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Las palabras claves representan el núcleo sobre el cual se construyó y se ha desarrollado Google. Los usuarios digitan palabras claves y Google les entrega resultados de búsqueda. Esos resultados llevan a contenidos que contienen esas palabras claves.

Esa es la versión resumida de esa relación entre usuario –  google – creador de contenido. Obviamente el algoritmo es aún más complejo con diversas variables para determinar el posicionamiento de los contenidos.

Pero si las palabras claves son la base de los resultados de Google ¿deberíamos siempre usarlas en nuestros contenidos?

Sí y no. Es decir, depende. Sé que el “depende” es una respuesta odiosa, pero explicaré ese depende.

Antes de entrar de lleno en la respuesta, le sugiero que vea este video sobre cómo escribir para Google. Así le hará más sentido el concepto de palabras claves, sabrá decidir cuándo usarlas y cuándo no.

Palabras claves vs situaciones reales

Cuando trabajamos una temporada de video marketing con nuestro cliente la Clínica del Campestre, antes de crear los videos identificamos los temas que más buscan sus usuarios en Internet.

Los temas parten de las preguntas que los pacientes le hacen a los médicos. Confrontamos esas palabras claves con un software que usamos para determinar su potencial de popularidad en Google.

Esta herramienta nos dice cuáles palabras claves tienen oportunidad de figurar bien en Google y cuáles no. Entonces le sugerimos al cliente las que deben usarse y las que se deben descartar.

Sin embargo, en algunos casos el cliente nos dice que, aunque el software diga que ciertas palabras claves no tienen oportunidad, ese contenido debe hacerse. ¿Las razones? Es un tema permanente consultado en la clínica, que posiblemente el todopoderoso Google no lo tenga como popular en un mercado.

O en ocasiones, simplemente es un nuevo servicio o producto que se quiere lanzar y el contenido es un buen vehículo para presentarlo.

En este caso, es mejor usar los términos de búsqueda que explican el beneficio final del producto o servicio -Ejemplo: “Cómo rejuvenecer la piel” que en el nombre del servicio: “tecnología láser para la piel”. Al fin y al cabo, el usuario sabe lo que quiere, pero muchas veces no sabe que producto o servicio lo consigue.

El concepto del long tail en las palabras claves

Chris Anderson introdujo el concepto de long tail (cola larga) en un artículo de la revista Wired de octubre de 2004. Luego profundizó en el tema en el libro The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More .

En este describía determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como Amazon o Netflix, en los que por su naturaleza digital no tenían límite de inventario. Esto posibilitaba el ofrecer artículos y contenidos poco demandados, lo que no era posible en tiendas físicas como Walmart o Blockbuster.

Lo interesante, es que la suma de los productos poco populares ubicados al final de la cola larga, es mayor a la suma de los productos más populares en la cabeza.

Lo mismo ocurre con las palabras claves. La mayor cantidad de búsquedas ocurren al final de la cola sumando las palabras claves menos populares.

Esta gráfica de Moz nos explica la relación de las palabras claves más populares frente a las menos populares.

palabras claves en el long tail (cola larga)

palabras claves en el long tail (Moz)

Podemos ver como al final de la cola, las palabras claves menos populares concentran el 70% de las búsquedas en internet.

Otro hecho notable es que hay palabras claves que ni siquiera se conocen. Google reporta que 1 de cada 5 búsquedas nunca había sido planteadas en el buscador.

Si su objetivo es ser “viral” por el solo hecho de ser “viral”, usar una palabra clave popular puede ayudarlo. Pero tendrá que competir con miles de sitios que trabajarán la misma palabra clave.

Si su objetivo es tener más retorno, las palabras claves menos populares son más efectivas. La razón es que el usuario es más específico con su necesidad y su búsqueda.

Palabras claves que convierten

Aun así, entendiendo las palabras claves impopulares o desconocidas por Google, lo cierto es que hay que crear contenidos bajo la lógica de SEO. Es decir, una palabra clave debe ser usada estratégicamente en cada contenido. En este video le explico cómo

Es decir, hay que usar palabras claves de forma efectiva –por raras que sean- para ser encontrados.

Las palabras claves son una guía para los buscadores y para los usuarios. Los buscadores clasifican y posicionan los contenidos, mientras que los usuarios se enganchan con la marca y se convierten.

Convertirse significa suscribirse, pedir más información, seguirlo en una red social o comprar. Un contenido con su palabra clave correctamente usada ayuda a mover al usuario en su recorrido de conversión.

Aquí podemos hablar de contenidos que explican beneficios, tumban objeciones, educan, dan soporte o brindan información e contacto.

Cuando esos contenidos empiecen a ser consumidos y compartidos, Google tendrá en cuenta esas señales para darles más importancia en sus resultados de búsqueda, y para conceder más autoridad a la marca que los crea.

Una excepción en el uso de palabras claves

Pienso en grandes marcas que luchan por la atención de audiencias, en la que sus armas son un gran valor de entretenimiento y de producción, y el dinero invertido para promocionar el contenido.

No los imagino – aunque puedo equivocarme- usando palabras claves. Por ejemplo no imagino a Volvo, usando de forma intencional para SEO la palabra clave “frenos seguros” o a Coca Cola en la misma dirección usando “refrescante”.

Pero si su marca es pequeña, las palabras claves (sobre todo las de la parte final de la cola larga) son la base para crear contenidos.

De tal manera que la respuesta a la pregunta ¿Hay que escribir siempre con palabras claves pensando en Google? Es SI.

¿Y cómo convertir una palabra clave en un contenido? vea mi charla “43 Grandes Ideas De Contenido Para Su Marca”. Puede acceder a ella aquí.

Fuentes consultadas para este post:
Wikipedia
Wired
Moz

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Comunicador digital. Creo contenidos y estrategias web 2.0 para que marcas y empresas se conecten con clientes y empleados. Amo el rock y la buena radio. Este Blog tiene ideas, noticias, mercadeo y conceptos de comunicación, medios tradicionales y nuevos medios. Suscríbase, recomiéndelo a sus amigos y deje sus comentarios.

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