“La humanidad entró en la Era de la Inteligencia”: Eduardo Muniz

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Eduardo Muniz en entrevista para el diario El Tiempo.

Eduardo Muniz tiene más de 15 años de experiencia en temas de marketing digital, ha trabajado para empresas como SKY, Yahoo! y DIRECTV siendo el responsable por el desarrollo de la plataforma de ventas online de estas compañías para toda América Latina. También estuvo a cargo del start up de Batanga Media en Brasil y ha sido miembro del comité de AdNetwork & AdExchanges de IAB Brasil.

Graduado en Economía de la PUC en Rio de Janeiro con un MBA Internacional de la FIA-USP es Socio Fundador de Vitrio, agencia full service de marketing digital enfocada en performance. Ha sido speaker en varios eventos de marketing digital en Latinoamérica, Estados Unidos y Europa; jurado del “Premio Clarín” en 2010 y ganador de un Cyber Lions en Cannes en el 2004 y del “Champion of the Year 2009” y “Case of the Americas 2010” que organiza Google.

Actualmente es profesor de Postgrado en tres universidades en Brasil: En la Universidad de São Paulo, en la Escuela Superior de Propaganda y Marketing y en la Fundación Getulio Vargas donde está a cargo de las asignaturas de Comportamiento del Consumidor, e-commerce y Marketing Digital.

A través de la siguiente entrevista se refiere al paso del Big Data al Smart Data, a la inteligencia artificial y al estándar mundial que deben tener los datos. También al futuro de compañías como Yahoo!, DirecTV y Avianca así como nos ofrece algunas tendencias que a su juicio estamos viviendo en la actual Era de la Inteligencia.

A continuación la entrevista:

Usted habla de pasar del Big Data al Smart Data, ¿a qué se refiere?

Existe una complejidad entre los múltiples formatos, entre las marcas y el consumidor, en los puntos de venta y entre las diferentes formas de comunicar video, audio, imagen y texto… pero en digital todo termina siendo datos que cada vez se optimizan más a través de plataformas como Google Analytics. Entonces, vemos como resultado cambios cada vez más rápidos y un mayor flujo de información en una proporción casi infinita.

Puedo decir que aunque Big Data es la palabra de moda, realmente ha existido desde hace mucho tiempo. Así que lo que yo propongo es que nos olvidemos del término y pensemos para qué nos sirven estos datos y como puedo por medio de ellos conocer de una mejor forma al consumidor, vender más, ahorrar costos y desperdiciar menos tiempo. Es allí donde precisamente las empresas pecan porque se preocupan por recopilar datos pero no los saben utilizar ni interpretar. En teoría, esto sería pasar del Big Data al Smart Data.

¿Dónde entraría la computación cognitiva?

Aunque algunas empresas ya están pasando del Big Data al Smart Data, existen muchas otras que no cuentan con la capacidad para adelantar estos procesos o no tienen el personal idóneo o simplemente no tienen el interés de hacerlo pues no es su fin. Es por esto que las grandes empresas de información están creando algoritmos encaminados a desarrollar inteligencia artificial para entender al consumidor con el propósito de anticipar su comportamiento de compra.

Un ejemplo son los algoritmos de búsqueda de Google que identifican los patrones comunes cuando una persona necesita un tiquete de avión para viajar de una ciudad como Bogotá a Cartagena. Allí, compañías como Avianca pueden aprovechar esto para ofrecer sus servicios en la fecha exacta que necesita el cliente a un precio que le sea competitivo y que no necesariamente sea el más bajo pues las empresas deben asegurar su rentabilidad.

¿Los analistas de datos van a ser desplazados por la inteligencia artificial?

Los analistas de datos seguirán existiendo y cada vez tendrán una función y un puesto más importante dentro de las empresas. Este tipo de analistas son muy necesarios para entender el Big Data y el Smart Data e inclusive para interpretar lo que viene de estas herramientas de inteligencia artificial y lo que se aprende a través de la evolución de los datos. Por lo tanto, estas personas van a ser muy importantes dentro de las compañías y van a tener de hoy a 25 años trabajos muy importantes con salarios bien remunerados.

En mi opinión, jamás la inteligencia artificial llegará al nivel del ser humano porque esta no tiene en cuenta el aspecto emocional o subjetivo. Por ejemplo, una persona pide los mismos platos al restaurante que frecuenta pero un día sale con una novia nueva o tiene un contexto diferente y cambia de opción por un simple comentario que haya hecho su acompañante, esto independientemente de que el 99% de la predicción indicara que pediría el mismo plato de siempre.

Lo anterior infiere que los sistemas de predicción consideran los acontecimientos del pasado pero no el contexto de hoy para mañana. Puedo estar equivocado, quizá, pero no creo que la computación cognitiva llegue a ese nivel justamente por temas como el de la teoría del caos, la cual indica que una persona tiene las emociones atadas a sus decisiones y todos sabemos que los computadores son fríos y calculadores.

¿Qué pasará con la privacidad de los datos, cómo se manejarán en un mundo con demasiado flujo de información?

Actualmente participo en un grupo de discusión con el abogado que asesora en este tema al gobierno de Brasil quien ha analizado dónde está el límite entre lo que sería información pública e información privada. Lo que me dijo es que desde hace 3 o 4 años suele ir a Medellín a un evento latinoamericano en el cual se discuten las buenas prácticas que se están implementando en países como Estados Unidos, Canadá y en toda Europa con el fin de adaptarlas a la realidad latinoamericana.

Hoy en día Google y Facebook conocen la vida de todo el mundo, inclusive la de Obama, el Papa, el Presidente Santos, James y cualquier persona que se te ocurra. Y conocen todo lo que hicieron, sus búsquedas, sus amigos, lugares que frecuentaron y con esta información pueden anticipar su comportamiento, al menos desde un ámbito comercial.

Es por esto que cada vez toman más importancia los contratos de uso de plataformas con sus reglas, términos y condiciones donde previamente se acuerde entre las partes la información que se considera pública así como la privada. No obstante, creo que próximamente vamos a ver muchas disputas por este tema entre ciudadanos, compañías y Estados.

Recientemente hubo un acuerdo entre Europa y Estados Unidos sobre el flujo de información digital. ¿Cree usted que América Latina debe tener un tratado similar?

Colombia es el país más avanzado en el tema de privacidad y protección de datos de usuarios de internet en toda América Latina, justamente la conferencia latinoamericana de protección de datos ocurre todos los años en Medellín.

Pienso que este tipo de acuerdos de cooperación no dependen sólo de tratados entre Estados Unidos, Europa y Latinoamérica sino que es algo que depende más de empresas como Google, Facebook y Apple. Sin embargo, creo que este tipo de tratados tendrá que darse en algún momento, más buscando un estándar internacional pues las leyes se hacen después de los hechos y para el ámbito digital se requiere un marco regulatorio más ágil.

Al respecto, creo que se deben crear centros de arbitraje conformados por expertos en internet con el fin de que algunos casos no pasen a la justicia ordinaria la cual muchas veces no es el espacio idóneo para resolver asuntos como estos.

En últimas, yo creo que se debe firmar un tratado global porque la información es global y los Datacenters están en cualquier parte del mundo de manera que se deben crear estándares internacionales. Un ejemplo es IAB, esta organización promovió ciertos estándares para que en internet no se vea publicidad de cigarrillos, bebidas alcohólicas o de sexo.

¿Cuál será el futuro de Yahoo? 

Desde que trabajé allí existen rumores de que la empresa se está vendiendo sin que hasta el momento eso haya sucedido. Yahoo! es el sitio de contenidos número uno de los Estados Unidos y el principal destino de los estadounidenses para buscar todo tipo de noticias respecto a temas de finanzas, deportes y actualidad. Así que el principal activo de Yahoo! no es su servicio de correo electrónico como muchos creen sino su plataforma de contenido la cual lleva muchos años funcionando y es muy aceptada por el consumidor de ese país.

Por otro lado, si una compañía como Google o Microsoft está interesada en Yahoo! es porque sin duda alguna esta empresa tiene un gran valor. Lo que también creo es que Yahoo! tendrá que hacer cambios para generar más ingresos con el contenido que tiene de manera que arroje mejores resultados comerciales.

Existen rumores de que el diario El Tiempo acabará con su versión impresa para funcionar 100% online. ¿Qué opina de esto?

Yo vengo de una familia tradicional en la cual se compraba el periódico dominical y cada uno leía una sección para luego intercambiarla y hasta el día de hoy, sigo prefiriendo leer en formato impreso dependiendo también del tipo de texto.

Lo que he visto en mercados más maduros como el de Inglaterra o el de Estados Unidos es que la migración se dio paulatinamente donde los formatos impresos se utilizan para artículos de opinión, de análisis y por tanto; más extensos. Esto, justamente para sobrevivir en este ámbito del Real-time.

Pero analicemos lo siguiente: La televisión vino y el papel siguió, la radio vino y el papel siguió y el internet vino y el papel sigue. Creo que también es cuestión de encontrar un modelo de negocio y un formato que sea del interés del target de manera que le aporte valor. Algo que perjudicó a la industria del internet es que se creó una percepción de que los contenidos deben ser gratis pero la industria debe vivir de algo y debe cobrar por los buenos contenidos.

Y aunque no sé si esto vaya a suceder, creo que otra cosa que se puede dar es que de repente, en alguna parte del camino, vamos a tener un regreso donde se pase de lo online al offline y donde se especialice más en nichos de mercado pasando de tener 200.000 suscriptores a 20.000 o 2.000 pero que sean rentables y aprecien el contenido ofrecido. Todo es cuestión de oferta y demanda donde se podrá pasar de lo digital a lo offline y viceversa.

Con su experiencia en Directv, ¿qué futuro cree que le espera al formato de la televisión y a esa compañía?

En el 2003 el internet ya empezaba a ser una amenaza real para la televisión paga porque ofrecía contenidos gratis como los partidos de fútbol o cosas similares. Sin embargo, la industria del entretenimiento sigue creciendo y la televisión por suscripción sigue creciendo. De hecho, hace una semana conocí un reporte que indica que la televisión por suscripción sigue aumentando.

Frente a Apple TV y Netflix puedo decir que la industria del entretenimiento y especialmente la producción de televisión es muy costosa. Más cuando se trata de películas, series e incluso noticieros. Por ende, toda esta estructura debe pagarse de alguna forma y el modelo de televisión por suscripción consiste en cobrar una mensualidad por ver los contenidos, cobrar por pauta publicitaria y por concepto de servicios adicionales.

El modelo de las plataformas como Netflix es una suscripción a muy bajo precio pero lo que hizo empresas como DirecTV es entender que el internet llegó para quedarse y al igual que la industria de la música, no hay que ir en su contra sino adaptarse y empezar a ganar por eventos en vivo o contenidos exclusivos que no se encuentren en otros sitios web.

En ese sentido, yo creo que DirecTV va a sobrevivir porque se está adaptando a los cambios del mercado con nuevos servicios como es la facilidad de ver el contenido suscrito en cualquier parte del mundo a través de internet. También porque tiene contenidos exclusivos adaptados a distintos formatos, especialmente espectáculos deportivos.

Recientemente Avianca nombró a un nuevo presidente que viene de la industria digital y que no tiene ni idea de aviones. ¿Qué opina de esta decisión?

Lo que hizo Avianca con la llegada de una cabeza diferente es ser consecuente con el hecho de que estamos en un mundo nuevo donde ya no se puede depender de los agentes de turismo, esto pues hoy podemos entrar a una plataforma como Despegar.com y comprar un tiquete a la mejor tarifa sin la intervención de nadie.

En Brasil Avianca es mi cliente y en ese país opera como una unidad de negocio aunque se conecta con la parte internacional de la compañía. El proyecto que estamos adelantando va justamente por este lado donde la búsqueda y la compra sea más simple, más fácil y más rápida para obtener un proceso de compra más fluido. De esta manera, buscamos prepararnos para la llegada de una generación entera que ya nació digital y que no tiene problema con utilizar una tarjeta de crédito para hacer una compra online.

Hasta hace poco habían tres grandes empresas de aviación en América Latina: LAN de Chile, TAM de Brasil (después de que se acabó Varig) y Avianca. Avianca compró TACA, LAN compró LAN Perú y LAN Argentina y también compró TAM conformando LATAM. Ahora que no existe competencia entre LAM y TAM porque son una sóla empresa perteneciente al grupo Oneworld que es una asociación de aerolíneas entre las que está British Airways e Iberia, Avianca sería el segundo poder o la segunda empresa competidora que puede jugar a ese nivel.

Es por ello que creo que Avianca tendrá un gran futuro en los próximos años porque es un mercado que sigue creciendo y que se ha consolidado de alguna manera con la adquisición de compañías de menores dimensiones. Además, porque pertenece al grupo Star Airlines en donde está Lufthansa, United Airlines y también al tener en cuenta factores como los Juegos Olímpicos de Río donde la única empresa local del grupo es esta compañía. Entonces, veo que Avianca tiene un gran futuro a mediano plazo, no tranquilo pero tendrá grandes oportunidades si sabe llegarle a este nuevo público conformado principalmente por los millennials.

¿Qué tendencias veremos en el sector digital?

Quizá lo que voy a decir no sea una novedad o sean tendencias que vienen desde hace años, pero que en mi concepto aún se están concretando:

1 Multiplataforma y multipantalla: Hoy en día los consumidores tienen toda la información en su smartphone y pueden comparar precios y características de producto. Es por esto que las marcas deben hacer esfuerzos por crear estrategias comerciales off y online de manera que se complementen. Muchos empresarios temen que al invertir en el online sus ventas offline bajen pero es todo lo contrario, tenemos datos que demuestran que pueden aumentar un 35%.

2 Mobile: Hace algunos años había una discusión muy fuerte sobre la “convergencia de tecnologías” y se discutía quién sería el ganador de esta pelea, si sería la tv que se conectaría a internet, el celular o la cámara digital. Pero finalmente, ganó el smartphone que reúne a estos y otros componentes. Es por ello que las compañías deben aprovechar más este canal el cual hasta ahora sólo alcanza el 3% de las ventas y que por lo tanto, tiene un gran potencial de crecimiento en cuanto a e-commerce.

3  Era de la Inteligencia: Yo creo que la humanidad entró hace un par de años en dicha era. Por efecto, todo lo que está relacionado con datos, analítica e inteligencia se relaciona con ella. Ahora las empresas deberán enfocarse en aspectos como ahorrar tiempo, salir en búsquedas de Google y seleccionar la información que sea relevante.

4 E-commerce: México y Colombia principalmente verá un incremento significativo en este tipo de plataformas las cuales representarán como mínimo un 10% de las ventas totales del comercio.

5 Transparencia: Las agencias digitales y de publicidad deberán cambiar sus modelos de negocio para que las empresas tengan más acceso a sus servicios o simplemente quebrarán y esto empieza por cobrar tarifas muchos más justas.