El consumidor es el que manda

Es por muchos sabido, o por lo menos intuido, que el consumidor tiene un sentido común que dista mucho de ser racional, pero que ese sea el lema de la organización más poderosa del mundo en investigación de mercados, es algo sencillamente espectacular.

“The uncommun sense of consumer”, es el lema de Nielsen a nivel mundial, reconociendo que el consumidor, esa particular personalidad del ser humano en su relación con el mercado, los bienes y servicios, y sus propias necesidades y deseos, no actúa como el sentido común dictaría, sino de una manera particular e inesperada.

Comprender que el ser humano como consumidor no es predecible, es comprender que no es encasillable en leyes de oferta y demanda, porque estas se quedan cortas ante la realidad del mercado. El concepto de las leyes de oferta y demanda ha cambiado mucho. Cuando Adam Smith escribió sobre la mano invisible, planteaba que el mercado de una manera natural buscaría los equilibrios, pero que los cambios de precios dependían de la oferta, porque la demanda crecía según el crecimiento poblacional. David Ricardo afirmaba algo similar al decir que los cambios de precios se debían buscar en los cambios de costos de producción y no en la capacidad de pago de la demanda; en el siglo llega la escuela de pensamiento marginal, donde se afirmó que “los consumidores solo pagan lo que consideran adecuado por la utilidad que perciben recibirán de los bienes, cualquiera sea el costo de producción”, lo que daba las bases a las preferencias y no al precio en el mercado; pero, lo que a todos nos enseñaron en las escuelas de ciencias económicas y de negocios, fue el modelo de “tijera” de Marshall, donde existe un precio donde el comprador está dispuesto a comprar y el empresario a vender, pero mostrando que en ese punto no todos ganan.

El concepto es simple. La ley de oferta dice que el empresario está dispuesto a producir más si puede vender más, porque su ambición personal por la rentabilidad, lo lleva a este punto. La ley de demanda dice que el comprador está dispuesto a comprar al precio que considere “justo”, y este entre más bajo sea, más demanda tendrá, no solo por el tema de la sensación de equilibrio entre costo y beneficio, sino por la misma distribución del ingreso: hay más gente con menos ingreso.

El mercadeo ha redefinido todo esto, porque ha comprendido que las leyes de oferta y demanda ya no explican el mercado, porque las razones de compra de las personas hace mucho se distanciaron del precio y se han enfocado en las preferencias y los beneficios. Por eso, es que prefiero hablar de la Ley del Consumidor, que no cae en el simplismo de ofrecer más a mejores precios o comprar más a precios más bajos. El consumidor lo que busca es satisfacer sus necesidades, y en un entorno donde el ingreso mundial ha crecido, la oferta es casi ilimitada y hay una variedad de precios enorme, la decisión del consumidor por un producto, no se refiere ni al precio ni al canal, sino al nivel de satisfacción que el producto le puede dar, y eso está en función de características muy personales de cada persona, porque cada uno usa las cosas de una manera diferente. La Ley del Consumidor es simple: uso y busco tener lo que más me satisface; a más satisfacción, más consumidores.

Por eso el precio de los productos está en una transformación fundamental. Casi todo el siglo XX, la lógica de producción se centraba en aumentar las economías de escala, para lograr productos con un precio más bajo, usando insumos funcionales para que el producto funcionara de la mejor manera al menor costo. Esto permitió aumentar la calidad de vida de las personas de una manera impresionante, porque la clase baja y media pudieron tener acceso a ropa, medicamentos, electrodomésticos y, demás bienes y servicios que mejoraron su calidad de vida, con un esfuerzo de compra cada vez menor. Esto cambió al mundo.

Ya a finales del siglo XX, se comenzó a ver que la gente compraba mucho más de lo que iba a consumir, porque su capacidad de ingreso y gasto había crecido, porque los salarios eran mejores, los precios menores y se redujo el tamaño de los hogares, y lentamente comenzó a darse el fenómeno del Lowxury, donde las marcas de lujo y de productos Premium comprendieron, que el mercado ya no era una pirámide sino un rombo, y que ante el aumento de la capacidad de compra, el consumidor podía evolucionar hacía productos de mejor calidad, más durables, con una oferta de valor más alta y con muchos más beneficios. Así el mercado aumentó sus estándares de expectativas ante los productos, y el mercado se dividió en commodities, productos estándar y Premium, como causando un camino por donde el consumidor se formaría en la categoría, comenzando de lo básico y funcional, hasta llegar al mejor producto masificable del mercado.

Esto cambió el mercado, el comercio, los canales y las ofertas de valor, porque la demanda dejó de pensar en el precio y aumentó sus expectativas; mas la llegada de internet causó una distorsión muy fuerte, debido a que al reducir los precios por tener menores costos fijos, desembocó en una guerra mundial de precios, por medio de descuentos y promociones, donde el mundo online llevó al offline a una batalla, que bajó aún más los precios comerciales, causando que las personas pudieran tener acceso a más productos más baratos.

Inevitablemente esto redujo los márgenes de la industria y el comercio, desacelerando el mercado y llevando a todos una redefinición inevitable del negocio: el precio tiene que ver con el costo, no con la demanda, porque la demanda lo que quiere es un producto que la satisfaga sin importar el precio; así, el siglo XXI ve el ascenso de la Ley de Demanda, donde los precios tienen un rol completamente diferente. El mundo continúa cambiando y el mercadeo ha tenido mucho que ver con eso.

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Por si le interesa, ayer escribí que el interés de los colombianos hoy es la paz y el empleo