No sé si para todos los profesionales de la comunicación que nos desempeñamos en el mundo corporativo es claro que crear un programa estratégico de comunicación y marketing no se trata de construir un mero instrumento de manipulación de la consciencia de los consumidores, trabajadores o de la opinión pública en general. Lo digo porque he visto y vivido casos (unos graves, otros no tanto) de posicionamiento sobre imaginarios sociales para generar hábitos de consumo.
Hoy quiero hacer énfasis en los factores más importantes que debe contener una estrategia corporativa y de comunicación, de manera que podamos analizar y contrarrestar esos imaginarios sociales para generar hábitos de consumo. Comienzo diciendo que la estrategia de cualquier empresa debe obedecer a los más altos valores humanos. No puede, simplemente, dedicarse al incremento de la rentabilidad sacrificando los principios fundacionales. En un artículo anterior les hablé de la importancia que trae a nuestra sociedad la comunicación de triple impacto; es decir, promover el enlace entre la rentabilidad, la responsabilidad con el medio ambiente y la sociedad. Es bueno que lo retomemos y apropiemos el concepto.
En segunda instancia, debo decir que es reprobable encontrar campañas de posicionamiento, bien sea de marketing o de comunicación, para promover algún producto o servicio que no cumple con la promesa que comunica. Esta se emite con el ánimo de crear imaginarios sociales para generar hábitos de consumo, sin pensar en las consecuencias negativas para la propia marca, o en algunos casos, para los clientes. La comunicación estratégica no puede instrumentarse por la alta dirección, para que mienta con premeditación. Como lo menciona Rafael Alberto Pérez: “Comunicar es contrario al mentir”.
Cuando un colaborador interno, cliente, proveedor o cualquier stakeholder advierte que su contraparte le está mintiendo, no pasará mucho tiempo para que la relación se afecte. Así que mi tercer punto es decir que la estrategia de comunicación no puede ser un conjunto de tácticas prefabricadas o definidas para ocultar las verdades de la realidad empresarial. Los pañitos de agua tibia, las campañas de distracción, las realidades provocadas, las tácticas de desprestigio, entre otros, aunque eficientes en el corto plazo, con el tiempo suelen ser fatales.
En síntesis, de acuerdo con Rafael Alberto Pérez, nuestra labor como estrategas de comunicación (y ahora en tiempos de economía naranja) debe ir más allá de crear imaginarios sociales para generar hábitos de consumo, la invitación es consolidar estructuralmente los proyectos organizacionales en consonancia con los valores sociales. La estrategia de comunicación debe crearse en línea con los objetivos corporativos, en virtud de la honestidad social. Y debe advertir toda incoherencia que pudiese corromper los propósitos loables de la organización.