Edwin García-Director de Mercadeo de Juan Valdez Café, nos concedió una entrevista donde conocimos la ambiciosa estrategia de expansión que tiene la compañía, su más reciente campaña de publicidad, su nuevo portafolio de productos así como también hablamos de branding, de su posición frente a la competencia y otros temas de mercadeo y publicidad relacionados con esta importante marca colombiana.
A continuación la entrevista:
¿En qué consiste la más reciente campaña de Juan Valdez?
Juan Valdez es una compañía que está buscando a nivel global que los consumidores entiendan, aprecien y valoren el Café Premium Colombiano. Nos basamos en el origen de nuestro café con el fin que las personas comprendan un poco más de donde proviene lo que consumen a la vez que conocen la inmensa diversidad geográfica y cultural de Colombia.
Lo primero que queremos es darle mucha fuerza a la autenticidad de la marca, para eso acabamos de lanzar una plataforma de comunicación que se llama “Nuestro Origen Se Vive En Cada Taza” en la cual buscamos evidenciar que Juan Valdez lleva lo mejor y lo más auténtico de Colombia como son sus regiones y su cultura y eso es algo que influye mucho para que alrededor del mundo se disfrute más del Café Premium Colombiano.
También estamos rediseñando todos los locales, en diciembre inauguramos “Orígenes” que es una tienda que habla de la estrategia de Juan Valdez en la cual se puede degustar diversas clases de café colombiano con distintos tipos de preparación mucho más artesanales y especializados. Allí la misma decoración te habla y te explica de una forma muy amigable a través de imágenes y mapas todo el tema. De hecho, todas nuestras tiendas van a tener parte de esos elementos.
Entendiéndose que “Orígenes” es nuestro local Demo, estamos entrando a cada país con tiendas muy de ese estilo como la que abrimos en Kuala Lumpur-Malasia. Con esta estrategia queremos capturar muchos elementos del modelo de servicio que experimentamos aquí para llevarlo a otros mercados porque esa es la forma de entrar de manera fuerte. Por otro lado, dentro del portafolio de productos ya las personas pueden pedir Pods de Orígenes de los departamentos del Huila, Santander, Cauca y Antioquia y a medida que pase el tiempo vamos a ir ampliando esa oferta.
A través de las redes sociales estamos siendo un poco más profundos describiendo a cada región, su cultura, los sabores, los perfiles de tazas y los empaques. Queremos ser más claros a nivel visual para que la gente pueda entender cómo se diferencia un café de origen Huila al de Santander y conozca la historia que hay detrás. Entonces hay nuevas tiendas, mejores empaques, un portafolio de productos amplio y elementos de comunicación que ponemos a disposición del consumidor para que se acerque, aprecie y sienta más orgullo de uno de los productos más icónicos de Colombia.
¿Cómo se está realizando la expansión de Juan Valdez a nivel internacional?
En cuanto a Latinoamérica, el año pasado entramos a Perú, México y El Salvador. Queremos llegar a países que tengan una afinidad cultural y un conocimiento más desarrollado de la marca. Nos hemos venido afianzando donde ya somos fuertes como es el caso de Chile, país en el cual tenemos 15 tiendas y en Ecuador donde ya tenemos 30. Estos son mercados donde la marca es relevante y hace parte del día a día de muchas personas.
En otras latitudes también hemos tenido en cuenta a las culturas que se han desarrollado alrededor del consumo de café como es el caso del medio-oriente, allá las tiendas se han vuelto un referente para la socialización donde las personas pasan parte de sus vidas gracias a que cuentan con mucha capacidad adquisitiva para acceder a un Café Premium como el de Juan Valdez.
Abrimos una tienda en Kuwait, en Kuala Lumpur-Malasia y en Corea del Sur que es uno de los países asiáticos con mayor desarrollo en consumo de café, allí es prácticamente una revolución pues todas las grandes marcas del mundo están presentes. Próximamente las aperturas más importantes serán en el sur de la Florida, en pocas semanas vamos a abrir unas tiendas en Miami aprovechando el carácter multicultural de EE.UU, lo cual es una muy buena exposición para la marca, también por la gran cantidad de colombianos residentes.
En España tenemos algunas tiendas, estamos adecuando el modelo de negocio, afinándolo y ajustándolo a la nueva realidad europea. Allá hay que darle tiempo a la recuperación del mercado y estamos esperando a que las cosas se solucionen. Al contrario de esto, en Colombia estamos consolidándonos, tenemos 191 tiendas en el país y todavía hay mucho espacio para crecer.
¿Cómo se está haciendo la expansión, por franquicia o sucursalismo?
En los nuevos países se está siguiendo el modelo de franquicia, tenemos un modelo de socios especial en lo que es Ecuador y Chile y en Colombia son tiendas propias.
¿Las franquicias están abiertas para los inversionistas, qué requisitos se exigen?
Las franquicias están abiertas sólo para la expansión internacional, en Colombia está cerrada esa posibilidad. El primer requisito es que sea un país que esté dentro de nuestros intereses de expansión y que el franquiciado tenga mucho conocimiento a nivel operativo, administrativo y comercial de este negocio el cual no es para nada fácil. También se exigen ciertos requisitos a nivel de capital según sea el caso y claramente hay un tema de amor por la marca y de ganas de trabajar con el café colombiano.
Pata tal efecto, hay una Vicepresidencia que se encarga de evaluar a los posibles franquiciados porque son muchas las solicitudes que nos hacen buscando esas oportunidades de negocio, razón por la que hay un proceso de selección muy riguroso ya que se necesita cumplir con ciertos estándares con el fin de satisfacer al consumidor.
¿Cómo se está trabajando a nivel digital?
Estamos conformando un ecosistema digital a partir de Facebook que es nuestra principal red social. Ya tenemos casi 2.2 millones de fans y somos la marca colombiana más fuerte en dicha red. Claramente es una herramienta central dentro de la estrategia de comunicación donde hablamos de las novedades, aperturas y lanzamientos de productos por lo que es fundamental para recibir retroalimentación. La cantidad de comentarios son impresionantes, el valor que tiene es incalculable para entender los gustos, las preferencias y las opiniones. Es un instrumento que nosotros utilizamos todos los días para entender un poco el sentir de los consumidores y queremos hacerlo más robusto para que nos ayude a configurar ofertas que sean más atractivas para los consumidores.
Tenemos entendido que en EE.UU. se está gestionando e-commerce, ¿cómo se está haciendo?
Por el momento el e-commerce que manejamos en EE.UU. es muy básico, sí lo queremos reforzar porque consideramos muy importante que el consumidor tenga nuestros productos las 24 horas del día-los siete días a la semana. Ahora mismo estamos implementando la parte logística pues entendemos el valor que tiene por lo que estamos trabajando en eso.
¿Y qué comercializan por medio del e-commerce en EE.UU.?
Básicamente café empacado y merchandising.
¿Cómo ven la entrada de marcas como Starbucks y Nespresso a Colombia?
Me parece que es muy interesante la entrada de ellos pues en Colombia hay muchísimo espacio para hacer crecer a la categoría Premium. Para nosotros es un reto que en verdad nos parece interesante y nos obliga a estar mucho más enfocados y tener un mayor sentido de urgencia pero no es algo que nos causa en lo más mínimo pánico ni estamos cambiando estrategias ni nada por el estilo.
Si se pudiera definir en una palabra sería “bienvenidos” pues la competencia siempre es buena y nos obliga a exigirnos para hacer cada vez mejor las cosas. Obviamente vamos a estar muy pendientes de ellos, va a ser interesante no solamente con Starbucks sino con Nespresso que trae toda esa tendencia a nivel mundial de consumo por medio de cápsulas de mono-tazas que es lo que más está creciendo en el mercado.
¿Qué es lo que más ha beneficiado al productor cafetero de trabajar con Juan Valez Café?
Yo siempre he dicho que Juan Valdez es parte de las soluciones, de lo bueno y nuestra razón de ser es el bienestar de los cafeteros. La compañía quiere ser una vitrina para el Café Premium Colombiano y llevar al mundo uno de los mejores productos del país. Lo anterior en cuanto al posicionamiento porque además nuestro modelo de negocio está basado en devolver parte de los ingresos a las comunidades cafeteras. En otras palabras, la única razón por la que Juan Valdez existe es para aportar al bienestar de los productores colombianos.
¿Cómo ha sido la evolución de la marca Juan Valdez?
En este momento tenemos mucho más clara la forma como queremos posicionar la marca, resaltar sus valores de autenticidad y las características de los orígenes. También estamos al tanto de comunicar a través de las tiendas ese modelo único con un servicio más ajustado y consistente. Llevamos casi 11 años en los cuales el modelo se ha ido mejorando a nivel de marca, ya sabemos cómo hablarle mejor a los colombianos y estamos empezando a tener una mayor inversión en comunicación a nivel regional aprovechando toda la tendencia que existe a través de canales que tienen feed-back en Latinoamérica. En ese sentido, buscamos desarrollar conceptos de marca que sean igual de relevantes en Chile o Perú o en otros mercados similares, queremos mayor sinergia y ser más consistentes.
En materia de innovación, ¿qué podemos esperar de Juan Valdez?
Es uno de nuestros grandes pilares tanto en las bebidas como en los alimentos que ofrecemos. Cada dos o tres meses tenemos productos nuevos, estamos cambiando el diseño de algunas tiendas y otras se están remodelando totalmente. Creo que nos hemos mantenido a la vanguardia, nosotros comenzamos con el negocio de los Pods que son las mono-tazas que le dan un poco de flexibilidad y facilidad a las personas para preparar un café en su casa o en su oficina. También hemos innovado en cuanto a los empaques de nuestros productos y procuramos hacerlo en muchos aspectos que van desde el mismo diseño de las tiendas, la experiencia que ofrecemos dentro de ellas y en el portafolio de bebidas y alimentos. Igualmente entramos en nuevos segmentos de consumo con almuerzos ligeros y desayunos.
¿Qué ideas han surgido de la operación de Juan Valdez en el exterior que se hayan aplicado en Colombia?
Estamos intentando que no todo salga desde Colombia, antes todo salía de aquí con la intención de ver cómo se podía adaptar, ahora los otros países y más los que tienen masas críticas con bastantes tiendas y su propio Know-How de tiempo de operación, están saliendo con sus propias propuestas. Por ejemplo, la alianza con Oreo que hicimos en Colombia salió del Ecuador la cual fue exitosa en ese país meses anteriores al nuestro. También hemos experimentado con otras categorías como la del té frío, hay algunos alimentos que se han ideado en Chile y ciertas formas de preparación de sándwiches las hemos tomado de la tienda del aeropuerto de Miami. Igualmente hay unos elementos decorativos que hemos traído de Kuala Lumpur como son las formas como ellos están comunicando los Orígenes de Colombia a nivel de visuales.
¿Qué producto colombiano ha sido el que más acogida ha tenido en el extranjero?
El tinto campesino, que es endulzado con panela y aromatizado con clavos y canela. A la gente le encanta ese producto, es un ejemplo de que algo tan simple y autóctono puede llegar a ser muy valorado en el exterior.
Para terminar, ¿qué mensaje le quiere enviar a los consumidores de Juan Valdez Café?
Me parece muy importante que se interesen en toda la diversidad de orígenes de café que tenemos en Colombia así como España lo hizo hace mucho tiempo con el vino, Chile hace aproximadamente 3 décadas y como también lo han hecho las industrias del whisky en Escocia y la del aceite de oliva en los países mediterráneos. Nosotros tenemos un producto que va mucho más allá de lo que la gente conoce y es muy interesante cuando se empieza a entender las diferencias que existen entre las regiones en cuanto a las características que le aportan al grano pues más de la mitad de las poblaciones de Colombia son cafeteras y también en cuanto a las historias que hay detrás de una taza de café, los métodos de preparación y la posibilidad de vivir una experiencia diferente cada día en nuestras tiendas.
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