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Licenciado en Publicidad y RR.PP. por la Universidad de
Navarra, Miguel Angel Carvajal comenzó trabajando en el mundo de las agencias
de publicidad y del anunciante. Después de diez años trabajando para marcas
como Renault y Germaine de Capuccini montó con uno de sus mejores amigos de la
carrera El Chupete, un festival de comunicación infantil . Además de esto desde
hace seis años lo compagina con clases en un prestigioso colegio de Secundaria de Madrid, España.
PREGUNTA.- ¿Por qué un festival de publicidad infantil?
RESPUESTA.- Porque no existía nada igual. Estaban
proliferando todo tipo de eventos que premiaban la creatividad y la eficacia, a
la vez el mercado infantil era cada vez mayor, pero todo desde un punto de
vista mercantilista. Nadie hablaba a las claras de que la comunicación con el
niño tenía que ser diferente a la de los adultos. Que existía una
responsabilidad a la hora de dirigirse a los niños.
P.- ¿Qué cambios haría en la publicidad infantil en España?
R.- La haría más divertida e ingenua. Se pretende que los
niños sean mayores antes de tiempo y eso se nota en la comunicación. El niño
por naturaleza siempre es aspiracional pero eso no quiere decir que no tenga
que pasar sus fases. La publicidad ha de saber con quién está hablando y
respetar los tiempos de su interlocutor.
P.- ¿Cómo empezó El Chupete?
R.- Como todas estas cosas, en un bar y apuntando en una
servilleta. Rodrigo Ron, uno de mis mejores amigos de la Facultad, me contó lo
que se le había ocurrido. Me pareció un enfoque novedoso y que podíamos aportar
algo al mundo de la publicidad. Nos pusimos manos a la obra y poco a poco nos
fuimos dando cuenta que el concepto funcionaba y que todo el mundo conectaba
con el mensaje que transmitíamos, así hasta hoy. De todos modos El Chupete no
es un negocio. Si fuera por ganar dinero estaríamos trabajando en alguna
agencia o anunciante multinacional y ganando diez veces más, pero quizás el
valor de trabajar en algo que mejora la sociedad y que influye en tantas
personas, tiene su compensación.
P.- ¿Cómo es el público infantil?
R.- El público infantil es insaciable de conocer y de
aprender. De que le cuenten historias y de relacionarse con los demás y
sentirse querido, de que le digan qué es lo que tiene que hacer, de lo que está
bien y mal. Es un público apasionante que por mucho que se estudie no se llega
a conocer en toda su profundidad.
P.- ¿Cómo es el público adolescente? ¿Qué características presenta?
R.- Un misterio. Es la edad por la que todos hemos pasado
pero que una vez de adulto nadie entiende. Es una gran contradicción de la
naturaleza humana. El público adolescente se queja de la injusticia, de que no
se le haga caso, de la falta de dedicación de los adultos. Es por lo que más
sufren. El tiempo que los padres dedican a sus hijos en estas edades vale su
peso en oro. Se quejan de la exigencia pero porque no saben lo que quieren y
los adultos tenemos miedo de apretar, pero es precisamente lo que están
pidiendo. Pocos adultos echan en cara a sus padres que les hayan exigido en su
adolescencia.
P.- Mucha gente piensa que la publicidad lo que busca es
vender a la gente cosas que no necesita. ¿Qué opina al respecto?
R.- Cada cual tiene que cumplir su función y la de la
publicidad es vender. Otra cosa es que la sociedad y en concreto los niños,
sepan diferenciar lo que es publicidad de otros tipos de mensajes. Lo que no
nos damos cuenta es que la publicidad nos financia numerosos
servicios y gracias a ella esos servicios son gratuitos: la televisión, Google,
You Tube, etc. Pero todo el mundo demoniza la publicidad cuando nos
beneficiamos de ella constantemente. La publicidad además investiga
constantemente sobre los hábitos sociales, no deja de pensar en cómo comunicar
ideas nuevas. La publicidad no es más que un medio, como todos, lo que la hará
buena o mala es el fin para el que se use.
P.- ¿Cómo está el sector de la publicidad en España?
R.- Herido y cambiante. Se han juntado muchas cosas, pero
al final todo tendrá un resultado positivo. Por un lado la crisis ha hecho
cambiar el modo de comunicar, despilfarrar menos, intentar afinar más en las
acciones. Las agencias están haciendo un gran esfuerzo por sacar la máxima
rentabilidad a las inversiones de sus clientes. Los márgenes son más
razonables.
Por otro lado las nuevas tecnologías están cambiando el
modo de comunicar. Hasta que los actuales nativos digitales no lleguen a crear
mensajes publicitarios, estamos traduciendo desde un modo de hablar anticuado. Algunos
seguimos pensando en pesetas y no en euros. Si en cinco años ha cambiado tan rápido
imagínate lo que será dentro de diez.
P.- ¿Sugiere alguna mejora?
R.- La formación. El sector publicitario necesita más
formación profesional, es un sector muy intuitivo y eso es una virtud, pero en
ocasiones la razón juega un papel importante. Se han dado grandes avances pero
queda todavía mucho camino por recorrer. En eso los anunciantes llevan ventaja
sobre las agencias.
P.-¿Cuál es el mejor anuncio del año? ¿Algún favorito?
R.- Me gusta mucho el anuncio de Campofrío del curriculum
de los españoles, sobre lo bueno que tenemos en nuestro país, cómo enfocar los
malos momentos, crecerse ante las dificultades y ante todo sentido del humor y
optimismo.
Hay grandes anuncios, pero me encanta el anuncio del Atlético
de Madrid sobre la Guerra Civil española. Me parece una película en la que se
transmite una realidad histórica traumática pero que la naturaleza humana es
capaz de superar. A pesar de lo mucho que nos separa puede haber cosas
superiores que nos unan.
P.- ¿El mejor anuncio infantil de todos los tiempos?
R.- El de Dodot del Cowboy. Fue el primer Gran Premio de El Chupete y es
una pieza totalmente rompedora del estilo cansino de publicidad de pañales y
además con mucho sentido del humor. A ver cuándo se hace lo mismo con la
publicidad de detergentes.
