En las decisiones futuras de nuestros clientes esta la base de nuestro negocio, y si esto es así: ¿cómo aseguramos que haremos parte de estas decisiones de compra?
Un porcentaje muy alto de las decisiones de compra de los consumidores son irracionales; es decir, están influenciadas por gustos, expectativas o moda. Es por ello, que gestionar las emociones que despiertan nuestros productos, marcas y servicios se vuelve fundamental. Pero… ¿cómo podemos hacerlo?
Es importante entender que para asegurar la fidelización de nuestros clientes debemos ir más allá de la transaccionalidad y de la solución de las solicitudes y requerimientos que nos hacen en los distintos canales y puntos de contacto. Para que lo entendamos mejor: ¿que el equipaje llegue a tiempo luego de tomar un vuelo hace que recomiendes a esta aerolínea? ¿O es parte del servicio básico que esperas de esta empresa? ¿Qué haría que siempre prefirieras una aerolínea por encima de las demás?
Cumplir las expectativas de nuestros clientes no es suficiente, debemos superarlas sorprendiéndolos, y para ello debemos trabajar en generar emociones que a su vez están vinculadas directamente con los recuerdos. Los seres humanos tomamos nuestras decisiones basados en nuestro conocimiento, el cual está soportado en nuestros recuerdos. Por ello planteo una pregunta: ¿te acuerdas de todo lo que has vivido en tu vida? seguramente la respuesta es no, solo nos acordamos de lo que tuvo un impacto emocional, bien sea positivo o negativo; por lo tanto, para estar presentes en la mente de nuestros clientes, debemos impactar la emoción a través de la generación de recuerdos memorables.
Si las decisiones futuras de nuestros clientes constituyen nuestro negocio, y para esto debemos impactar sus emociones a través de la generación de recuerdos positivos, ¿qué debemos hacer? El secreto está en lo que denominamos el Customer Experience Management (CEM) o Customer Experience (CX), es decir, la Gestión de la Experiencia de los Clientes.
¿Cómo funciona la Gestión de la Experiencia? Lo explico a través de lo que denominamos la Cadena de Valor de la Experiencia.
Cadena de Valor Experiencia del Cliente – Imagen: IZO
La Experiencia nace desde las expectativas que generan las compañías a través de sus mensajes publicitarios y comunicacionales. A partir de allí, los clientes tenemos una idea de lo que puede ser el servicio o producto que recibiremos. Así que cuando interactuamos, vamos a un restaurante, recibimos un extracto, usamos la página web, llamamos al call center o visitamos una tienda, contrastamos esa expectativa con la vivencia. Si las expectativas se superan, tendremos una gran experiencia, y si no es así, podríamos tener una decepción y por lo tanto se convertiría en una experiencia negativa.
Importante precisar que muchas de nuestras interacciones con las compañías no son malas, en un porcentaje importante se cumple con lo esperado y por ello tenemos una emoción neutra, lo cual no genera ningún vínculo emocional y por lo tanto se incrementa la posibilidad de cambiar de empresa, marca o producto por una mejor oferta o menor precio.
La experiencia acumulada con una marca o producto deriva en las opiniones sobre la compañía y la sumatoria de múltiples opiniones se denomina reputación. Esto explica por que hay empresas que cometen errores sistemáticos en la prestación de sus servicios y en consecuencia gozan de mala reputación, lo que puede llegar a ser demoledor en los resultados del negocio, como caída de sus ventas, pérdida de clientes, reducción de cuota del mercado, etc.
Esta plenamente demostrado que las compañías que brindan un mejor servicio a sus clientes son superiores al de sus competidores, más rentables, venden más y crecen más rápido. Un cliente fidelizado está dispuesto a pagar más por nuestro producto, tiene mayor probabilidad de recompra, de permanecer mas tiempo usando nuestros servicios y todo lo anterior es mayor negocio para las compañías.
Espero que con estos sencillos mensajes logremos visualizar la importancia de diseñar experiencias que impacten positivamente en las emociones que generamos en nuestros clientes, porque en ellas está el secreto de un gran negocio ya que, al realizarlo de manera sistemática, recomendarán nuestras empresas y productos y por lo tanto mejorará nuestros resultados.
Juan Carlos Mejia
CEO IZO Colombia
CX Speaker y Bloguero