La pregunta que nunca nos han hecho: Quinta Entrega de La Radio en Peligro

La semana anterior escribía sobre el Mito del #1. Gabriel Posada, ex director de Radio Activa en Medellín, me recordó la mejor caricatura que se haya hecho sobre la batalla promocional de proclamarse como el primero en rating.

Cuando Gabriel dirigió el Planeta Rock en Medellín conducía el programa El Gallo al lado del trío Zape Pelele conformado por Andrés Vargas, Diego Cardona y Diego Peña (Entre otras, ésta fue sin duda la mejor época de Zape en un show en vivo).

El slogan del programa era contundente “El programa #2 del FM”. Pero esta promesa básica no era solo una promoción llamativa;  era la actitud general del programa. Las secciones y los contenidos hablaban de perdedores,  de situaciones que terminaban mal. Había un tono del absurdo que era realmente divertido.

Todo lo que se hacía en el programa apoyaba su slogan. En la búsqueda de fracasados, los Zape descubrieron las Virreinas: las buscaron, las entrevistaron y las hicieron importantes. Pero no solo eso, el término “virreina” se convirtió en parte del léxico popular en la ciudad para referirse a aquellos que llegan de segundos, que son perdedores. El tema promocional y el contenido del “Programa #2 del FM”, llevaron a El Gallo de Medellín,  paradójicamente al lugar #1.

Pero si usted revisa los estudios de sintonía de la época se encuentra con que uno de ellos ubicaba a Gabriel y los Zape en el primer lugar, mientras que otro los ponía más atrás. La verdad como oyente yo realmente creía en ese primer lugar del show, pues su popularidad se sentía en todas partes. Infortunadamente todavía no hay unidad de criterios en la medición de la radio colombiana, un problema  que se viene presentando desde hace muchos años .  

En nuestro país los sistemas de medición de radio siguen proyectando una mala imagen entre compradores y oyentes. Cuando todo indicaba que llegaríamos a un estudio unificado y respetado, cada vez más medios y entidades saltan del vagón del EGM socavando su credibilidad.

Quizás vaya a recurrir a viejos argumentos que cuestionan los estudios pero que nunca pierden vigencia: Llevo más de 20 años esperando a que alguien me detenga en la calle, o me llame por teléfono, o me entregue un diario de registros o me envíe un correo electrónico donde me pregunte “¿Cuál emisora escucha usted?”. Eso nunca me ha pasado y no conozco LA PRIMERA PERSONA a la que le haya ocurrido. (Si usted es una de ellas, cuénteme por favor para saber cómo es eso.)

Las encuestas de sintonía deberían ir más lejos. Su objetivo tendría que ser el de averiguar el impacto de la radio y de cada emisora en los oyentes. Impacto (también se le podría llamar poder de generación de opinión) no es lo mismo que sintonía, aunque no son excluyentes.

Impacto es ver como una emisora lleva a miles de oyentes a un concierto, o ayuda a crecer un nuevo negocio, o promueve la acción por una causa social. He visto cómo emisoras que no son del Top 10 de sintonía (especialmente las religiosas) mueven audiencias multitudinarias con convocatorias que comprometen su nombre y son pertinentes para su tipo de audiencia.

Si un anunciante pudiera saber esto ¿qué compraría más: una emisora de alta sintonía o una emisora de alto impacto?

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