La era digital (que se visualiza como una revolución mundial) ha superado muchas teorías de la comunicación que parecían inalterables hace pocos años. Por ejemplo, la concepción de técnicas de marketing digital ponen en cuestión la efectividad de las estrategias de relaciones públicas por una sencilla y, a la vez, aniquiladora razón: ¿cómo medir el impacto y ROI de la comunicación?
En el nuevo contexto, el análisis de datos es la cimentación de cualquier estrategia de marketing y ya no es válido solo decir que las relaciones públicas o estrategias de comunicación generan reputación de marca o crean relaciones de confianza a largo plazo con las audiencias objetivo… ¿Lo hacen? sí, ¿pero cómo se mide? ¿ayudan realmente a conseguir los objetivos? ¿Es rentable la inversión? ¿es sólo crecimiento orgánico?
Ninguna empresa apostaría por una estrategia que no dé una respuesta contundente a estas preguntas. Así que los que estamos inmersos en las relaciones públicas tenemos el desafío de demostrar que son un elemento imprescindible en una estrategia de marketing eficiente en una empresa moderna, creativa y feliz, pensando ahora en tiempos de economía naranja…
Para ello ya no valen las mediciones tradicionales: medir el impacto de las acciones ya no es suficiente (cantidad de notas publicadas), tampoco podemos incluir el valor publicitario que hubiese costado esa nota lograda en aquel medio, gracias a las relaciones públicas (publicity), y aunque es importante, no suple las necesidades de los empresarios la medición moderna del “share of voice” (el nivel de participación de una marca en un medio en concreto). Aunque todas son válidas, no dan una medida cercana a la realidad, hay que complementarlas.
Entonces, ¿cómo medir el impacto y ROI de la comunicación?
¡Más allá de los intangibles! Mi propuesta está alineada a una mención que hizo Christopher Penn (una de las personas más influyentes en marketing digital según Forbes), durante el congreso Inbound15 de Boston. La idea es trabajar un embudo de comunicación, tomando como base el conocido embudo de conversión de marketing digital.
- Midamos el alcance de la publicación de notas logradas con técnicas de lean free press:
El alcance es la métrica más importante en la parte de arriba del túnel de ventas. Si los esfuerzos de comunicación no llegan a un número suficiente de destinatarios, todos los demás pasos serán en vano. Los medios de comunicación en un alto porcentaje están en el entorno digital y si tienes buen relacionamiento podrás obtener buenos indicadores. Puedes construir un artículo o un contenido tipo podcast o video para enviar a un medio o publicar en tu sitio de contenidos empresarial y de allí sacar las estadísticas. Para ello recomiendo usar programas de marketing gratuitos (o sofisticados si tienes presupuesto) para obtener datos reales sobre impactos y menciones de la marca, pero además podrás analizar los patrones de búsqueda de dónde llega el tráfico a la web de la empresa, cuáles son las búsquedas que aportan mayor número de visitas o los contenidos con mejor o peor rendimiento. En un mismo informe: Clicks, impresiones, posición, publicaciones…
- Analizar el efecto que genera en la audiencia tus publicaciones en los diferentes canales.
El engagement es tan importante como medir el alcance del contenido. Y se convierte en una herramienta poderosa y variable ilógica en las relaciones públicas convencionales de hace pocos años. Llegaron los retuits, likes y otras interacciones que demuestran el grado de conexión de la audiencia objetivo con la marca, que permiten dar una idea de si ésta está consiguiendo construir una comunidad sólida mediante relaciones de confianza con sus potenciales clientes.
- Motive la audiencia a la acción
Christopher Penn denomina «free marketing» a la promoción de la marca que el público hace de manera desinteresada porque considera que aporta valor a su comunidad. Así que en ese sentido, la propuesta es crear contenido de valor, más allá de la publicidad, que la audiencia objetivo aprecie y comparta de manera desinteresada. A través de un medio de comunicación de alto impacto, podrás visualizar cuantas veces se comparte ese contenido, pero también compartiéndolo a través de redes sociales propias para permitir el análisis. La idea es trabajar estrategias integradas en las que el contenido es pieza fundamental de la acción. El mismo mensaje deberá ir en los diferentes canales externos de comunicación, así como en los medios propios generando CTA’s (Call to actions) para evaluar la interacción con los posts o revisando la fuente de tráfico de la web.
La propuesta es por tanto crear el embudo de relaciones públicas que acompañe al clásico túnel de marketing, obteniendo datos que apoyen la estrategia de comunicación integrada en marketing y que generen resultados positivos en términos de ventas, fidelización y reputación.
A mis colegas de comunicación les digo: a medir el impacto y ROI de la comunicación… porque las relaciones públicas si generan resultados tangibles, pero además tienen la ventaja de generar relaciones a largo plazo, fidelizar y elevar la reputación de cualquier marca. La comunicación es pieza fundamental en el proceso de posicionamiento de una marca, aunque muchos no lo crean o no lo conozcan. De nuestra gestión depende la credibilidad de esta tradicional y apasionante área.