Vimos una inauguración espectacular en los Juegos Olímpicos París 2024. Imágenes hermosas de la capital francesa. Toda su belleza desde el río Sena, donde cambiaron el esquema tradicional del comienzo de este evento. Y qué me dicen de las estrellas que estuvieron (de la música y el deporte), el esplendor y el gran grado de inclusión que vimos.
Fuente: (Caracol, 2024)
De esa gran fiesta, que son los Juegos Olímpicos, los registros en los distintos deportes van mejorando con el tiempo. En 1896 comenzó la fiesta del Olimpismo moderno y todo ha evolucionado. Algunos tiempos y registros se han demorado en cambiar, pero se vienen batiendo certamen a certamen. Lo mismo pasa en el marketing. De esta manera, si en los Olímpicos hay tiempos menores, mayores alturas y más perfecciones; en el marketing, por su parte, empezamos con el 1.0 y desde este 2024, tenemos el “marketing 6.0”; plasmado por Philip Kotler y los indonesios Hermawan Kartajaya y Iwan Setiawan (2024).
Empecé con los Olímpicos y ahora estoy hablando de la evolución del marketing. Bueno… y ¿por qué no combinarlos? Lo que es común de lo que estoy escribiendo entre Juegos Olímpicos y marketing es que ambos evolucionan.
Entonces, voy a mencionar cómo serían unos Juegos Olímpicos bajo el amparo de cada una de las evoluciones que ha tenido el marketing. En otras palabras, vamos a imaginar cómo se ejercería el marketing en unos Juegos Olímpicos, bajo la guía del 1.0, el 2.0; y así, hasta llegar al 6.0. Esto nos permitirá entender esa evolución de la disciplina en medio de unos juegos seguidos por 3 de 4 personas en el mundo (Publicis Sport & Entertainment, 2024 en International Olympic Comittee (COI), 2021)2.
Como dirían los periodistas expertos: aquí exploraremos cómo las distintas etapas del marketing, desde el 1.0 hasta el 6.0, se aplicarán a este magno evento. Comencemos:
Portada Libro “Marketing 6.0”
Fuente: Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2024
Marketing 1.0: enfoque en el producto
En la era del Marketing 1.0, las estrategias se centrarían exclusivamente en el producto. En el contexto de unos Juegos Olímpicos esto se traduciría en una fuerte promoción de la venta de boletos y mercancía oficial. Las campañas publicitarias destacarían las características y beneficios de asistir a los eventos deportivos, con el objetivo principal de maximizar las ventas.
Entonces se promocionaría la gran final de un deporte o la rivalidad que hay entre deportistas para que la gente se acerque a las canchas.
Marketing 2.0: enfoque en el consumidor
El Marketing 2.0 pone al consumidor en el centro de la estrategia. Para unos Juegos Olímpicos, esto significa realizar estudios de mercado para entender mejor a los espectadores y ofrecer productos y servicios personalizados. Desde paquetes promocionales para familias hasta ofertas exclusivas para turistas internacionales, el objetivo sería satisfacer las diversas necesidades y deseos de la audiencia.
Así, estos Juegos Olímpicos vendería juguetes relacionados con Olímpicos para los niños u hospedaje o taquilla según el tamaño de la familia o acompañantes.
Marketing 3.0: enfoque en los valores
El marketing 3.0 va más allá de la satisfacción del consumidor, conectando con los valores y la misión de la marca. En los Juegos Olímpicos, esto se reflejaría en campañas que destacan valores como la excelencia, la amistad y el respeto. Las historias inspiradoras de los atletas y sus esfuerzos se promoverían para crear una conexión emocional profunda con la audiencia global.
Para esta Olimpiada llegaría el valor de las historias de los deportistas con algo que contar: “cómo ‘fulano(a)’ viene de la pobreza y hoy está ganando contra viento y marea” o “mira cómo representan a su país”.
Así se marcó notoriamente en los Olímpicos de Moscú 1980 y Los Ángeles 1984. Donde los fueron las Olimpiadas de la “Cortina de Hierro” (1980) y las de la “Libertad y el Capitalismo”. Esto en plena Guerra Fría. Recuerde a Rocky 5 peleando en la URSS.
Marketing 4.0: integración del mundo digital y el físico
Con el marketing 4.0, se busca una integración perfecta entre las estrategias online y offline. “Nuestros” Juegos Olímpicos aprovecharían las plataformas digitales y las redes sociales para interactuar con los aficionados en tiempo real. Aplicaciones móviles, experiencias interactivas en línea y transmisiones en vivo serían componentes esenciales para complementar la experiencia física del evento, ofreciendo a los espectadores una experiencia omnicanal.
En estos Juegos, las redes y la nube (de internet) se vuelve indispensable para ver desde otros puntos de vista, así como retransmisiones, comentarios y toda clase de elementos que llamen la atención. El engegement en pleno furor.
Marketing 5.0: tecnología para la humanidad
El marketing 5.0 utiliza tecnologías avanzadas para mejorar la vida de las personas. En estos Juegos Olímpicos inventados en este artículo, podría implicar el uso de inteligencia artificial y análisis de datos para ofrecer recomendaciones personalizadas a los asistentes. Tecnologías como la realidad aumentada y la realidad virtual proporcionarían experiencias inmersivas, permitiendo a los aficionados «participar» en eventos desde cualquier lugar del mundo. Además, la tecnología mejoraría la accesibilidad y la seguridad en los recintos olímpicos.
Si han visto las transmisiones donde paralizan la imagen para verla desde otro punto de vista o como se controlan los fuera de lugar en el fútbol (pero aplicado en otros deportes que ya lo hacían desde antes). ¡Ah! Ya se va pareciendo a nuestro hoy. Sobra dar ejemplos.
Pero ahora nos falta una Olimpiada con el Marketing 6.0. ¿Qué viene ahora? ¿Este 5.0 no es nuestra realidad de París, hoy?
Veamos… (o de pronto los Juegos 2024, se han quedado acá).
Marketing 6.0: enfoque en tecnología avanzada, sostenibilidad y humanidad
Finalmente, el marketing 6.0 integra tecnologías avanzadas con un fuerte enfoque en la sostenibilidad y la responsabilidad social. Nuestros Juegos Olímpicos se posicionarían como un modelo de sostenibilidad, con esfuerzos significativos para minimizar el impacto ambiental. Se utilizaría tecnología avanzada para monitorear y reducir el consumo de energía y las emisiones de carbono. Las campañas de marketing destacarían estos esfuerzos, mostrando cómo los Juegos contribuyen positivamente al medio ambiente y a la sociedad, mientras crean experiencias personalizadas y significativas para los asistentes.
¿Has visto algo de esto en los Olímpicos de París?
No ha sido muy notorio. ¿O tú que dices?
Pues bien, estos Juegos Olímpicos de París tiene varios aspectos interesantes en cuanto a sostenibilidad. Lo que pasa es que no han sido muy de cara hacia el consumidor promedio. Pero París ha hecho una gran apuesta en el “¿qué pasará después de los Juegos al terminarse?”.
En ese sentido, París está apostando por no caer en la maldición de las ciudades post-olimpiadas como le ha pasado principalmente a Atenas (2004) y Río (2016). Es decir, presupuesto superdesbordados, infraestructuras (estadios) sin volver a usar o subutilizados, los inmuebles por las nubes (que no vuelven a bajar) y un turismo postevento que no compensa las inversiones.
El mejor ejemplo de lo que está haciendo París han sido los estadios temporales como el de la Torre Eiffel (¡la Torre Eiffel hecha estadio!) y las adecuaciones sobre lugares que sirven para otro tipo de eventos (culturales y de turismo), tal como el Grand Palais, el Palacio de Versalles o el Hotel de Ville. Los cuales al terminarse los juegos volverán a servir a lo que originalmente eran. Sirviendo de paso a un enriquecimiento del turismo por tener a la Torre Eiffel o los jardines de Versalles como parte integral del escenario.
Estadio Torre Eiffel
Fuente: https://olympics.com/es/paris-2024/sedes/estadio-torre-eiffel
Y para atender por su parte a la subida de precios sobre los inmuebles y los alquileres, por ejemplo, la Villa Olímpica está en zonas deprimidas de la ciudad, con lo cual se espera que la Villa vigorice estas zonas. Así como eventos en las ciudades aledañas, las cuales hacen “El Gran París”, son parte activa de la emoción deportiva, osea, donde se dan la mayoría de los eventos deportivos, como Saint-Etienne o Burdeos (Comité Olímpico Internacional, 2024)
Sobre los presupuestos, nada que decir, desbordados también, pero por lo menos mucho menos que Tokio, Río y Londres.
Por último, los esfuerzos ambientales que se han hecho para recuperar el Río Sena.
Ya concluyendo, en resumen, así sería la evolución del marketing si se ejercen en unos Juegos Olímpicos:
Marketing 1.0: Venta de boletos y mercancía.
Marketing 2.0: Satisfacción de necesidades de distintos segmentos de audiencia.
Marketing 3.0: Conexión emocional a través de los valores olímpicos.
Marketing 4.0: Integración de experiencias físicas y digitales.
Marketing 5.0: Uso de tecnologías avanzadas para mejorar la experiencia y la accesibilidad.
Marketing 6.0: Enfoque en sostenibilidad, responsabilidad social y personalización avanzada.
Entonces ¿qué?
¿Cuál marketing es el utilizado en París 2024?
¿Puedes asemejar Olimpiadas pasadas a momentos del Marketing pasados (1.0, 2.0, etc.)?
Por:
W. Andrés Cárdenas Polanía
Profesor de la Escuela de Marketing & Branding – Politécnico Grancolombiano
Experto en Marketing Deportivo
Administrador de Empresas
Maestría en Psicología del Consumidor
Maestría en Investigación para Administración y Economía de la Empresa
Referencias
Caracol (Director). (2024). Transmisión de la Inauguración de los Juegos Olímpicos París 2024 [Motion Picture]. Colombia. Retrieved Julio 26, 2024
Comité Olímpico Internacional. (2024). Sedes. Retrieved Agosto 5, 2024, from Juegos Olímpicos París 2024 web site: https://olympics.com/es/paris-2024/sedes
International Olympic Comittee (COI). (2021). Tokyo 2020 audience & insights report. COI. Retrieved Agosto 5, 2024
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2024). Marketing 6.0: The Future is Immersive. New Jersey, Estados Unidos: John Wiley & Sons, Inc. Retrieved Agosto 5, 2024
Publicis Sport & Entertainment. (2021, Agosto). Retrieved Agosto 5, 2024, from Publicis Sport & Entertainment web site: https://publicis-se.com/
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