¡A los millennials, hay que venderle a los millennials!, es el embeleco de casi todas las empresas en los últimos tiempos, dejando atrás enormes oportunidades y deberes con las personas de más de 60 años.
A veces parece que el mercadeo es tan “cool” que hacer cosas para poblaciones que no lo son, da pena y prefieren dejar de hacerlo. El mercadeo para la base de la pirámide, los productos para personas de ciertas razas, y ahora el mercadeo para personas mayores.
Las personas mayores no solo siguen comprando, sino que tienen tiempo y dinero para cubrir sus necesidades. El llamado mercadeo “geriátrico” es necesario en la sociedad, no solo porque haya que darle cosas a los “viejitos”, sino porque es un deber hacerlo y un negocio enorme. Desafortunadamente el foco de las marcas siempre ha sido los jóvenes, pero se les olvida que los que hace mucho lo fueron, engrandecieron sus marcas y hoy los olvidan fácilmente, por la ilusión demográfica, que les dice que los jóvenes son más, lo cual no solo no es verdad, sino que ellos tienen menos ingreso disponible.
El mercado Silver (como prefiero llamarlo) es el futuro del mercadeo. Esta población de más de 60 años, ya no tiene que mantener hijos sino consentir nietos; en muchos casos ya no trabajan y tienen mucho tiempo libre, que fácilmente lo usan para tomar café con sus amigos e ir a casinos; sus gastos están más concentrados en dietas recetadas y medicamentos; y sobre todo tienen una enorme nostalgia sobre lo que compraban en el pasado y como lo consumían.
Hoy esta población tiene sus “necesidades básicas de mercadeo insatisfechas”, porque si bien tienen casa, comida y servicios sociales (aunque no todos desafortunadamente), no tienen lo que quieren, lo que desean, lo que añoran. El mercadeo está en una enorme deuda con esta población.
Algunos se quedarán en discursos de lo obvio como rampas de acceso, cambio de los pomos de cerradura de las puertas por palancas, letras más grandes, como si lo único que esta población necesitase fueran soluciones físicas a sus nuevos retos de discapacidad adquirida, que curiosamente son casi las mismas cosas que necesita un niño.
El mercadeo para mayores, es un reto maravilloso, porque no solo tiene que ver con su edad sino con su generación, porque lo que hoy hagamos por los llamados “baby boomers” buscando satisfacer sus gustos y deseos, no será mismo que debemos hacer para satisfacer a los millennials cuando sean viejos.
Los marketeros de hoy deben comprender que SIEMPRE hay bebés, niños, jóvenes, adultos y viejitos en el mercado, todos al mismo tiempo, y que es su deber y oportunidad satisfacer sus necesidades y deseos, sin importar la edad que tengan, porque desde el más joven de todos hasta el más viejo que se encuentre, hay una persona que tiene una necesidad por satisfacer.
Se imaginan tener una sesión vintage de matinée en cine con “lo que el viento se llevó”, o que las tiendas de ropa vendan marcas “antiguas” como Karibú en la mañana; o incluso, que la ropa interior de las mujeres mayores sean como las de hace 50 años, pero con las tecnologías de hoy, para que ellas puedan comprar cómodamente y recordando su bello pasado. Eso sería maravilloso, respetuoso, y una hermosa forma de honrarlos.
Por eso no solo exhorto a los marketeros a hacer eso, sino que les planteo una reflexión: si ustedes no fomentan hoy el mercadeo para mayores, mañana no tendrán los productos y servicios que desearán haber tenido. Piénsenlo.
Por si le interesa, ayer escribí sobre el bello sentido común que nos enseñan las azafatas