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Tan solo 1.100 pesos (37 centavos de dólar) pueden hacer la diferencia entre una buena y una mala experiencia de marca para el consumidor.

Estamos en la era de las “experiencias”, un concepto tan amplio que como dicen jocosamente para referirse a los temas de mercadeo de moda “le cabe un bus de lado”.

No soy experto en esa área de experiencia de marca para el consumidor, pero como cliente global que ha visto un poco más allá del barrio, se diferenciar una experiencia mala de una buena.

Le contaré mi experiencia con el café Al Alma, no como una reseña gastronómica o de comensal tipo TripAdvisor, sino relacionándolo con el Marketing De Contenidos.

Antes, le hablo un poco de Al Alma, por si no lo conoce: Al Alma es una cadena de cafeterías con gran personalidad y estilo, ubicadas en Medellín.

Su ambiente es agradable, con cierto aire “vintage” que lo hace un lugar referente de moda para visitar. Ofrecen un buen café, acompañado de repostería y brunch que en ocasiones aciertan en su calidad y otras veces no.

Sus precios son algo más altos que sus competidores y su atención a la mesa (en velocidad y actitud) dejan que desear.

Siempre he creído que hay que tener tolerancia con los errores en los restaurantes. Son muchos detalles para controlar y hay que darle la oportunidad al establecimiento a que corrija y se redima.

La pequeña historia de una mala experiencia de marca para el consumidor

Recientemente estuve con mi familia y durante el servicio, el personal de Al Alma cometió una serie de errores en atención y preparación de los platos.

Luego de hacer notar esos errores, un mesero amable nos dice: “por los inconvenientes , uno de los postres será por cuenta de Al Alma”. Pensé que era justo y acepté el ofrecimiento.

Cuando llega la cuenta y la reviso, el postre ofrecido lo estaban cobrando. Le pregunto al mesero qué pasó con el ofrecimiento y me explica que no tienen manera de corregir la factura. Entonces le digo: “eso no es tanto problema, pero ¿qué hubiera pasado si la cuenta tiene un desfase significativo?”.

El mesero no tuvo respuesta, pero a cambio me ofreció 4 cupones o vales para tomarme 4 cafés en cualquier sede de Al Alma.

Aquí es donde se empieza a configurar la mala experiencia de marca para el consumidor.

Un mes después, mientras esperaba una cita con un cliente, decido entrar a otra sede de Al Alma. Pido un postre y un café capuchino.

Cuando pido la cuenta, me acuerdo de los cupones que me regalaron. Entrego el cupón y me dicen: “el cupón solo es válido para un café negro. Le tenemos que cobrar la leche extra que cuesta $1.100 pesos (37 centavos de dólar)”

Alguien podrá decirme: “¿por qué indisponerse por $1.100 pesos?”. Es cierto, $1.100 pesos no harán más rico a Al Alma ni me van a arruinar.

El tema está en el valor percibido, en ese pequeño detalle de sacarle cuentas a un café, lo que transforma una visita a un local en una mala experiencia de marca para el consumidor.

Un café negro (un tinto como lo llamamos en Colombia) lo preparo en mi casa. Un capuchino en cambio, tiene una elaboración más especial y tiene ese encanto asociado de tomárselo en un buen lugar con la preparación y el ambiente adecuados, como Al Alma.

Pero el detalle de cobrarte demás por un café que quieres redimir con un cupón (que te lo dieron por un mal servicio) termina de arruinar la experiencia.

Si se hacen cuentas, ni siquiera Al Alma se gasta $1.100 demás por el capuchino. Invertirá, por decir algo, $200 en dos pintas de leche, mano de obra y el vapor para convertir el café en un capuchino.

Para el Al Ama, es un esfuerzo mínimo, para el cliente es un gran valor percibido: pasar de un tinto a un capuchino.

Pero lo hicieron al revés: por no invertir $200 (o no dejar de ganar $900), entregaron una mala experiencia de marca para el consumidor.

¿Qué tiene que ver una experiencia de marca para el consumidor con el Marketing de Contenidos?

Si se da cuenta el espíritu del Marketing de Contenidos está basado en la generosidad, en dar algo para generar una lealtad hacia la marca. Son pequeños detalles para conquistar un cliente, como cuando se conquista el amor de su vida.

Ese dar algo se presenta como contenido digital, pero podría también ser en forma de cupón redimible, que no le cueste mucho a la marca, pero que impacte de manera positiva la experiencia de marca para el consumidor.

Cuando un cupón o un bono se maneja de manera adecuada ocurren varias cosas importantes para la marca:

– Genera una opinión positiva hacia la marca.

– Se realiza otra venta con una utilidad general. Como expliqué en mi caso, con el vale también llegué a comprar un postre, que de seguro pagaría los $200 extra del costo del capuchino.

– Se pueden capturar los datos de correo de quien redime el bono y empezar una comunicación fluida, para presentarle nuevos productos, actividades y promociones.

Pero Al Alma prefirió esos $200 que generar una buena experiencia de marca para el consumidor.

Cuando este tipo de situaciones ocurren, antes de escribirlo en redes sociales, suelo llamar respetuosamente a la administración para contarles lo ocurrido.

Se imaginaran que al escribir esto, 20 días después de esa mala experiencia de marca para el consumidor, y luego de haberme pedido mi email y mi celular, nadie de Al Alma me ha llamado para aminorar un poco mi mala experiencia.

Por ahora, trataré de no volver por allá.

Hablando de Marketing de Contenidos, le recomiendo mi charla «43 Grandes Ideas de Contenido Para Su Marca», con ejemplos y aplicaciones prácticas para que nunca se quede sin ideas de contenido para su blog o sitio web.

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