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A pesar de que en el último año startups de la región tuvieron bastantes barreras a la hora de recaudar fondos de capital de riesgo, una empresa colombiana logró recientemente una de las rondas más significativas del primer trimestre del año.
Fuente: Cortesia
La compañía Leal anunció a principios de febrero la recaudación de $5 millones de dólares en financiación pre-Serie B, una ronda que contó con la participación de fondos de renombre como LEAP Global Partners y Rakuten Capital, y en la que también participaron Morro Ventures y Salkantay Ventures.
Brindar a los comercios herramientas de fidelización y marketing inteligente es el principal objetivo de esta compañía que ha traspasado fronteras y además de Colombia actualmente opera en México, Panamá, El Salvador, Costa Rica, Honduras, Guatemala y Nicaragua.
Para conocer más de esta compañía, conversé con Camilo Martínez, cofundador y CEO de Leal, quien me compartió detalles sobre los inicios de la empresa y su experiencia como emprendedor.
¿Cuál es el problema que resuelve Leal y cómo identificaron la necesidad del mercado?
Camilo: Hay estudios que muestran que entre el 60 al 80 por ciento de los clientes nuevos que van a un comercio nunca regresan al establecimiento. Y en el mundo digital es igual. En los e-commerce, cerca del 60-80 por ciento de los clientes que compran en una página internet no vuelven a comprar. Sin embargo, casi todo el presupuesto de publicidad va dirigido a conseguir clientes nuevos.
Pero los números no cuadran. Porque si el 80 por ciento de esos clientes nunca van a recomprar, creo que el cliente me está dejando a mí porque estoy suponiendo que ese cliente va a seguir viniendo y me va a seguir comprando.
Cuándo decidimos crear Leal, entendimos que cerca del 65% de personas que trabajan en mercadeo consideraban que la mejor manera de crecer el negocio era trayendo clientes nuevos; casi nadie se preocupaba en conocer a su cliente actual y estar trayendo al cliente que ya tenían de regreso al comercio.
Antes de fundar la compañía, trabajaba en banca de inversión, cubría el sector de retail y toda la parte también de consumo masivo, alimentos y bebidas. Y algo que me impresionaba era la cantidad de dinero que se gastaba en mercadeo. Estas empresas gastaban entre el 7 y 10 % de sus ventas en publicidad y mercadeo.
Cuando dejé el mundo financiero, me fui a estudiar una maestría, un MBA en Chicago, y siempre tenía en mente cómo poder llegar a ayudar al mundo del comercio a volver ese gasto en mercadeo muy transparente, en el que realmente cada peso que se gaste, las empresas sepan cuál es la repercusión que tiene en sus ingresos.
Allí conocí a una salvadoreña quien es hoy en día la cofundadora de Leal. Durante los dos años de la maestría buscamos la mejor manera de hacer que los comercios gasten más eficientemente el dinero que tienen asignado al mercado y comenzamos a conocer a profundidad lo que era el mundo de la fidelización.
¿Cuál es su propuesta de valor?
Camilo: Ofrecemos un completo ecosistema de herramientas para los comercios. En primer lugar, un CDP (Customer Data Platform), un repositorio para centralizar la base de clientes de una marca. También brindamos un módulo de campañas para la comunicación personalizada y un módulo de experiencia del cliente basado en IA para captar opiniones y mejorar el servicio al cliente.
Con la integración de la inteligencia artificial, apuntamos a mejorar el tema de la hiper personalización. Y ahí nuestro objetivo final es mandar el mensaje indicado, la oferta indicada, por el canal indicado, a la persona indicada y en el momento indicado; todo esto para poder llegar a asegurarnos de que eso al final se termina convirtiendo en una compra. Hemos venido invirtiendo mucho en inteligencia artificial para poder llegar a automatizar muchas de estas comunicaciones y que realmente sean hiper personalizadas e hiper dirigidas.
La IA permite tener como base un motor de recomendaciones más preciso para cada usuario y eso empieza a tener cambios de comportamiento, porque ese consumidor ya está llegando a tener ofertas que realmente van muy cercanas a su estilo de vida y a las cosas que van de la mano con sus inspiraciones, sus intereses.
Por otro lado, tenemos un módulo de beneficios para recompensas de fidelización de clientes. Si una marca quiere ofrecer cashback, un bono de recompra para una siguiente compra, o incluso juegos para que cada vez que un cliente compra pueda participar en algún sorteo o algo, también lo puede hacer. En esta herramienta las marcas pueden incentivar a los clientes, pero ahora este no es nuestro enfoque principal ya que si una marca tiene todas las herramientas que estamos creando para conocer toda la data de ese cliente y tener una trazabilidad de sus compras, probablemente no necesita un programa de lealtad.
La IA es muy popular ahora, ¿cuál será el rol de esta para impulsar el comercio y mercadeo?
Camilo: Todo se resume en la ya mencionada hiper personalización. Tradicionalmente, los profesionales en mercadeo lo que hacen es segmentaciones de las audiencias que tienen y a través de esas segmentaciones es común ver que el público se clasifica de acuerdo a cierto tipo de características, entonces siempre les envían el mismo tipo de comunicación a esa audiencia.
Pero muchas veces el mensaje que se envía no llega a los oídos de la persona correcta. Por ejemplo, muchas de las formas en las que se llegan a segmentar los clientes potenciales es en una base de personas por edad.
Uno puede llegar a ver millennials, que son las personas más tecnológicas, que aman cualquier gadget o tecnología, a quienes les cuesta trabajo manejar el control remoto. Pero ya una vez se catalogan, los meten a todos en la misma canasta, y en realidad dentro de ese grupo cabe un banco gigante de diferentes personalidades, diferentes estilos de vida, etc. Lo mismo pasa con la clasificación por género, dando por hecho que, por ejemplo, las mujeres no están muy interesadas en productos de tecnología.
A través de la inteligencia artificial será posible llegar a cada persona de manera individual con ofertas únicas y bien dirigidas basándonos en un análisis de datos mucho más precisos de los diversos aspectos de la personalidad.
¿Cuál ha sido el mayor desafío emprendiendo este proyecto?
Camilo: Antes de la pandemia estuvimos creciendo muy rápidamente y justo antes de que comenzara estábamos llegando casi a las mil marcas de aliados comerciales. La mayoría de nuestros comercios tuvieron un golpe fuertísimo y perdimos cerca del 85% de nuestros clientes y de nuestras ventas.
No nos rendimos y comenzamos a replantearnos la tecnología que ofrecíamos a nuestras marcas aliadas, lo que le estábamos ofreciendo como propuesta de valor al consumidor final, y logramos reinventarnos.
En el proceso de reinvención decidimos acercarnos más hacia ese consumidor para demostrar que éramos un aliado de su día a día en su consumo, que podía llegar a sentir una recompensa en cada compra que estuviera haciendo, que podía estar ahorrando dinero con nosotros y que podía empezar a beneficiarse de un consumo inteligente.
Y por el lado de las marcas empezamos a volcarnos a cómo volvernos su aliado en términos de data, cómo poder estar llegando a dar la data que necesitan los comercios para estar tomando las decisiones correctas basadas en datos reales y no por intuición, que es todo lo que estamos haciendo ahora.
