Nuestro pecado con las redes sociales

El periodismo y la comunicación están pagando caro el avance tecnológico. Lo que empezó como un apoyo para el quehacer diario, hoy es una herramienta de destrucción masiva para la profesión. Los medios, las empresas y las oficinas de comunicación tienden a valorar más el manejo de una herramienta (redes sociales, sistemas de gestión de contenido, programas de edición de imagen y video…) que el “saber hacer” con la información. Es como si fuera más importante la escoba que el barrendero, la calculadora que el contador o el bisturí que el cirujano.

Resulta común encontrar ofertas de empleo en las que los requerimientos principales son el dominio de WordPress, SEO, SEM, HTML o RRSS. Ser periodista parece algo secundario, inclusive irrelevante. Pasan los días y gana más peso programar tuits con un meme gracioso que producir una nota bien escrita, citando fuentes y cifras. Se empieza a valorar más acortar una URL en Bitly o Google URL Shortener que una buena entrevista. Se aprecia más volverse tendencia por medio de algún #Hashtag popular que por un contenido de calidad e interés. Es una situación que se sufre en los medios, pero también en los gabinetes de prensa y oficinas de comunicación en general.

Redes sociales sobrevaloradas

Negar el impacto de las redes sociales sería negar la existencia de los 2.300 millones de personas que las utilizan a diario en todo el mundo. Sin embargo, es necesario entenderlas y gestionarlas en su justa proporción. A los medios se les ocurrió que además de utilizarlas como fuente principal de información, también era necesario usarlas para rellenar sus espacios. Entonces vemos a los presentadores del noticiero de televisión leyendo tuits, a los locutores recitando mensajes de Facebook y a los impresos publicando fotos de Instagram como contenido periodístico.

En las oficinas de comunicación, por su lado, el himno que se entona es el de gestionar 24 horas, siete días a la semana a todos y cada uno de los seguidores que se quejen, comenten, pregunten o mencionen a la marca. Con el tiempo ya no necesitarán un community manager sino un guardia de seguridad a doble turno que sepa usar redes sociales. O algo que ya existe: un robot programado con respuestas.

Las empresas olvidan que la reputación no es online u offline sino reputación. La diferencia, a favor de las redes sociales, es que los comentarios negativos, positivos o neutros son medibles en tiempo real. Que sean creíbles y correspondan a la verdad es otro cuento.

Regresando al tema, acortar una URL, insertar un texto en una foto para producir un meme o programar tuits a través de una plataforma son habilidades que se aprenden –literalmente-de la noche a la mañana. En cambio redactar con fluidez, conducir una entrevista, generar contenidos atractivos y bien hechos, identificar dónde hay una historia, utilizar el lenguaje adecuado para los diferentes públicos sí es algo que se gana, inevitablemente, con el tiempo. La experiencia y el talento no se encuentran en un tutorial de Youtube.

La palabra clave: proporción

Empresas con perfiles desactualizados, contenido irrelevante o -lo que es peor- malo es el resultado de abrir cuentas corporativas en cuanta red social aparece. La decisión de gestionar las RRSS debe tomarse teniendo en cuenta objetivos claros: optimizar la difusión, mejorar la empatía con los públicos, ofrecer un canal de interacción, entre muchas otras. Nunca para tomar decisiones al calor de un “like” o un “RT”. «Las redes sociales son parte de la foto, no la foto completa», le escuché hace algunos días a Juan Pedro Galiano, profesor y experto en reputación.

Los medios de comunicación se desbordaron hace rato cediendo la credibilidad y responsabilidad de informar, en las oficinas de comunicación el criterio escasea para gestionarlas, mientras que la industria en general quiere resolver virtualmente los problemas de la vida real. La revolución de las redes sociales existe, sí. Pero hoy esa revolución no nos deja ver más allá de la pantalla del ordenador.

@ivagut