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Estamos a pocos días de iniciar un nuevo año, un año largo por ser bisiesto y más productivo para Colombia debido a que tendremos menos días festivos. Pero eso no es inconveniente, los colombianos nos categorizamos por ser personas muy trabajadoras y responsables ¡así que sin miedo!. Para ayudar en esa productividad del 2024, hoy les traigo una propuesta para consolidar crecimiento en sus empresas, la cual explico desde mi conocimiento y experiencia. Se trata de trabajar la comunicación integrada en marketing – CIM; una estrategia que busca enviar un único mensaje a través de los diferentes canales, medios y soportes.

Pero, ¿por qué es beneficiosa para los negocios? La comunicación integrada de marketing (CIM) agrupa todas aquellas acciones de promoción de un producto o servicio con el fin de crear una única estrategia común, totalmente homogénea, que optimice recursos y que obtenga mejores resultados.  De acuerdo con investigaciones, esta área se definía por primera vez a finales de los años 80 y fue durante la década siguiente cuando las empresas comenzaron a desarrollarla al descubrir sus ventajas. Hoy, es imperativo para entender su concepto y sobre todo, llevarlo a la práctica.

Yo he aplicado la CIM en diferentes organizaciones y debo decir que los resultados son contundentes, permite crecer en reputación, ventas y fidelización. Pero la clave es saberla desarrollar, hacerla proyectándose unos objetivos de negocio y evaluando los recursos con los que cuenta a nivel de comunicación y marketing (publicidad, freepress, relaciones públicas, promociones, marketing directo, comunicación digital, eventos…). Se crean sinergias en un trabajo en conjunto, evitando duplicidad de esfuerzos, para llegar a los clientes actuales o potenciales a través de todos los canales que emplee con un mensaje que promueva el propósito empresarial y que debe consolidar ciertas características como:

  • Ser claro, limpio: el público debe captarlo sin esfuerzo.
  • Tiene que transmitir el propósito y los valores de la marca. Recuerden que hoy hablamos de comunicaciones más humanas y con sostenibilidad.
  • Debe hablar del valor agregado del producto o servicio y persuadir al mismo tiempo.

Y como se menciona en la revista UNIR, todo esto está ligado al hecho de que, a la hora de elaborar esa única estrategia común y que esta sea eficaz, es necesario tener presentes las 4 C´s de la comunicación integral de marketing:

  • Coherencia. Todas las acciones que se lleven a cabo deben hacerlo bajo la premisa de la coherencia; independientemente de cuál sea el canal que se emplee para hacer llegar el mensaje al consumidor.
  • Consistencia. En esa estrategia no puede haber mensajes contradictorios ni dudosos. No podemos confundir a la audiencia.
  • Continuidad. Todas nuestras acciones de comunicación y promoción deben tener una continuidad, responder a un cierto encadenamiento o secuencia.
  • Complementariedad. Cada parte de la estrategia o cada acción debe complementar al resto.

Las 4 C´s nos ayudarán a crear una imagen de marca en la audiencia (coherente y consistente), basada en experiencias y emociones a lo largo del tiempo (continuidad y complementariedad).

¿Cómo desarrollar un programa de comunicación integrada de marketing?

Para el 2024, les recomiendo iniciar desde ya, pues son 4 fases que nos permiten llegar a la meta y tenemos todo el año para que la última fase tenga los indicadores que se plantean desde el inicio. Yo trabajo desarrollando la CIM bajo estas etapas:

  1. Análisis integral de la comunicación: Este es el primer paso para entender cómo la marca se está viendo frente a sus públicos objetivo. Se trata de un diagnóstico sobre la idea y esencia del negocio, su actuar comunicacional presente en comparación con el entorno, la competencia y las necesidades de sus clientes.
  2. Estrategia: Entendiendo cómo está la marca, se traza una hoja de ruta sobre las cual se desarrollan todos los otros aspectos. Se trata de proporcionar una orientación para muchas decisiones organizacionales que permitan atacar los puntos de dolor empresariales mediante métodos que den como resultado el cumplimiento de las metas. Se proyectan las tácticas y procedimientos sobre los cuales se debe trabajar el programa integral, considerando todas las aristas establecidas en el DOFA del análisis, indicando oportunidades y acciones de mejora y definiendo los canales reales que permiten llegar acertadamente con el mensaje.
  3. Plan de trabajo: La mayoría de profesionales establecen planes sin considerar el entorno o hacer un análisis previo y por tanto los resultados no son los esperados. Por esto, quiero hacer énfasis respecto a que en esta etapa se deben definir las acciones integrales y particulares para seguir la estrategia. Este plan debe contener fechas, presupuesto y responsables, que aumenten la tranquilidad de saber que hay un conjunto de acciones previstas cada mes, para incrementar las ventas, posicionarse, elevar la reputación, con un retorno de inversión claro.
  4. Implementación: Para que la comunicación integrada en marketing tengan un valor claro dentro del negocio, es necesario hacer un trabajo constante y sostenido en el tiempo. Por ello, la implementación se desarrolla según indicaciones de las fases 1 al 3, pero además de derivan indicadores que permitan evaluar los resultados permanentemente y tomar decisiones frente aquellos puntos que tal vez no están teniendo el resultado esperado.

La comunicación integrada de marketing persigue unos objetivos muy concretos, que si bien se confrontan en las etapas propuestas anteriormente, es importante considerar lo siguiente:

  • Como cualquier otra acción de marketing o promoción, lo que se busca es incrementar el número de ventas, fidelizando consumidores y captando nuevos.
  • Si de lo que se trata es de presentar un nuevo producto o marca, lo que conseguiremos es provocar un mayor impacto.
  • Transmitir al usuario de una manera eficaz los beneficios de productos o servicios.
  • Mejorar la experiencia de compra y de usuario.
  • Diferenciarse de la competencia a través de la comunicación de los valores de la empresa.
  • Establecer vínculos emocionales entre los clientes y la marca.
  • Trasladar una imagen de marca que el consumidor identifique rápidamente; y reforzar su credibilidad.
  • Aumentar la productividad y reducir costes; algo que se consigue una vez que todo el equipo trabaja en la misma dirección.

Algunos Ejemplos de CIM, según UNIR.

La base de la CIM está en el principio de “remar todos en la misma dirección”, aplicado a la comunicación y el marketing. Esto es: se trata de lanzar un mensaje común que el consumidor identifique rápidamente. Estos son algunos ejemplos de marcas que han sabido aplicarla y que han encontrado en la CIM su mejor baza.

Apple

Desde su fundación, en abril de 1976, Apple se ha convertido en todo un referente en marketing, apostando desde el inicio por la comunicación integrada basada en una cuestión: la compañía vende experiencias. En cada una de sus campañas, en cualquiera de los medios que utilice, nunca ha descrito las particularidades del dispositivo que presenta, lo que hace es presentar ese producto contando cómo transformará la vida de sus usuarios. Da igual que sea un Mac, un iPhone, un iPad o un iWatch la idea es transmitir las emociones que los acompañan. 

Red Bull

Cuando escuchamos Red Bull, inmediatamente en nuestro cerebro completamos la frase con te da alas y lo identificamos con un plus de energía. La elección de ese eslogan fue todo un acierto por parte de la empresa que, además, acompaña con el patrocinio de múltiples actividades deportivas de alto riesgo, como la Fórmula 1, snowboard, esquí, surf… Así, completa el mensaje esta bebida energética. 

Dove

Muchas de las mujeres que compran productos Dove lo hacen porque se identifican con el modelo de belleza que la marca promueve en cada una de sus campañas y en el que tienen cabida todos los cuerpos, sean cuales sean sus medidas. En la transmisión de este mensaje ha marcado la diferencia con el resto de firmas. Sus campañas están a medio camino entre la motivación y la reflexión. No sólo en los anuncios de TV: también en acciones a pie de calle.

En conclusión, gestionar de manera integrada todo el ámbito de la comunicación dentro de una empresa involucra, de un modo u otro, a todos los departamentos, desde la dirección a la distribución y fuerza de ventas: todos centrados en una meta común. Por supuesto, comienza fijando objetivos estratégicos y operativos, y target o público objetivo, identificando a la competencia; y exige apostar por la innovación y la creatividad. Pero ojo, esto no solo aplica para grandes empresas, emprendimientos y marcas personales también deben ejecutar este tipo de acciones.

En mi opinión, la principal ventaja será la fidelización y la consolidación de relaciones más humanas… a relación que se establece con los públicos va mucho más allá del mero intercambio comercial: podríamos hablar de cierto “enamoramiento” con la marca, los productos o los servicios que se comercialicen.

En definitiva, en el paradigma empresarial actual donde los negocios y las empresas deben rediseñar la forma de comunicación óptima con sus públicos, el papel de la comunicación integrada en marketing adquiere gran relevancia en términos de interacción con el mercado, reciprocidad y omnicanalidad, rediseñando constantemente nuevas formas de comunicación y conexión.

Si quieres iniciar un programa integral, te invito a seguirme o conectarme desde este post o en mis redes sociales.

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PERFIL
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Nataly Leal busca ser una referencia en el área del mercadeo y las comunicaciones en Latinoamérica, transformando negocios para fomentar un ecosistema empresarial sostenible y respetuoso con todos los agentes implicados: las personas, el entorno social y económico y el medio ambiente. Tiene una fuerte orientación a la consecución de resultados exitosos a través de la inclusión de tácticas y acciones de comunicación integradas en marketing. Líder de equipos multidisciplinarios, con una experiencia de más de 15 años en comunicación corporativa y marketing (del tradicional y digital) para empresas multinacionales y nacionales de diferentes sectores empresariales. Comunicadora Social, periodista, escritora y madre de un niño que inspira su vida.

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