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La Web se ha consolidado como un medio adicional de comunicación entre productores y compradores, donde deben intervenir, al igual que en los otros medios, los intermediarios (valga la redundancia) para unir a compradores y vendedores a través de la publicidad.

Por lo general las agencias de publicidad son las encargadas de buena parte del proceso, desde armar el portafolio de medios donde se invertirá, hasta la conformación de las campañas, frecuencias de publicación, y elementos publicitarios a utilizar (video, imagen, sonido, textos conocidos como el copy).

El proceso de la pauta en los medios tradicionales va desde la misma agencia, en contacto con el cliente, determinando los contenidos de la campaña hasta que se aprueba. Posteriormente la agencia también participa en el proceso de producción de los diferentes elementos publicitarios, y se encarga de contratar con los medios por donde se divulgarán (prensa, televisión, cine, radio, Internet), donde especifica la frecuencia de aparición y acuerda el costo a pagar por la publicidad.

A diferencia de los medios tradicionales, cuyos dueños son conglomerados importantes, la Web como tal no tiene dueño, y cualquiera en el término de cantidad, puede ser dueño de su propio portal. Es decir, cualquier persona puede tener su propio "medio de comunicación" en un portal donde se puede colocar pauta, y cobrar por esta ubicación de la pauta.

En los inicios de la pauta por Internet se vivieron los mismos procesos que con los medios tradicionales, donde una agencia publicitaria hace la intermediación entre quien quiere pautar y quien tiene el medio. La pauta y su métrica siguen siendo en esencia la misma, la exposición ante los lectores; es decir, cuantas personas ven el anuncio. Adicionalmente en la Web también se puede medir y en tiempo real, la efectividad del anuncio, es decir, cuantos atendieron el llamado a la acción de la publicidad.

La publicidad en Internet es en formatos gráficos estándar, por lo general conocidos como banners, y ahora incursiona también el video y el audio. La producción de estos elementos requiere de la participación de personas idóneas en su desarrollo para que realmente tengan el efecto deseado. Los portales se diseñan, en especial los que fincan su modelo económico en la pauta, para dar cabida a la publicidad que pudiesen llegar a tener.

Es ahí donde se presenta el mayor problema hoy, en la unión entre portales y anunciantes. Google ha efectuado una "revolución" en este medio publicitario con dos esquemas: Adsense, un esquema para darle la posibilidad al dueño de cualquier portal, por pequeño que sea, para que ubique pauta en sus páginas; y Adwords, para darle la posibilidad a quien quiera pautar que por un presupuesto tan pequeño como cinco dólares, pueda comprar espacios publicitarios en la Web, y hasta escribir el anuncio. Esto se logra con publicidad altamente basada en texto, y con unas plataformas tecnológicas que reemplazan al intermediario tradicional.

Si usted tiene un portal, basta con dedicar unos minutos para iniciar la colocación de unos códigos especiales que Google le provee, para que en su portal salgan anuncios publicitarios. Google usa su tecnología para leer la página que será desplegada, y colocar pauta en el contexto del contenido de la página, haciendo más pertinente el anuncio al visitante de la página.

Por el contrario, quien quiera pautar, basta con ingresar al portal de Google en la sección de Adwords, "consignar" el valor que desea pagar por la publicidad, y escoger donde la quiere pautar. En pocos minutos, estará "al aire" su anuncio, generando tráfico hacia su portal.

Ya no es necesario acudir a las agencias publicitarias para que agencien su medio, ni para que agencien su presupuesto en la Internet. Es necesario aclarar que hay gran diferencia entre una aplicación a conciencia de la pauta en un portal para generar los ingresos representativos a una simple ubicación de códigos en forma indiscriminada. También se requiere un seguimiento permanente a la pauta colocada para optimizar su rendimiento. Afortunadamente el medio de la Internet permite que muy fácilmente se pueda medir todo.

Para leer más:
Desintermediación en la Publicidad
Publicidad en Internet
Pauta en Internet vs. Otros medios
Participación de Pauta en Línea

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PERFIL
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José C. Daccach (Cali, Colombia, 1960). Más de 24 años propendiendo por el uso y aplicación de las tecnologías de información y comunicaciones en la obtención de ventajas competitivas y aumento de la productividad. Me motiva la constante búsqueda de soluciones simples y efectivas a problemas complejos. En constante búsqueda de soluciones mediante la aplicación del pensamiento inductivo.

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