La telefonía móvil cambió para siempre la forma de ejecutar los planes de marketing. El tener la posibilidad de llegar a los consumidores las 24 horas del día sin importar su ubicación, genera sin duda una serie de oportunidades que las diferentes organizaciones deben aprovechar no solo desde el punto de vista comercial.
Colombia es un país con más cantidad de celulares activos que ciudadanos, donde según cifras no oficiales hay aproximadamente 50 millones de abonados de los cuales cerca de 5 millones están suscritos a un plan de internet móvil. Otras cifras señalan que en Colombia el mercado de smartphones creció en el 2016 aproximadamente un 30% respecto al 2015 y que actualmente el país cuenta con una penetración cercana al 50%.
De acuerdo a lo anterior, el internet móvil tiene un potencial de crecimiento del 90% equivalente a 45´000.000 de abonados pero con las actuales cifras de penetración de smartphones, en este momento hay 20´000.000 de clientes potenciales calificados para adquirir un plan de datos por primera vez, teniendo en cuenta los 5 millones ya existentes. Los otros 25’000.000 de abonados que no tienen un smartphone también representan un mercado potencial no calificado para los planes de datos al cual se podría acceder mediante estrategias cruzadas. Del mismo modo, se tiene un potencial de 25´000.000 de abonados para adquirir un primer smartphone y los 25´000.000 ya existentes para acciones de recompra. Cifras nada despreciables para cualquier compañía.
Todo esto denota que el sector de telecomunicaciones de Colombia tiene un gran potencial de crecimiento ya que cualquier empresa que pretenda ingresar al mercado o cualquier nueva estrategia de las compañías que ya operan en el país, tendrá una enorme oportunidad de negocio para sus diferentes productos. Algo que ya han detectado nuevos competidores, específicamente las multinacionales chinas que planean restarle participación a las empresas norteamericanas y surcoreanas.
Aunque la compañía estadounidense Apple y la surcoreana Samsung continúan liderando el mercado de los smartphones, gigantes de origen chino como Lenovo y Huawei están empezando a captar mercado con gran rapidez utilizando una estrategia de equilibrio entre precio y calidad. De acuerdo a varias consultoras privadas, sólo Huawei vendió en el 2016 la cifra de 140´000.000 de dispositivos en el mundo de los cuales más del 50% fueron teléfonos inteligentes de última generación.
En cuanto a la estructura del mercado asociado al mobile que en últimas es el mismo que el de las telecomunicaciones, el primer lugar lo ocupan los diferentes dispositivos entre los que se encuentran los smartphones, las tabletas, los relojes inteligentes, las phablets y demás aparatos móviles. En segundo lugar encontramos la infraestructura que componen las torres de telefonía celular con sus diversos equipos y antenas. Un tercer lugar está reservado para los propios servicios ofrecidos por los operadores como la tecnología 4G y en cuarto lugar están las aplicaciones.
Con este prometedor ecosistema, las compañías que quieran invertir en el sector tienen garantizada la posibilidad de conseguir un alto crecimiento independientemente de la estructura de mercado a la que pertenezcan. Por ejemplo, los fabricantes de dispositivos tienen una gran oportunidad comercial al contar con 25 millones de abonados que no tienen un smartphone y con otros 25 millones que aunque ya lo tienen, pueden adquirir un modelo más reciente.
La infraestructura de las telecomunicaciones es más un mercado B2B o de bienes industriales en donde participan empresas muy especializadas, generalmente subcontratadas por los operadores privados o por el Estado. No obstante, esto no lo hace un negocio menos atractivo pues allí se mueven grandes rubros como el de las redes 4G recientemente adjudicadas por licitación pública.
La puesta en marcha de la tecnología 4G le dio al país una serie de posibilidades. Sin embargo, con la entrada de nuevos actores se tendrá un mejor servicio con precios más bajos al incrementarse la competencia, lo que también mejorará la velocidad de las conexiones aportando a la eficiencia que tanto demandan las organizaciones y los consumidores.
Las apps representan la cuarta parte de la estructura del mercado de telecomunicaciones pero la primera del mobile. Son cientos, tal vez miles los problemas que se pueden solucionar mediante las aplicaciones que desarrollan distintas empresas. Es allí donde entra a jugar la creatividad, la innovación, la investigación, el desarrollo y el apoyo del sector privado y público a quienes se aventuran a incursionar con nuevas propuestas.
Las diferentes marcas tienen en el mobile una oportunidad comercial poco explotada que podrán utilizar para impactar a sus potenciales clientes las 24 horas del día con campañas super-segmentadas. Los operadores cuentan con la información de cada abonado y las empresas de tecnología han desarrollado sistemas de georreferenciación para realizar publicidad según el lugar en que se encuentre el consumidor. También es una herramienta que podrán utilizar algunas organizaciones públicas y sin ánimo de lucro para prestar sus servicios de forma más eficiente.
De hecho, ya se han desarrollado tecnologías que identifican los momentos de la verdad en tiempo real para que al igual que en la compra programática, las marcas sean oportunas en la publicidad que realicen. Algunas compañías como Google los denomina los micro-momentos y otras empresas les llaman Life On Screens pero en últimas, ambas denominaciones se refieren a los momentos de la verdad aplicados al mobile.
Es tan atractivo este sector que muchas empresas han querido incursionar en el mercado como operadores virtuales. Esto les garantiza un ahorro en costos pues sólo alquilan las redes que ya han instalado los operadores tradicionales en alianza con el Estado y que han sido financiadas por todos los colombianos. Aunque tal parece que dicha práctica no será por mucho tiempo pues actualmente existen proyectos para generar conectividad mediante la utilización de globos aerostáticos, drones, redes 4G móviles, acceso satelital y la disruptiva red de quinta generación más conocida como 5G.
Las compañías OTT (Over The Top) o compañías virtuales, se disputan el mercado de abonados utilizando la infraestructura de un mismo operador bajo un modelo de negocio que consiste en la captación de clientes mediante publicidad masiva. En otras palabras, utilizan la misma infraestructura del operador que ganó la licitación quien a la vez divide el mercado a su conveniencia.
Es aquí donde puede existir un conflicto de intereses pues no es claro qué porcentaje del espectro radioeléctrico podría tener una compañía virtual en la modalidad de alquiler de redes pues los actuales operadores las consiguieron mediante licitación pública. No es claro si ese modelo de negocio se puede considerar como subcontratación de servicios pero lo importante es que se permita la libre competencia para bien del ecosistema y del consumidor.
No obstante, mientras los operadores virtuales utilicen la infraestructura de los operadores tradicionales no se podrá esperar mucha innovación y la disputa del mercado se basará en el precio. Sólo cuando las compañías OTT cuenten con su propia infraestructura y lleguen con nuevas propuestas e incluso compitan con tecnología de quinta generación (5G), el mercado realmente se dinamizará y evolucionará como tanto se pretende.
Se estima que para el año 2020 se empezarán a comercializar masivamente los servicios de conexión 5G los cuales permiten una velocidad de transmisión de 7,5 gigabits por segundo (Gbps), 30 veces más rápida que las actuales redes 4G. Esta red de quinta generación generará una híper-conexión mundial de alta velocidad que no superará una fracción de segundo de latencia y que impulsará el desarrollo de nuevos avances tecnológicos.
Como se habrá deducido, el éxito de una estrategia de mobile dependerá del desarrollo del sector de telecomunicaciones donde será determinante el porcentaje de penetración de los smartphones, el número de suscriptores a internet móvil, la disminución de tarifas al consumidor, el desarrollo de más aplicaciones, la entrada de nuevos competidores y la masificación de la tecnología de quinta generación (5G).
Por el momento, los altos precios que tienen que pagar los usuarios finales sigue siendo el inconveniente más grande del sector de telecomunicaciones y por ende del mobile pues aunque las tecnologías ya están disponibles en todo el territorio nacional, los precios de los planes que ofrecen los operadores son muy altos y no concuerdan con la realidad económica de la mayoría de consumidores.
Es indispensable que los operadores bajen sus tarifas para que las tecnologías de 4G sean accesibles y se masifiquen rápidamente, también es supremamente importante que los sectores público y privado empiecen a invertir en la infraestructura de quinta generación (5G). De no ser así, el país estaría encaminado hacia un retroceso y un detrimento público ya que todo indica que para el 2020 la tecnología 4G será obsoleta.
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Creo que carece de sentido que una empresa venga a invertir en dolares y ganar en pesos, si se da cuenta el país desde hace varios años vive con un dolar de aproximadamente 2900. Para llegar a 5G se requiere espectro e inversión pero mientras el gobierno no promueva esa inversión y no hayan definido ni si quiera las condiciones de cómo llegar a la tecnología 5G el discurso no deja de ser un sueño. Por ahora dediquemonos a plasmar alternativas de como se penetra el 4G cuando no hay dinero para comprar un smartphone.
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