombia a nivel global.
A continuación la entrevista:
¿Qué es y qué ha significado la Business Marketing Association (BMA) para usted?
La BMA es una asociación que nació hace 92 años en los Estados Unidos con el fin de conectar a los diferentes profesionales que trabajan en el sector del B2B (Business-To-Business) o (Empresa-Empresa) que es un mercado relativamente nuevo en comparación con el B2C, el cual está dirigido al usuario final.
Para entonces noté que las universidades no van al mismo ritmo del mercado, en este caso el del B2B por lo que considero que la BMA ha sido la escuela donde aprendí las mejores prácticas y donde he desarrollado todas mis actuales capacidades.
¿Cómo podría comparar la manera de innovar en EE.UU. con lo que se hace en Colombia?
Lo que he visto en Estados Unidos es que hay un buen nivel de educación y de capacitación pero a la vez están muy reacios a cambiar las costumbres ya existentes. A diferencia de esto, yo veo que aquí en Colombia hay una mayor apertura hacia el cambio, yo creería que aquí las nuevas tendencias del marketing se van a poder implementar más rápidamente o mejor que en otros países justamente por esa buena disposición.
¿Y cómo se podría comparar el nivel de innovación de Colombia con el resto de América Latina?
Colombia realmente está muy fuerte y va muy bien, sobre todo porque aquí se reconoce la importancia de las tecnologías móviles y las tecnologías digitales. Veo una gran disposición a empezar a implementar lo más reciente en la industria lo cual es una gran ventaja. Me sorprende el alto nivel que tiene Colombia en cuanto a Tecnologías de la Información y de la Comunicación. De hecho, Bogotá D.C. se perfila como la nueva Silicon Valley donde las grandes compañías de tecnología tendrán sede y donde se crearán constantemente nuevas startups.
¿Conoce usted la gestión del Ministerio TIC de Colombia?
No de fondo. Sin embargo, reconozco la importancia que tienen en Colombia las Tecnologías de la Información y la Comunicación. Como lo dije anteriormente, la capital colombiana ya es sede de muchas empresas internacionales de tecnología y eso hará que se cree un entorno propicio para que otras compañías también realicen su apertura aquí, independientemente si pertenecen al sector. Algo que ayudará al crecimiento económico del país y del continente.
Colombia tiene un modelo económico ejemplar que hace que este país sea muy competitivo en el mundo. Actualmente sus alianzas público-privadas son reconocidas internacionalmente por llevar conectividad a otras regiones, generar innovación, crear empleo mediante el teletrabajo y por sus avances en temas de investigación. Adicionalmente, Colombia es uno de los países más avanzados en e-commerce.
¿Es posible trabajar en marketing sin las TIC?
Realmente eso va a depender del cliente al que se enfoque la compañía. De ese modo, la empresa tiene que acomodarse a él pues si su prospecto ya utiliza cierta tecnología, deberá adaptarse a su nivel y de igual forma con el cliente que no la utilice. También dependerá del producto y de la plaza.
En todos los países existen regiones separadas de los grandes centros urbanos; eso sucede en Estados Unidos, Europa, Australia y también en América Latina. Sin embargo, numerosos Estados han copiado el modelo colombiano de asociaciones público-privadas para implementar tecnologías que suplan las necesidades de poblaciones alejadas como podría ser el internet satelital o 4G.
En datos recientes se conoció que Colombia es la segunda economía con mayor crecimiento de América Latina y una de las que más crece en el mundo. ¿Qué opina de esto?
Realmente el dato no es sorprendente teniendo en cuenta las buenas condiciones que hay en este país para los negocios en general. Colombia tiene el ambiente propicio para el crecimiento económico y es una especie de imán que atrae a nuevas compañías.
Podemos pensar en la metáfora de la bolita de nieve que mientras va rodando va creciendo y atrayendo nuevos negocios, aquí realmente se tienen todas las condiciones necesarias para el éxito de cualquier empresa.
Sin embargo, muchos consideran que ese alto nivel de competitividad no ha generado mejor calidad de vida para la mayoría de ciudadanos. ¿Qué opina de esto?
Un tema fundamental es la educación, eso contribuirá a que exista mayor igualdad en el país. Por otro lado, las empresas deben identificarse como ciudadanos de la comunidad donde realizan sus operaciones. Hay que tener en cuenta que los colaboradores de las compañías quieren vivir cerca a su lugar de trabajo, criar a su familia y tener su vivienda allí por lo que hay que pensar en esta comunidad de la cual forman parte todas las compañías y darle educación y oportunidades de trabajo a todas las personas con salarios verdaderamente justos.
¿La academia está formando el profesional que requieren las compañías?
La educación está un paso atrás de lo que realmente pasa en el mundo de modo que aunque un decano se de cuenta de una necesidad empresarial e implemente un programa, pasarán mínimo otros 5 años para tener una graduación y para entonces ya habrá cambiado el mercado. Justamente esto le genera importancia a eventos como el congreso que realizaremos en Bogotá pues es un encuentro entre compañías, profesionales y gente del medio.
¿Y cómo le parece el nivel de competitividad de los Profesionales en Mercadeo y Publicidad que hay en Colombia?
Ha sido una grata sorpresa que muchos de los profesionales en mercadeo que he visto aquí en Colombia son altamente competitivos. Quedé impresionada con algunos de sus procesos de planeación en los cuales no sólo analizan cómo estamos ahora sino que proyectan el mercado a 5 e inclusive a 20 años, midiendo meticulosamente los escenarios y anticipando los desafíos a los cuales nos vamos a tener que enfrentar.
¿Cuál fue el tema central de su conferencia realizada en Bogotá el año pasado?
Entre los temas de mi conferencia traté de explicar que un profesional de mercadeo no es el que hace las fiestas de la compañía sino que realmente tiene un rol muy significativo como por ejemplo el de unificar los diferentes departamentos de una organización como sería el de tecnología, finanzas, gerencia… y que también es una fuente de innovación en la empresa, impulsa el crecimiento y crea las principales estrategias que la llevarán al éxito.
En el marketing es muy importante conocer al cliente pues no sólo se trata de la interacción de siempre en la que se le habla de las necesidades que él ya conoce sino que se debe evaluar las que tendrá hacia un futuro y en algunos casos las que tiene ahora mismo pero que él no reconoce.
El inventor del automóvil dijo que si él sólo hubiera hecho lo que sus clientes querían, no hubiese pasado de un caballo más rápido. Pero que al hablar con ellos se dio cuenta de lo que realmente necesitarían en el futuro por lo que creó una cosa totalmente diferente que aunque no era lo que le estaban pidiendo, él sabía que próximamente lo necesitarían.
El marketing sigue funcionando de la misma manera, hay que conocer muy bien al cliente y no sólo ver su comportamiento pasado sino también sus necesidades futuras.
¿Y cuál será el temario del congreso que se realizará en Bogotá?
En este congreso abarcaremos una gran variedad de temas entre los cuales podemos destacar el Cómo rentabilizar las experiencias, Cómo hacer experiencias personalizadas y memorables que impacten el negocio, Cómo puede su compañía ofrecer experiencias, Dónde ubicar su experiencia para que se conecte mejor con su target, Cómo posicionar una marca a través de las experiencias, Cómo mejorar la satisfacción del cliente y también hablaremos de la importancia del ROI y de los KPIś.
¿Quiénes deberían asistir a este congreso?
Toda persona que esté relacionada con el mercadeo y la publicidad. Entre ellos los presidentes y vicepresidentes de marketing y publicidad, los directores y responsables del mercadeo y las ventas, la alta gerencia de las diferentes empresas, los proveedores, los distribuidores, los gerentes de marca, los gerentes de canales institucionales y todo tipo de organizaciones y profesionales que quieran conocer las últimas tendencias del marketing.
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