Todo el tiempo estamos haciendo un testimonio. También los recibimos.
Un “Me gusta” en Facebook o un RT en twitter son la versión resumida (y facilista) de un testimonio.
Los psicólogos entienden un testimonio como la necesidad de aprobación social. Un testimonio valida o invalida un producto, un servicio o incluso la capacidad de una persona.
Desde hace mucho tiempo en la publicidad, incluso antes de las redes sociales, se han usado los testimonios. Sin embargo es difícil encontrar un testimonio creíble o que al menos suene real.
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En la mayoría de los casos, en la publicidad que vemos, los testimonios son totalmente “libreteados” por los publicistas.
La falta de realidad en estas piezas es obvia por dos razones principales: la primera que el supuesto usuario que entrega el testimonio habla principalmente de las características sobresalientes del producto no de los beneficios que le trajo.
La segunda razón es que vemos gente del común diciendo palabras tan elaboradas, tan ajenas a la conversación natural, que todo parece definido por la agencia de publicidad. Esto es especialmente descarado en los copies donde los niños dan testimonios, usando palabras de “grandes”.
Aún así, a pesar de estas piezas impostadas, no se puede desperdiciar el poder que tienen los testimonios.
Entonces, ¿cómo se hace un buen testimonio?
Este comienza con un personaje real y una historia real. En este sentido, simplemente busque un buen cliente que esté dispuesto a hablar bien de usted o de su marca.
Pero sobre todo que hable de su propia transformación. En otras palabras, cómo pasó de un punto “A” a un punto “B” a partir del uso de su producto o servicio.
Repito para hacer claridad: el testimonio no está basado en la marca del producto o servicio, sino en la transformación del que el usuario fue protagonista gracias a los beneficios del producto o servicio.
Para captar de manera natural el testimonio, especialmente cuando se hace para un medio audiovisual, no basta con preguntar simplemente “¿Cómo le pareció nuestro producto o servicio?”.
Si se hace de esta manera habrá una respuesta general o el uso de adjetivos o afirmaciones vacías como “muy bueno”, “muy bien” o “me sentí estupendo”.
Para capturar el testimonio, primero infórmele a la persona que lo va hacer, que su declaración servirá para una campaña de marketing de su marca. Obtenga el permiso necesario para usar ese testimonio.
Proporcione un entorno amable, informal para capturar ese testimonio, así el usuario no se sentirá intimidado.
Simplemente dígale a usuario que le hará unas preguntas muy sencillas sobre su experiencia con el uso del producto o servicio.
Aunque la idea es crear un testimonio real, tenga presente que el objetivo es que su marca quede muy bien. Así que oriente al usuario para que involucre su marca de forma sutil en las respuestas: “cuando oí la primera vez sobre (marca)… “ o “empecé a usar (marca) e inmediatamente me di cuenta que … “
Preguntas para el testimonio
1. ¿Cuál era su situación antes de usar nuestro producto o servicio?
2. ¿Tenía algún prejuicio o prevención antes de usar nuestro producto o servicio?
3. ¿Cómo fue su experiencia utilizando nuestro producto o servicio? ¿le pareció fácil?
3. ¿Cómo fue su experiencia utilizando nuestro producto o servicio? ¿le pareció fácil?
4. ¿Cómo cambió su situación después de haber usado nuestro producto o servicio?
5. ¿Recomendaría nuestro producto o servicio?
Un testimonio funciona porque apela a la aprobación social. Quien ve un testimonio podría pensar: «si a esta persona le sirvió, lo más probable es que a mí también me sirva.»
Además, el detonante psicológico de la aprobación social, hace sentir a la gente que pertenece a algo, que hace parte de un grupo de personas con una necesidad similar.
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