La compra no es el momento de verdad

La verdad no comprendo por qué dicen que el momento de verdad es la compra. He releído a muchos de los que plantean esto, y su única razón evidente es que todo se mide por las ventas, y obviamente esto está completamente equivocado. Incluso hablar de recompra también tiene serios vacíos, porque no siempre recompramos cosas.

Quizá es más acertado decir que el momento de verdad es el momento de la elección, poniendo al consumidor en el centro y sacando al comprador de la ecuación, como en el caso de seleccionar un buscador o la emisora que se desea escuchar.

El mercadeo debe hacerse una serie de reflexiones fundamentales que parecen obvias pero su consolidación le otorgarán poder en la organización y facilitará su labor:

Consumidor no es Comprador. Una claridad obvia pero confusa para muchos, ya que creen que hacer publicidad para uno es hacerla para el otro; esta diferencia es fundamental, porque en marketing trabajamos para consumidores y no para compradores, ya que la personalidad compradora es solo un conducto de momento para que el consumidor acceda a los bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. Es simple, las necesidades las tiene el consumidor, no el comprador.

El momento de Compra no siempre es el momento de consumo. Ha tomado carrera pensar que si comprendemos dónde compra la persona nos podemos comunicar mejor con ella; lo cual es un error si se estudia el comportamiento del comprador, porque este no siempre compra para él ni mucho menos para consumir en el sitio de compra, así el análisis tiene un foco demasiado diferente; es fácil caer en la tentación de los mínimos comunes para segmentar, cuando el esfuerzo está en encontrar los diferenciadores.

El objetivo de toda empresa es el consumidor, las utilidades son el resultado. Este dogma se ha perdido y es fundamental. No podemos olvidar que las empresas existen para satisfacer las necesidades de las personas y si lo hacemos bien tendremos buenos resultados; desafortunadamente ha tomado carrera la necesidad de los retornos de inversión de corto plazo, causando mercados de corto plazo y empresas de corto plazo.

Por estos conceptos hoy la publicidad vive una fuerte encrucijada: cada vez se usa más para informar que para transformar, lo cual no solo la limita sino que lentamente afecta las marcas que debe irrigar. Seguir pensando que el comprador es nuestro objetivo de comunicación y transformación puede ser un error muy costoso, pero aún queda la esperanza de un equipo de creativos y planners lo suficientemente independientes y responsables que le recuerden las cosas básicas al cliente de un manera prudente: “informemos el descuento, y aprovechamos para educar en consumo”, dijo alguno, y el cliente le cogió la cuerda.

No creo que ser publicista sea una labor de obediencia sino de cooperación; no es una relación con un cliente sino con un aliado. Pensado así, la labor de este sector de la economía no se puede limitar a promover la teoría del “momento de verdad”, sino de asegurar la satisfacción del consumidor y la sostenibilidad de la misma, lo que incluye los resultados y sostenibilidad del anunciante.

No quiero que se mal entienda y que no se fomenten las compras, o que se diga que la publicidad no debe informar sobre descuentos, promociones o activaciones, pero sí que quede claro que las compras son solo un eslabón (fundamental) de la cadena, pero no son el objetivo per sé.

El momento de verdad es y será la satisfacción prometida de la necesidad, ya que es cuando el consumidor se siente satisfecho y puede causar un vínculo de agradecimiento, identidad y fidelidad con el producto y la marca; lo que no se puede decir de una compra barata.

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