Una vez más es temporada de reportes financieros de las empresas. Empezaremos a ver en los diarios que la empresa X ha tenido un resultado antes de impuestos de tantos ceros a la derecha o que el Ebitda de una compañía demuestra la recuperación de sus cifras al tercer trimestre del año, aunque su deuda siga preocupando a los inversores.
Los encargados de comunicación financiera tenemos la culpa (en gran medida) de que párrafos como los anteriores sigan siendo un largo bostezo para el 90% de las audiencias de los medios. El enfoque (estancado) entre la eterna traducción de lo aparentemente inentendible y la engañosa sofisticación de este brazo de la comunicación.
En una mayoría considerable, los que hemos estado en gabinetes de comunicación de empresas o como consultores para proyectos financieros, llegamos allí desde el periodismo que usa números. Bien sea tratando temas como finanzas, economía, negocios, etc. Es por eso que hemos aprendido de los colegas que han estado en los equipos de empresas a las que hemos hecho coberturas.
Vienen las preguntas
Hasta aquí todo bien, pero el oficio evoluciona. La figura del profesional de la comunicación financiera se ha enquistado en un moderador entre dos partes, que parece no tener más valor que tratar de apuntar con el dedo hacia qué cifra es importante, sobresaliente o conveniente. ¿Lo anterior está mal? Posiblemente no, lo que sí creo es que no es suficiente.
Pongamos otro caso, en la manoseada cruzada por la “inclusión financiera”, el ejercicio de los equipos de comunicación no resalta por su conocimiento en el tema, sino que está de base para la ejecución de una campaña que posicione un mensaje en la opinión pública, sin impacto intermedio, sin visión de doble foco entre los responsables de negocio de la empresa y las audiencias específicas. Es decir, una campaña más.
Un tercer ejemplo, más específico en términos financieros y de valores. La constante visión de los medios entre negro y blanco cuando se mira al mercado de valores también es culpa de los responsables de comunicación financiera y económica. Ya que venimos muchos del periodismo y que conocemos (medianamente) de qué va el sector, nos quedamos estáticos al ver cómo se magnifican pérdidas de puntos de un índice cuando solo representan recolocaciones. Es responsabilidad nuestra que el día a día con la prensa genere una visión a largo plazo y, para seguir con el mood, dejar de hacer tanta venta en corto.
¿Qué más podemos hacer? Creo que es posible (además de necesario), que los encargados de la comunicación financiera (en agencias de consultoría o empresas) veamos en nuestro acercamiento a los datos relevantes de las empresas, la oportunidad para hacer dos cosas.
¿Qué hacer?
La primera, generar conocimiento profundo para nuestras audiencias intermedias (hacia afuera y hacia adentro de la compañía). Tenemos la capacidad de recoger las inquietudes de los encargados de negocio y de los periodistas, blogueros y personajes influyentes. Entonces por qué no usar esa capacidad de traducción para dar a ambas partes herramientas de entendimiento. Estoy convencido que (separando a los incendiarios y los alborotadores de oficio) encontraríamos información de más largo alcance y con repercusión en la cotidianidad, es decir, contenido realmente interesante.
La segunda, desmitificar la sofisticación del sector por el bien de los mismos modelos de negocio. La comunicación financiera se ha caracterizado principalmente por ser reactiva (en escenarios de crisis) y tener “picos” de atención cada cuatro meses (por cuenta de resultados), luego sigue en “modo avión” respondiendo solicitudes o pactando entrevistas.
El verdadero valor de los responsables de comunicación financiera se basa en el uso del conocimiento de las expectativas para crear nuevos marcos informativos, de actualidad, de confianza entre las audiencias y no levantarse como cancerberos imbatibles, inclementes y “necesarios” para entender el contexto de las empresas.
Lo mejor de todo esto es que no hace falta una plataforma revolucionaria, ninguna herramienta con filtros ni imágenes holográficas que destellen fantasía. Esto no va de poner en valor ninguna herramienta que no sea el sentido común, el interés y la democratización de la información.
Un apéndice
A fuerza de crisis y de sensatez por parte de algunos directivos (de comunicación y de negocio) muchas compañías tienen en su mesa de decisiones a un comunicador financiero. Esto, lejos de ser visto solo como un beneficio para el equipo de comunicación y su posición en el organigrama corporativo, debe ser usado como un puente directo, como un lector de tendencias omnidireccional, y no como un flujo vertical que poco le aporta a la evolución de la profesión.
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