Los momentos de la verdad

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Los tiempos cambian a gran velocidad y el mercadeo y la publicidad sigue evolucionando. Hasta hace poco conocíamos el primer momento de la verdad como aquel instante en que el cliente se acercaba a un punto de venta. Hoy ese concepto ha evolucionado al Momento Cero de la Verdad y se refiere a la búsqueda que se hace en internet antes de adquirir un producto.

El momento de la verdad es un instante, un espacio que el consumidor generosamente le confiere a las marcas para que satisfagan sus necesidades y deseos y superen sus expectativas. Es una oportunidad única de impresionar positivamente que no se repite y que cada compañía debe identificar de manera que logre cerrar la venta, fidelizar al cliente y estrechar relaciones comerciales a largo plazo.

En cuanto al primer momento de la verdad, este no sólo involucra al cliente externo; también a los demás stakeholders como proveedores, distribuidores e incluso al cliente interno. Es clave conocer la cadena de valor que tienen las compañías pues de eso dependerá la efectividad de la estrategia de servicio, el impacto que pueda tener en el mercado y por lo tanto las utilidades.

Sin embargo, en el primer momento de la verdad no necesariamente se tiene contacto físico con el producto. Esto porque el consumidor puede percibir los atributos del bien o del servicio mediante una llamada telefónica, a través de internet u otros medios. Por esta razón, aunque se pueda contar con una buena exposición en el supermercado o en un local de un centro comercial, si en otros canales se genera una mala experiencia hacia el cliente potencial, inevitablemente se tendrá una imagen negativa que afectará su decisión de compra.

Aquí es donde las marcas deben entender que la primera impresión es muy importante a la hora de conquistar a un consumidor y por eso deben esforzarse para tener las menores discrepancias posibles. El servicio al cliente entra a funcionar como un componente fundamental de manera que se identifiquen los momentos de la verdad en los diferentes escenarios y se genere la mejor experiencia que se pueda mediante una gestión acertada.

No obstante, aunque la percepción de un consumidor hacia un determinado producto depende en gran medida de ese primer contacto directo, también influyen los comentarios que se generan en el voz a voz, la publicidad en los diferentes formatos y medios y la imagen general que proyecte la marca. De allí la importancia de trabajar con estrategias 360 que integren todas las actividades de la organización.

Muchas empresas gastan enormes presupuestos al contratar agencias externas y se olvidan de involucrar a sus propios colaboradores de manera que la cultura empresarial se modifique para tener una propuesta de valor que satisfaga al consumidor desde el principio. Un colaborador que haga bien su trabajo y ofrezca un buen servicio dará la mejor impresión mientras que uno que no lo haga, puede dañar por completo el proceso comercial.

Por lo anterior, es indispensable que las compañías tengan una estrategia de valor bien definida en la que se haga énfasis en su imagen corporativa y en la cual se involucren a todos sus colaboradores incluyendo cargos bajos, medios y altos. Tal estrategia debe abarcar desde los aspectos más operacionales hasta los más comerciales y directivos, de manera que el cliente perciba a la empresa como un ente sinérgico a su favor.

En cuanto al Momento Cero de la Verdad, este se presenta en internet cuando un consumidor utiliza el buscador para conocer más sobre el producto de su interés. También cuando visita directamente la página web de la compañía, cuando es referido por otros usuarios, mediante estrategias de linkbuilding, email marketing y publicidad emergente incluyendo la compra programática o Real Time Bidding (RTB).

Es claro que el mercado ha evolucionado tanto y a tal velocidad que el proceso de compra se ha disminuido al punto que ya podemos adquirir víveres, reservar la habitación de un hotel, realizar transacciones financieras, solicitar un tiquete aéreo y hasta personalizar el diseño de un automóvil con sólo dar un clic y sin la necesidad de desplazarnos a un establecimiento comercial.

Lo anterior hace necesario que las compañías se fijen en sus estrategias digitales donde el servicio sigue siendo prioridad para el cliente pues realmente no se cambia el modelo sino que este evoluciona a la inmediatez del internet. Allí se requiere tener aspectos técnicos óptimos como una buena página web pero también un buen social media y en general, un excelente engagement e incluso adaptando conceptos como el Just in Time.

Cuando sólo se conocía el primer momento de la verdad, las marcas basaron sus estrategias en adecuar el material P.O.P, diseñar merchandising, contratar impulsadoras y category managers. Ahora se hace necesario que las compañías se enfoquen en su presencia online gestionado aspectos como los comentarios de foros, redes sociales, transacciones, atención al cliente, publicidad emergente y no emergente y en general; todo el servicio del offline adaptado al online y teniendo claro que el mercado es uno sólo.

Existe un Segundo Momento de la Verdad que se enfoca en la retroalimentación o feedback que el cliente ofrece a las compañías después de adquirir un producto y que es efectivo en la medida en que las organizaciones tengan los canales para hacerlo. Ya no se puede pensar en sólo vender, es necesario superar las expectativas del consumidor y fidelizarlo de manera que se logren relaciones a largo plazo.

Muchas empresas se enfocan en las ventas y no se preocupan en satisfacer a sus clientes. Algunas ni siquiera conocen sus actitudes, intereses u opiniones; no realizan con frecuencia investigaciones de mercado y viven improvisando día tras día. Hoy se hace necesario hacerse amigo del consumidor, conocerlo, tenerlo del lado de la compañía y satisfacerlo a tal punto que como mínimo se convierta en defensor de la marca estableciendo su valor vitalicio.

No obstante, tanto el Momento Cero de la Verdad como el Primer Momento de la Verdad  y el Segundo Momento de la Verdad deben ser reevaluados y se debe cambiar tal paradigma pues el proceso compra no es lineal sino abstracto y está en constante evolución. Razón por la cual las compañías deben identificar sus propios momentos de la verdad dependiendo del producto, del entorno y del cliente al cual se enfoquen.

Algunas empresas de tecnología como Google han querido vender la idea de un modelo lineal compuesto en su orden por Estímulo-Momento Cero de la Verdad-Primer Momento de la Verdad-Segundo Momento de la Verdad. Pero en realidad, el proceso de compra que está compuesto en su orden por Toma de Información-Toma de Decisión-Compra Final-Retroalimentación es totalmente dinámico y puede ser distinto según el cliente, el producto y el entorno.

De hecho, Google ha definido conceptos como los micro-momentos y otras empresas como la Agencia M8 definieron el Life On Screens pero en últimas, ambas compañías se refieren a los momentos de la verdad aplicados al mobile. 

Pero si profundizamos un poco más, entenderemos que una llamada telefónica podría convertirse en el Momento Cero de la Verdad para un determinado cliente mientras que para otro, podría darse a manera de venta cruzada al ofrecer retroalimentación sobre un producto que adquirió. El branding online podría ser el estímulo para un cliente potencial que hace una búsqueda y para otro su Primer Momento de la Verdad, tanto así que incluso podría adquirir el producto en línea.

Más que un estímulo, la publicidad ATL podría ser el Momento Cero de la Verdad para ciertos clientes que buscan información en revistas o en un programa radial o televisivo. Los canales online podrían servir sólo para la retroalimentación de ciertos clientes mientras que para otros, pueden ser además del Momento Cero, su Primer Momento de la Verdad. A la vez, el BTL podría ser el Momento Cero de la Verdad o representar un Primer Momento dependiendo de la circunstancia.

Así, queda comprobado que el proceso de compra es dinámico y complejo y que depende de las compañías identificarlo pues no es el mismo para todos los productos, entornos o clientes.