Innovar para trascender: el reto de las marcas colombianas que se expanden

La primera vez fue en la calle Fuencarral, cuando vi en Madrid un Crepes & Waffles. Me volvió a pasar caminando por el Paseo de la Castellana, al encontrarme con un local de Juan Valdez. Se reconoce desde lejos. Es una sensación difícil de explicar: se activa un vínculo íntimo, salta un recuerdo personal -en mi caso, el olor a café por la mañana antes de ir a la Universidad-. No es solo nostalgia; es algo más profundo. Es pertenencia.

Por eso a muchos colombianos les dolió enterarse de que en España una marca llamada Frisby copió el logo, la tipografía y los colores, sin tener nada que ver con el Frisby original. En cuestión de horas, las redes sociales estallaron. Equipos de fútbol, marcas, políticos, artistas e incluso la competencia de Frisby en Colombia usaron la inteligencia artificial para diseñar mensajes de apoyo a la original. La IA se convirtió en una herramienta para proteger la identidad, no para suplantarla. Terminó amplificando lo que somos.

Este caso no es único. Recientemente se conoció que otra marca registrada en España intentaba emular a Pony Malta, la bebida de los campeones con décadas de arraigo en Colombia. Al mismo tiempo, algo muy llamativo surgió en el lado opuesto: Home Burgers, una cadena de hamburguesas colombiana recién llegada a Madrid, ofreció sus cocinas a Frisby Colombia para que pudiera vender su pollo real. En lugar de competir, demostraron voluntad de colaborar alrededor de un propósito compartido. Y eso abre un concepto poderoso: cuando una marca representa a un país, defenderla no es solo proteger un negocio, sino también cuidar una herencia invisible que lleva acento, confianza e inspiración.

¿Todo vale? ¿Negocios son negocios? ¿El oportunismo puede pisarle el cuello a la ética? Estas preguntas no son solo para empresarios españoles que intentan suplantar marcas colombianas, sino también para nosotros mismos. Porque si hoy nos une la indignación ante una copia mal disimulada fuera del país, ¿por qué a veces dentro de Colombia normalizamos esas mismas prácticas?. Hace años escribí sobre la envidia colombiana, donde cuestionaba esa cultura del “si no es para mí, no es para nadie” o “la del vivo vive del bobo”. Definitivamente el atajo y la avionada por delante es lo que nos tiene en el atraso, pero por lo visto eso también supera fronteras. Aun así, y sin caer en un patriotismo simplista, el episodio de Frisby nos recuerda que el oportunismo no tiene bandera, pero sí consecuencias.

En la última década, la presencia de marcas colombianas en España ha crecido un 400%, con más de 160 empresas activas, impulsadas por la migración y una afinidad cultural que abre puertas. Compañías como Juan Valdez, Totto, Home Burgers y Colombina están consolidando su expansión. En particular, Juan Valdez proyecta abrir 140 tiendas en los próximos siete años, apostando por un modelo de crecimiento que respeta su identidad de marca y conecta con el consumidor desde valores y propósito (Cámara de Comercio de España y ProColombia, 2024).

La expansión de marcas colombianas en el exterior no es solo una cuestión de abrir tiendas para conquistar un mercado. Es un desafío estratégico que exige integrar innovación auténtica en cada paso, como un habilitador transversal presente desde el diagnóstico hasta el último centímetro de crecimiento. Las marcas que triunfarán serán aquellas capaces de adaptarse a nuevos territorios con creatividad, ética, cultura, tecnología y visión, capaces de conectar profundamente con las personas, más que con los clientes.

Un caso que puede llamar la atención es el de Starbucks en China, el cual ofrece una lección poderosa para las marcas colombianas que buscan expandirse internacionalmente. La compañía no solo adaptó su oferta al mercado local, sino que invirtió en un Centro de Innovación y Tecnología en Shenzhen para acelerar la digitalización de sus operaciones y crear experiencias centradas en las personas y el café. Este ejemplo se evidencia en la innovación dentro de la cadena de suministro; pero imaginemos, con todos los avances tecnológicos actuales, lo que se podría lograr en los procesos de expansión.

El verdadero reto apenas comienza. A quienes hoy lideran la internacionalización de marcas colombianas, la invitación no es solo a crecer como quien conquista mercados, sino a inspirar como quien construye relaciones de valor y confianza sostenida.

Para las marcas colombianas, reconocidas por su creatividad y resiliencia, este enfoque representa una oportunidad de oro. No se trata de replicar modelos existentes, ni caer en las trampas del gatopardismo -esas formas de cambiarlo todo para que nada cambie-, como advertí en la Geometría de la innovación. Se trata de aprovechar nuestras fortalezas únicas para innovar en cada etapa de la expansión. La innovación no debe ser solo un apoyo operativo, sino el corazón estratégico. En un mundo hiperconectado, la diferencia no la marcan quienes solo venden productos, sino quienes son auténticos, respetan su esencia y se reinventan con ética e inteligencia.

Javier Urrea