Cómo entender el comportamiento electoral en la nueva era digital
De las encuestas al análisis psicográfico: Toro Digital protagoniza una nueva era digital para entender el comportamiento electoral
De cara a las elecciones que se llevarán a cabo en Colombia este domingo 29 de mayo, la agencia de marketing Toro Digital, dio a conocer el “Primer Estudio Digital: Presidenciales 2022” que se realiza en Colombia, en el cual se concluyó que los colombianos elegirán a un presidente “común y corriente”, prototipo distante del líder convencional e idealizado que ha sido presentado por las firmas encuestadoras tradicionales durante los últimos meses.
Del análisis del estado psicográfico de las conversaciones en redes sociales (del 23 de abril al 23 de mayo), para identificar tendencias y determinar cuáles son las temáticas y sentimientos con los que la audiencia mueve la conversación nacional y electoral con relación a los candidatos; discutieron durante el programa del 24 de mayo en el Canal BoxMov, -alianza entre Palabras Mass y Blogs El Tiempo-.
Valeria Restrepo, Gerente de Toro Digital, señaló que para entender el comportamiento psicográfico de este estudio se analizaron 64.3 millones de menciones entre Twitter (54.3%) y Facebook (45,7%) y las búsquedas de los motores de Google y YouTube, entre el 23 de abril y el 23 de mayo, donde se detectó una desconexión entre los candidatos y la ciudadanía.
El estudio de Toro Digital determinó que mientras los colombianos están hablando de seguridad, política, posconflicto y paro nacional, los candidatos, exceptuando a Gustavo Petro, responden únicamente sobre los temas de seguridad y política. En ese orden, Federico Gutiérrez se diferencia al hablar sobre seguridad, economía, empleo y educación; Rodolfo Hernández se enfoca en corrupción e infraestructura, mientras Sergio Fajardo destaca temas de educación y empleo.
Durante el programa, Juan Pablo Echeverry (politólogo y ex Edil del Centro Democrático), afirmó que la seguridad se impone en la agenda porque es una problemática relevante dentro de las preocupaciones del día a día de la ciudadanía. En comparación con Andrés Hernández (asesor de la campaña de Gustavo Petro), quien explicó que el concepto de seguridad en el país ha cambiado tras la firma de los Acuerdos de Paz en 2016.
Valeria Restrepo resaltó una característica propia de las campañas: las agendas proactivas -que logran imponer temas dentro de la agenda nacional-, y reactivas -campañas que ingresan a la agenda ya existente-.
En ese sentido, se puede establecer que Gustavo Petro ha establecido una agenda proactiva porque conecta con las necesidades de las audiencias con temas relevantes dentro de la discusión nacional, mientras que Federico Gutiérrez cumple el rol de una agenda reactiva, pues su comunicación se dirige en torno a lo que la audiencia está hablando. Es decir, que el éxito comunicacional de los candidatos se distingue entre poner una agenda o pertenecer a una campaña del silencio, como el asesor de Gustavo Petro describe la campaña del candidato Sergio Fajardo.
Asimismo, Hernández señaló que “el éxito en redes sociales de Gustavo Petro se debe a que desde 2009 el candidato se volcó al escenario digital, en donde explica que hoy todo gira alrededor de lo que Petro haga o deja de hacer”.
Por otro lado, la gerente de Toro Digital señala que la gran sorpresa ha sido Rodolfo Hernández quien es el que menos publica pero mayor conversación genera, esto, en relación con Federico Gutiérrez, candidato que difunde más contenidos que el santandereano. Es de aclarar que el anterior hallazgo es un engagement orgánico y sin pauta. Pues en ese sentido, Federico Gutiérrez ha pagado en pauta en el último mes $974.763.990, Rodolfo Hernández $8.291.749, Sergio Fajardo $68.885.971 y Gustavo Petro $156.843.114.
Otro de los hallazgos del Estudio, muestra que Gustavo Petro es el candidato que mayor engagement orgánico genera en sus redes sociales a través de 67.8%, al igual que su fórmula vicepresidencial Francia Márquez con 27.5%. Esto se traduce en la interacción e impacto que logran sus publicaciones. Seguido, se encuentra Rodolfo Hernández con 36.6% de engagement, Federico Gutiérrez con 32.8% y Sergio Fajardo 14.6%.
Restrepo indica que no se puede concluir que Gustavo Petro gana la presidencia si medimos solo los mapas de búsquedas en los motores de YouTube, Google o el engagement orgánico generado, puesto las búsquedas no son intención de voto, sino que reflejan el interés de los usuarios hacia qué temáticas está direccionado. En cuanto a lo que busca la audiencia, se encuentra que los colombianos buscan de Gustavo Petro en Google y YouTube temas personales, mientras que de Rodolfo Hernández buscan la entrevista de RCN donde mostraron la foto de su hija asesinada por el ELN; golpe de opinión que logró posicionar al candidato Hernández digitalmente.
Finalmente, el estudio revela el comportamiento de humor social de los colombianos desde el 2019 a hoy desde la teoría del psicoanalista Carl Jung. Estos estudios de antropología digital permiten a las campañas y a las empresas medir las emociones que conlleva una elección o consumir cierto producto comercial. Según la investigación digital, pasando de la foto del momento que brindan las encuestas, a la lectura del escenario de conversación, es posible identificar a una sociedad que antes buscaba en un líder a un personaje libre, que transmite nuevas experiencias, es decir: a un explorador.
Ahora la sociedad prefiere a un líder más independiente y radical, que tome decisiones extravagantes y que siga sus propias reglas, en pocas palabras: un forajido. Sin embargo, según el análisis de las conversaciones digitales, para las elecciones 2022, toma fuerza el arquetipo de un presidente común y corriente, que forme parte del día a día de la ciudadanía y que se comunique fácilmente. Alguien sencillo y sincero en quien confiar.
Ver Estudio Primer estudio de comportamiento digital, presidencial 2022 (2)
Ver programa: Análisis sobre el primer estudio comportamiento digital
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