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En varias ocasiones me he referido en este espacio a los medios de comunicación (radio, tv, prensa) y a las pantallas (tv, internet, videojuegos, celulares). Y lo he hecho desde una posición crítica de sus beneficios y peligros, resaltando la importancia que los padres de familia tenemos en la orientación que les podemos dar a nuestros hijos respecto al consumo y uso de estas herramientas.
Ahora quiero que toquemos el tema de la publicidad, especialmente la publicidad dañina para los niños. No es toda, no es siempre, pero existe y la debemos tener en cuenta porque genera imaginarios, crea necesidades, degenera en varios casos con sus mensajes.
La publicidad, que existe desde los orígenes de la civilización y el comercio, se define como una forma de comunicación comercial que tiene como objetivo incrementar las ventas de un determinado bien o servicio. Y para esa tarea su mejor aliado son los medios de comunicación. Para ello, las agencias de publicidad, verdaderos centros creativos, hacen estudios de mercado, se apoyan en disciplinas como la sicología, la sociología, la estadística; miden percepciones de los consumidores, realizan focus group, en fin, la publicidad es un arte y lo digo así porque considero que sus propuestas, en muchos casos, sorprenden por su propuesta innovadora.
Los publicistas, la inmensa parte de ellos, son personas serias que asumen su profesión con orgullo y ética. Incluso cuentan con un documento que los regula. El Código de Autorregulación Publicitaria en Colombia (Ver código) es una “disposición de naturaleza ética, procedente de la voluntad privada del sector publicitario de establecer normas que rijan los contenidos del mensaje publicitario y establezcan responsabilidades y consecuencias para quienes deben someterse a sus lineamientos”. En consecuencia, en su numeral 7 afirma que “los anuncios publicitarios deberán fundamentarse en los principios de la DECENCIA, HONESTIDAD y VERACIDAD, que constituyen el marco filosófico de la AUTORREGULACIÓN” (las mayúsculas son originales del documento), y en su numeral 12 dice que “la publicidad debe cumplir con la responsabilidad social que le corresponde”.
Y muchos de ellos lo cumplen a cabalidad. Sin embargo, así como pueden recrear, innovar, sorprender, atraer, emocionar, poner a pensar y motivar a comprar, algunos publicistas y muchas campañas publicitarias caminan por una delgada línea entre el mensaje directo que quiere transmitir y ese mensaje oculto (algunos lo llaman “subliminal”; yo prefiero llamarlo “submensaje”) que juega con el cuerpo, el sexo, el deseo, la pasión, las medidas perfectas y la mujer como objeto o premio que se anhela y que no todos pueden alcanzar a menos que utilicen X o Y producto.
Así, usted puede tener todas las hermosas mujeres que quiera si usa desodorante Axe; las Chicas Aguila son el estímulo perfecto para tomar cerveza en cantidades; ser el centro de todas las miradas femeninas si se afeita con Gillette; o las mujeres tendrán su príncipe azul si usan un resaltador del busto, un levanta cola, tiene unos labios carnosos gracias al labial mágico y anda medio biringa por el mundo exhibiendo sus atributos porque usted quiere, puede y no le da miedo.
Ya estamos acostumbrados a eso y sabemos que el mundo funciona de otra manera, aunque muchos caen y adquieren esos productos. El problema está cuando vemos que en productos para la familia y/o los niños y adolescentes se comienzan a utilizar discursos con un doble sentido que evidencian una enorme irresponsabilidad por parte de quienes idearon el mensaje y del anunciante, la empresa que fabrica y comercializa el producto. Como los niños son frágiles emocionalmente y están indefensos ante la persuasión publicitaria, son objetivos de gran valor.
Para la muestra un botón:
¿Qué opinan de mostrar a niños y niñas (La Ley 1098/2006 de Infancia y Adolescencia, denomina niño (as) a quienes se encuentran entre los 0-12 años y adolescentes sobre los 12 y hasta los 18 años. Sin embargo, la Declaración de Ginebra (1924), la Declaración de los Derechos del Niño (1959) y la Convención sobre los Derechos del Niño (1989) denominan “niño” a “todo ser humano menor de 18 años” salvo que leyes internas de cualquier país concedan la mayoría de edad a una distinta a los 18 años. Para Colombia entonces, niño, niña, adolescente es equivalente a “niño”, es decir, a todos  aquellos seres humanos menores de 18 años y en ese sentido se entiende y trabaja respetando el denominado “bloque de constitucionalidad”) jugando al besito y al morbo? Lo peor es que el producto fue concebido para eso…
Así, ya es común encontrar anuncios en donde vemos a los niños no representando juegos, risas, alegrías y sueños sino niños que quieren que su mamá utilice ese suavizante de ropa porque le ayuda a estar rodeado de niñas en el colegio; o que sus amigos lo dejen meter un gol para conquistar a las niña de cuarto grado. Incluso ya vemos anuncios en donde niñas miran qué vestido usar y que maquillaje escoger para su cita con el compañerito para comer helado o se juega con el doble sentido de tamaños y medidas. Alguna publicidad está jugando a crear estadios inapropiados para los niños.
Stella Martínez Rodrigo, Profesora de ESCO (University of Wales), en su artículo Los niños ante la publicidad televisiva afirma que “los niños han sido considerados como el público más indefenso ante la persuasión publicitaria, sobre todo, por su ingenuidad. Por este motivo, la publicidad dirigida a ellos debe estar regulada por los padres, los educadores, los medios de comunicación y las propias empresas anunciantes”.
Por otro lado, la profesora Martínez destaca que “en Estados Unidos, la Academia de Pediatría se alarmaba, años atrás, de sus consecuencias (de la publicidad para niños). Se apoyaba en numerosos estudios que han demostrado que los niños menores de ocho años no son capaces de ver la diferencia entre una emisión de televisión y una publicidad, y concluía que la publicidad destinada a los niños de menos de ocho años es engañosa”. Es aquí, dice, en donde unos de los “recursos más eficaces para proteger a los niños contra la manipulación publicitaria consiste en educarles para el uso crítico de los medios, utilizándolos como instrumentos”.
En definitiva el tema es muy complejo porque si hay problemas cuando los niños son simples observadores del mensaje publicitario no me imagino todo lo que sucede en su mente cuando son protagonistas de situaciones que alteran su realidad y estado emocional.
No gano nada con pedirles a esos pocos publicistas malintencionados y poco creativos que cambien. Y mucho menos decirle a empresas como Adams que mejoren sus estrategias publicitarias lejos de la utilización de los niños con mensajes inadecuados. A ellos no les importa. El cambio está en que los padres de familia entendamos que somos los principales responsables en la educación y desarrollo de sus hijos. Así, se hace necesario revisar la cantidad de televisores en casa, determinar la cantidad de horas que los niños pasan frente al TV, conocer qué programas ven y a qué horas, determinar el tipo de publicidad que les ofrecen, dotarlos de argumentos anti consumistas, prevenirlos de mensajes ofensivos y malintencionados y sobre todo acompañarlos.
Finalmente la publicidad existe y no dejará de hacerlo. Menos mal, porque insisto en que son más los buenos creativos. Pero como padres de familia tenemos la inmensa labor con nuestros hijos de enseñarles a reconocerla y utilizarla adecuadamente, conscientes de que el valor humano está muy por encima del valor comercial y materialista en el cual vivimos.

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Juan Camilo Díaz B. (@jcdiazbohorquez). Comunicador Social y Periodista. Magister en Educación, Desarrollo Humano y Valores. Diplomado en comunicación estratégica. Estudios en Italia y Argentina sobre mass media, media relations, cultura digital y manejo de crisis mediáticas . Profesor universitario. Consultor en comunicaciones para organizaciones públicas y privadas. Autor de libros y artículos académicos.

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Qué es lo que recordamos, y qué olvidamos, es seguramente una pregunta difícil de responder.

La mayoría de los humanos somos capaces de recordar experiencias pasadas, o fechas especiales, y hoy en día unos cuantos números de teléfono. Seguramente muy pocos.

Como quizás usted sepa, estimado lector, nuestra memoria parece "guardar" recuerdos de varios tipos; es de cierta forma clara la diferencia entre el recuerdo que se tiene de la fecha de su nacimiento, al que viene a la mente al recordar un libro especial o una película o una persona. Así que hay recuerdos más "ricos" que otros; más llenos, más complejos, si se quiere. Recuerdos que se componen de imágenes y también de sonidos, de olores, de sentimientos e incluso de recuerdos. Recuerdos de recuerdos, como por ejemplo los de los sueños; no es usual recordar directamente un sueño varias horas después de haber despertado, pero si justo al abrir los ojos el personaje se concentró suficiente en lo que acababa de soñar, entonces es probable que en la noche aún lo recuerde.

En fin. Hemos vivido muchas cosas a lo largo de nuestras vidas, pero a medida que pasa el tiempo las impresiones que podamos tener sobre ellas se van como desvaneciendo, como desgastando, y todo de forma natural y progresiva. No se puede detener. Olvidar es algo necesario, he oído decir a algunos, para poder mantenernos concentrados y con los pies en la tierra.

Borges, en su relato Funes el memorioso, nos muestra la realidad de un personaje (se llama Ireneo Funes, es argentino) que, producto de un accidente, no puede olvidar. Es uno de esos argumentos llamativos, formas de experimentos sociales con visos de realidad y casi de periodismo, que le permiten al que quiera imaginar por un momento cómo sería su encuentro con un personaje así de particular. Así imagina Borges la condición de Ireneo:

Nosotros, de un vistazo, percibimos tres copas en una mesa; Funes, todos los vástagos y racimos y frutos que comprende una parra. Sabía las formas de las nubes australes del amanecer del treinta de abril de mil ochocientos ochenta y dos y podía compararlas en el recuerdo con las vetas de un libro en pasta española que sólo había mirado una vez y con las líneas de la espuma que un remo levantó en el Río Negro la víspera de la acción del Quebracho. Esos recuerdos no eran simples; cada imagen visual estaba ligada a sensaciones musculares, térmicas, etc. Podía reconstruir todos los sueños, todos los entresueños. Dos o tres veces había reconstruido un día entero; no había dudado nunca, pero cada reconstrucción había requerido un día entero (...) Una circunferencia en un pizarrón, un triángulo rectángulo, un rombo, son formas que podemos intuir plenamente; lo mismo le pasaba a Ireneo con las aborrascadas crines de un potro, con una punta de ganado en una cuchilla, con el fuego cambiante y con la innumerable ceniza, con las muchas caras de un muerto en un largo velorio. No sé cuántas estrellas veía en el cielo.

No sé a ustedes, pero a mí me parece una imagen literaria muy fuerte, uno de los relatos más agradables e interesantes que he leído. Por eso lo recomiendo fuertemente.

Desconozco la existencia de casos reales tan impresionantes como el de Funes. Aún así, sé de varios savants o personas con ciertas deficiencias en ciertas habilidades naturales (autistas, en la mayoría de los casos), que sin embargo parecen verse "retribuídas" en capacidades asombrosas. Es así como algunos hombres, siendo naturalmente incapaces de bañarse y vestirse por sus propios medios, pueden realizar operaciones matemáticas complejas más rápidamente que ciertas calculadoras, y con una exactitud y seguridad asombrosas. Existe también (y éste es un ejemplo bien popular) Stephen Wiltshire, un inglés al que se le diagnosticó autismo a temprana edad, y que tiene la impresionante habilidad de dibujar un paisaje con precisión casi fotográfica habiéndolo visto una sola vez. Algunos considerarán que "mostrarlo" de esta manera equivale a ponerlo en posición de curiosidad de circo; aun así, creo sinceramente que es posible admirar de corazón a este hombre por sus capacidades, sin verlo como un espécimen raro. En este video, Wiltshire es llevado a Tokio para hacer una vista panorámica grandísima de la ciudad.



Interesante, ¿verdad?. Wiltshire se gana la vida de esta forma; dibujando por dinero. Es básicamente lo mismo que hacen algunos artistas callejeros, sólo que no lo hace por física necesidad.

Fenómenos como el Alzheimer o el autismo afectan la memoria humana incrementándola o borrándola gradualmente. En su relato, Borges nos muestra de forma impersonal (y, creo yo, bastante respetuosa) la situación de una persona que se ve afectada por una de estas situaciones extremas; nos hace ver que no es lo que se llamaría una bendición, pero que en cierta forma tampoco puede considerarse algo malo. Es un punto de vista sobre una realidad que toca a pocos, pero que nos permite reflexionar y aprender algo nuevo. La literatura, entonces, nos enseña un poco de realidad a través de la ficción.


dancastell89@gmail.com

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