La publicidad perversa y los niños

En varias ocasiones me he referido en este espacio a los medios de comunicación (radio, tv, prensa) y a las pantallas (tv, internet, videojuegos, celulares). Y lo he hecho desde una posición crítica de sus beneficios y peligros, resaltando la importancia que los padres de familia tenemos en la orientación que les podemos dar a nuestros hijos respecto al consumo y uso de estas herramientas.

Ahora quiero que toquemos el tema de la publicidad, especialmente la publicidad dañina para los niños. No es toda, no es siempre, pero existe y la debemos tener en cuenta porque genera imaginarios, crea necesidades, degenera en varios casos con sus mensajes.

La publicidad, que existe desde los orígenes de la civilización y el comercio, se define como una forma de comunicación comercial que tiene como objetivo incrementar las ventas de un determinado bien o servicio. Y para esa tarea su mejor aliado son los medios de comunicación. Para ello, las agencias de publicidad, verdaderos centros creativos, hacen estudios de mercado, se apoyan en disciplinas como la sicología, la sociología, la estadística; miden percepciones de los consumidores, realizan focus group, en fin, la publicidad es un arte y lo digo así porque considero que sus propuestas, en muchos casos, sorprenden por su propuesta innovadora.

Los publicistas, la inmensa parte de ellos, son personas serias que asumen su profesión con orgullo y ética. Incluso cuentan con un documento que los regula. El Código de Autorregulación Publicitaria en Colombia (Ver código) es una «disposición de naturaleza ética, procedente de la voluntad privada del sector publicitario de establecer normas que rijan los contenidos del mensaje publicitario y establezcan responsabilidades y consecuencias para quienes deben someterse a sus lineamientos». En consecuencia, en su numeral 7 afirma que «los anuncios publicitarios deberán fundamentarse en los principios de la DECENCIA, HONESTIDAD y VERACIDAD, que constituyen el marco filosófico de la AUTORREGULACIÓN» (las mayúsculas son originales del documento), y en su numeral 12 dice que «la publicidad debe cumplir con la responsabilidad social que le corresponde».

Y muchos de ellos lo cumplen a cabalidad. Sin embargo, así como pueden recrear, innovar, sorprender, atraer, emocionar, poner a pensar y motivar a comprar, algunos publicistas y muchas campañas publicitarias caminan por una delgada línea entre el mensaje directo que quiere transmitir y ese mensaje oculto (algunos lo llaman «subliminal»; yo prefiero llamarlo «submensaje») que juega con el cuerpo, el sexo, el deseo, la pasión, las medidas perfectas y la mujer como objeto o premio que se anhela y que no todos pueden alcanzar a menos que utilicen X o Y producto.

Así, usted puede tener todas las hermosas mujeres que quiera si usa desodorante Axe; las Chicas Aguila son el estímulo perfecto para tomar cerveza en cantidades; ser el centro de todas las miradas femeninas si se afeita con Gillette; o las mujeres tendrán su príncipe azul si usan un resaltador del busto, un levanta cola, tiene unos labios carnosos gracias al labial mágico y anda medio biringa por el mundo exhibiendo sus atributos porque usted quiere, puede y no le da miedo.

Ya estamos acostumbrados a eso y sabemos que el mundo funciona de otra manera, aunque muchos caen y adquieren esos productos. El problema está cuando vemos que en productos para la familia y/o los niños y adolescentes se comienzan a utilizar discursos con un doble sentido que evidencian una enorme irresponsabilidad por parte de quienes idearon el mensaje y del anunciante, la empresa que fabrica y comercializa el producto. Como los niños son frágiles emocionalmente y están indefensos ante la persuasión publicitaria, son objetivos de gran valor.

Para la muestra un botón:

¿Qué opinan de mostrar a niños y niñas (La Ley 1098/2006 de Infancia y Adolescencia, denomina niño (as) a quienes se encuentran entre los 0-12 años y adolescentes sobre los 12 y hasta los 18 años. Sin embargo, la Declaración de Ginebra (1924), la Declaración de los Derechos del Niño (1959) y la Convención sobre los Derechos del Niño (1989) denominan «niño» a «todo ser humano menor de 18 años» salvo que leyes internas de cualquier país concedan la mayoría de edad a una distinta a los 18 años. Para Colombia entonces, niño, niña, adolescente es equivalente a «niño», es decir, a todos  aquellos seres humanos menores de 18 años y en ese sentido se entiende y trabaja respetando el denominado «bloque de constitucionalidad») jugando al besito y al morbo? Lo peor es que el producto fue concebido para eso…

Así, ya es común encontrar anuncios en donde vemos a los niños no representando juegos, risas, alegrías y sueños sino niños que quieren que su mamá utilice ese suavizante de ropa porque le ayuda a estar rodeado de niñas en el colegio; o que sus amigos lo dejen meter un gol para conquistar a las niña de cuarto grado. Incluso ya vemos anuncios en donde niñas miran qué vestido usar y que maquillaje escoger para su cita con el compañerito para comer helado o se juega con el doble sentido de tamaños y medidas. Alguna publicidad está jugando a crear estadios inapropiados para los niños.

Stella Martínez Rodrigo, Profesora de ESCO (University of Wales), en su artículo Los niños ante la publicidad televisiva afirma que «los niños han sido considerados como el público más indefenso ante la persuasión publicitaria, sobre todo, por su ingenuidad. Por este motivo, la publicidad dirigida a ellos debe estar regulada por los padres, los educadores, los medios de comunicación y las propias empresas anunciantes».

Por otro lado, la profesora Martínez destaca que «en Estados Unidos, la Academia de Pediatría se alarmaba, años atrás, de sus consecuencias (de la publicidad para niños). Se apoyaba en numerosos estudios que han demostrado que los niños menores de ocho años no son capaces de ver la diferencia entre una emisión de televisión y una publicidad, y concluía que la publicidad destinada a los niños de menos de ocho años es engañosa». Es aquí, dice, en donde unos de los «recursos más eficaces para proteger a los niños contra la manipulación publicitaria consiste en educarles para el uso crítico de los medios, utilizándolos como instrumentos».

En definitiva el tema es muy complejo porque si hay problemas cuando los niños son simples observadores del mensaje publicitario no me imagino todo lo que sucede en su mente cuando son protagonistas de situaciones que alteran su realidad y estado emocional.

No gano nada con pedirles a esos pocos publicistas malintencionados y poco creativos que cambien. Y mucho menos decirle a empresas como Adams que mejoren sus estrategias publicitarias lejos de la utilización de los niños con mensajes inadecuados. A ellos no les importa. El cambio está en que los padres de familia entendamos que somos los principales responsables en la educación y desarrollo de sus hijos. Así, se hace necesario revisar la cantidad de televisores en casa, determinar la cantidad de horas que los niños pasan frente al TV, conocer qué programas ven y a qué horas, determinar el tipo de publicidad que les ofrecen, dotarlos de argumentos anti consumistas, prevenirlos de mensajes ofensivos y malintencionados y sobre todo acompañarlos.

Finalmente la publicidad existe y no dejará de hacerlo. Menos mal, porque insisto en que son más los buenos creativos. Pero como padres de familia tenemos la inmensa labor con nuestros hijos de enseñarles a reconocerla y utilizarla adecuadamente, conscientes de que el valor humano está muy por encima del valor comercial y materialista en el cual vivimos.

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