Mucho hemos hablado de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y de todo lo que como empresas y seres humanos debemos hacer para aportar a ellos, ya que son el pilar fundamental para mantener el planeta y nuestra existencia. Pues bien, hoy quiero referirme a este tema pero desde el enfoque comunicacional, desde la necesidad que tienen las empresas de implementar un plan de comunicación para la sostenibilidad e ir más allá de una moda u obligación.
Comienzo diciendo que indudablemente los encargados de gestionar la comunicación en el entorno interno y externo de las organizaciones debemos conocer a profundidad el modelo de negocios, la filosofía e identidad organizacional, para el adecuado desempeño de nuestras funciones y brindar una asesoría oportuna en los procesos de planificación estratégica dirigida por los altos mandos.
¿Por qué inicio con esto? Porque en un modelo de negocios sostenible, donde la filosofía y los principios de la responsabilidad social guían el accionar de las empresas, la comunicación y quienes estamos inmersos en esta área, somos clave para: generar y reformar compromisos que impregnen a todos los niveles de la organización, rendir cuentas, incentivar el trabajo conjunto con grupos de interés para enfrentar problemas comunes y fortalecer la imagen y reputación organizacional; entonces, en caso de no conocer profundamente el negocio, es el momento de tomar acciones…
Ahora bien, la comunicación para la sostenibilidad se diferencia con el quehacer natural de las comunicaciones organizacionales por el componente de la sostenibilidad, que desde mi punto de vista, hoy ya no puede ser un factor diferencial sino que debe estar incluido como algo mandatorio desde la estrategia de negocio, puesto que todo ha cambiado y es necesario romper el modelo de “hagámoslo por moda o reputación” … digamos que al inicio se promovió así, porque las empresas que hacían algo de filantropía se ponían la bandera de sostenibles… pero como dije antes, ¡esto hoy es diferente!.
Hoy se trata de una forma de hacer negocios que respondan a los impactos históricos provocados por un modelo empresarial que se centró únicamente en los beneficios económicos e ignoró los impactos sociales y ambientales de sus acciones. Hoy las palabras “deber” y “emergencia” impregnan las estrategias de los negocios responsables, y así lo vemos en la definición de cada uno de los ODS.
En ese sentido, las diferencias sociales y económicas, las prácticas empresariales que afectan el ambiente y la transformación en el funcionamiento de los flujos de información hacia un modelo de comunicación globalizado -que pone en evidencia realidades injustas y actuaciones irresponsables-, son algunos de los factores que convierten a la Responsabilidad Social en una necesidad innegable.
Por esto “el que peca y reza para empatar” ya no es sostenible, la sociedad castiga a las empresas que contradicen sus exigencias y necesidades. “Las empresas que por un lado desarrollan excelentes programas de bien social y por otro lado no cuidan su conducta empresarial frente a sus partes interesadas, hacen daño al sector y generan desconfianza en los actores con los que se relacionan”, de acuerdo con Porter Novelli, 2014, mesa de trabajo Comunicación Estratégica de la Sostenibilidad.
En varias ocasiones he hablado de la nueva realidad, de las exigencias y necesidades de las nuevas generaciones…. Hoy lo repito aquí, las nuevas generaciones desean tomar las riendas de su propio destino y exigen participación, transparencia, rendición de cuentas y respeto de sus derechos sin importar si es sector privado o público. Los hechos y los impactos en las áreas económica, social o ambiental poseen igual relevancia y despiertan cada vez más el interés de las personas. Sean pocas o muchas, la cantidad ya no importa, la comunicación amplifica la huella de la información para beneficio o perjuicio de las organizaciones. Por ello es tan importante que además de implementar la estrategia de negocio, se haga una comunicación alineada.
Pero “para comunicar para la sostenibilidad, hay que saber qué se va a comunicar” (Asociación empresarial para el Desarrollo).
Si, de acuerdo con la Asociación. Como decía antes, pienso que todas las empresas deben gestionar sus operaciones de forma sostenible, impactando y generando valor a las 3 dimensiones del desarrollo sostenible: económico, ambiental y social, y no se trata de un programa aislado para hacer “marketing sostenible”, sino de una estrategia integral y competitiva. Entonces, al hacerlo así, la misión, la visión y los objetivos organizaciones de las empresas deben ser las bases para la estrategia de comunicación en función de la Responsabilidad social. La estrategia de comunicación, desde mi punto de vista, es más humana.
Para conocer un poco más de esto, la norma ISO26000 define siete áreas fundamentales para el trabajo con Responsabilidad Social: participación activa y desarrollo de la comunidad; asuntos de consumidores; derechos humanos; prácticas justas de operación; prácticas laborales; medio ambiente; gobernanza en la organización. Sin importar si se abarcan todos los ámbitos o solo uno, es un proceso que se debe iniciar y de acuerdo con ello, se articula la comunicación.
En síntesis, la comunicación es un pilar que da apoyo a todo el proceso de planificación e implementación de una estrategia de Responsabilidad Social y es tan importante que si se gestiona de la manera adecuada, puede convertirse en el motor de la renovación y el cambio organizacional necesario para que la empresa trabaje bajo estos principios. ¿Cómo se logra? por medio de una exposición (tanto interna como externa) de la esencia que tiene como base la responsabilidad y que nace desde la misión, visión y valores de su constitución.
A continuación cuatro aspectos claves para desarrollar un plan de comunicación desde la sostenibilidad
- Diagnóstico:
Como cualquier plan de comunicación, es necesario realizar un diagnóstico. En esta ocasión se basa en los aspectos negativos y positivos de la organización y sus áreas de trabajo. Aquí funciona muy bien realizar un inventario de prácticas del pasado, identificar qué pasa en el sector y con la competencia (benchmarking) mapear y priorizar las partes interesadas hacia los cuáles dirigir la estrategia.
- Estrategia:
Definir un plan estratégico con objetivos, metas, acciones, indicadores, responsables, plazos y recursos que se trabaje a nivel general y se aterrice a todas las áreas funcionales de la empresa y que respondan a esos pilares identificados en el diagnóstico y definidos como áreas de actuación. Dentro de este ítem es importante definir las dimensiones internas y externas, en lo referente a públicos, herramientas, conceptos e impactos.
- Ejecución del plan estratégico
En este ítem se establece y se utiliza la estructura que comunicará el modelo de negocios responsable de la empresa (interna y externamente), atendiendo todos los objetivos marcados al inicio del plan y manteniendo por defecto la sensibilización y conocimiento sobre cada una de sus actuaciones. Además, se incluyen los espacios para rendir cuentas.
- Medición
Como todo proceso, el monitoreo y análisis permanente de cada acción ejecutada, es importante para dar cuenta de los resultados de la gestión y del aporte que como organización se está dando a los aspectos sociales, ambientales o económicos, según su propósito de responsabilidad social.
El objetivo final de la comunicación estratégica para la sostenibilidad es convertirse en un componente que agregue valor a la gestión de la Responsabilidad Social de la empresa, definiendo qué se debe decir, a quién, cuándo y cómo. Quienes estamos en esta área tenemos doble responsabilidad… en la próxima entrada les cuento más.
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