Es primero el Consumidor que la marca

Lo de Van Camps, va por un camino desastroso. Una marca con buena reputación, que históricamente ha hecho las cosas bien, no puede por ningún motivo, anteponer sus posibles conocimientos científicos sobre el atún, sobre la salud de las personas, ni sobre la norma de las autoridades y sobre todo, por encima de las percepciones de las personas.

Salir a decir que ellos tienen estudios que el mercurio se genera de manera natural en el pescado y los mariscos, y que por eso la norma de la autoridad está mal, y que ellos están haciendo las cosas bien, porque algunos estudios los soportan, es una salida en falso a la opinión pública, que les va a salir muy caro.

El año pasado se comenzó a mover por chat un audio que afirmaba de un accidente en la línea de producción de Pony Malta y esto afectó la dinámica de las ventas de la marca de manera importante. Claro, es un bien no durable, y el castigo del comprador – la madre, no el hijo – es inmediato, pero cayendo en la trampa de tomar decisiones por una información falsa. Quizá a Bavaría le ha faltado ser más contundente al informar que eso es mentira (¡porque lo fue!), bajo la premisa de no darle importancia para evitar un mayor ruido (lo cual era una buena decisión en su momento).

La cosa también se salió de control y muchas mamás quedaron dudando; si sólo el 5% de ellas deciden no comprar, eso pondría en riesgo a cualquier marca de consumo masivo. El golpe fue muy duro para la marca, que sólo es comparable la retirada de un juguete de Alpina de los Boggy, porque podría ser un riesgo para los niños y con el famoso caso de la posible infección de las latas de Salchicha Viena y Carne de Diablo de Zenú de hace unos 10 años, donde la marca salió al mercado a retirar todo el producto, porque era posible que un lote de diez mil estuviera contaminado con E-coli, y por medio de un comunicado a tiempo le informaron a la población que por el momento no consumieran sus productos “porque era poco probable, pero probable que un lote de más de 10.000 estuviese contaminado”, y retiraron todo su producto del mercado y volvieron a poner producto nuevo. No es claro cuánto les costó esto, pero sin duda fue mucho menos que la pérdida de sus clientes y quizá ha sido una de sus mejores publicidades en la historia: el consumidor es primero que el producto, y la marca esta en función del consumidor, y no de la empresa.

Hoy Van Camps apela a los argumentos legales, que se ven débiles y reforzados, ya que cuando la respuesta ante un problema es que “la norma lo permite”, “lo estudios lo avalan”, o peor, que “la norma esa mal”, la audiencia siente que son excusas y no soluciones, y castigarán la marca sin ninguna piedad, en el momento en que las marcas blancas le han quitado mucho terreno en las góndolas del comercio. Solo con que mañana salga una marca que diga que es “libre de mercurio”, certificado por alguna asociación médica, el mercado cambiará inmediatamente.

Otro gran error en este tipo de casos, es el mal manejo de medios y comunicaciones. Cuando uno quiere afirmar que tiene la razón y que está haciendo las cosas bien, pone al presidente de la compañía a dar la cara, y no manda un vocero a los medios de comunicación: siempre será muy diferente una rueda de prensa de frente, que un escueto comunicado de prensa, o bien, un embajador que va de medio en medio, intentando explicar la cosa.

Veremos qué pasa con esto, pero están muy lejos del hábil manejo de Zenú y de Alpina, que pusieron al consumidor por encima de todo.

Nota: Ya comenzaron los memes, que no son otra cosa que la burla y el descontento de ese consumidor… !la marca debe reaccionar!