Cuando hablamos de Experience Management (XM), nos referimos a una estrategia de negocio que busca la diferenciación a partir de la gestión integral de las relaciones con clientes, colaboradores, distribuidores y proveedores. Su objetivo es generar emociones positivas en cada interacción, facilitar el uso de productos y servicios, y fortalecer la conexión con la marca. Sin embargo, para lograr una estrategia altamente centrada en la experiencia es fundamental contar con una organización estructurada que permita ejecutar iniciativas y proyectos de manera efectiva, algo que no siempre ocurre en las empresas.
Hoy en día, las compañías mencionan conceptos como UX, CX, EX y UI, implementando esfuerzos aislados para mejorar la experiencia. A menudo, estos se desarrollan en departamentos que operan como silos: marketing trabaja en la marca, gerencias de canales gestionan los puntos de contacto, áreas de experiencia buscan mejorar la relación con los clientes, recursos humanos se enfocan en colaboradores, y los equipos de UX y UI optimizan las interfaces digitales. Este enfoque fragmentado limita el impacto de la estrategia de experiencia.
Para superar este desafío, es clave implementar un modelo de gobierno claro y estructurado que permita unir esfuerzos y distribuir roles de manera eficiente, transformando la experiencia en un ecosistema integrado.
El propósito: una visión unificada
El punto de partida es definir una visión clara de la experiencia que queremos entregar. ¿Cuáles son los atributos y comportamientos que deben reflejar nuestros colaboradores para que los clientes los perciban en cada interacción? Si aspiramos a ser cercanos, ágiles y accesibles, ¿cómo se traduce esto en el diseño de procesos, políticas e interfaces?
El modelo de gobierno debe estar basado en una definición clara del propósito en torno a clientes y colaboradores, estableciendo una visión estructurada del estilo de relación, atributos, comportamientos y objetivos tanto en la experiencia de clientes como en la de empleados.
Estructura del modelo de gobierno XM
Para apoyar la estrategia de experiencia es fundamental contar con tres niveles de trabajo coordinados: estratégico, táctico y operativo.
- Nivel estratégico: un equipo de dirección, idealmente liderado por el CEO, debe formar un Comité de Clientes que actúe como una mesa de estrategia. Este espacio permitirá evaluar iniciativas clave, tomar decisiones críticas, definir metas y dar seguimiento a la estrategia de experiencia en toda la organización.
- Nivel táctico: conformado por gerentes y líderes de distintas áreas, este equipo debe operar como una «Mesa de Iniciativas Transversales». Su rol es gestionar proyectos que impactan varios departamentos, basándose en insights provenientes de programas de voz del cliente y empleado, así como en indicadores de desempeño como quejas, tiempos de respuesta y niveles de atención.
- Nivel operativo: integrado por profesionales de diferentes áreas y canales de atención, este equipo se encarga de implementar mejoras en su ámbito de acción, ya sea en tiendas físicas, centros de contacto o plataformas digitales. También son responsables del cierre de ciclo con clientes detractores identificados en las mediciones de experiencia.
Resultados y beneficios
Definir una visión clara de XM y establecer equipos articulados de análisis y transformación permite a las compañías avanzar de manera efectiva en su estrategia centrada en clientes y colaboradores. Esto se traduce en beneficios tangibles como mayor crecimiento en ventas, mejora en la rentabilidad, reducción de costos de atención y un incremento en el valor del cliente a lo largo del tiempo (Customer Lifetime Value).
Para asegurar la evolución continua del modelo, es clave conformar un backlog de iniciativas que respondan a tres frentes: las necesidades de las clientes identificadas en programas de voz del cliente (encuestas, quejas, retroalimentación), las tendencias del mercado para mantener la competitividad, y los objetivos estratégicos de la compañía.
En un entorno cada vez más complejo y competitivo, la clave del éxito está en construir un Modelo de Gobierno XM sólido y alineado con los objetivos de negocio. Los invito a dar este paso para transformar la experiencia en un verdadero diferenciador estratégico.