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Estamos ad portas de iniciar procesos electorales en Ecuador, Perú y México, países en los que aunque ya se calientan motores, aún no comienzan en firme las campañas, por lo menos no de forma pública.

Hay incertidumbre por la forma cómo se harán, si serán 100 % digitales, como pueden pensar algunos, o si tendrán escenarios de tierra controlados y con protocolos de bioseguridad como actores principales de los mismos. Independiente de la forma, la política como ejercicio electoral será la protagonista de los próximos 12 meses.

Y aunque solo sabremos el “cómo” hasta el momento en el que estemos inmersos en cada proceso es claro que las redes sociales jugarán un papel importante en los diferentes comicios, entre otras, porque al tener las restricciones de movilidad los candidatos han tenido que reemplazar los mítines, caravanas y recorridos puerta a puerta a los que estaban acostumbrados los votantes, a los videos, posts, tuits, o webinars, lo que no significa que este será el único campo de acción, o que por el hecho de abrir canales sociales y publicar cualquier cosa se está haciendo bien el trabajo.

Ya lo referenció el consultor peruano en comunicaciones, José Luis Velásquez, en un artículo que publicó recientemente:

“La campaña se mudó de plataforma, pero sigue siendo política. Se debe concebir a las redes sociales como un proceso que implica un planeamiento estratégico, y no solo como un repositorio de información sin valor; se debe pensar en ellas como una estructura que va más allá de lo visual y la medición cuantitativa, para incorporar dimensiones como la calidad, la amplitud, la profundidad, la infraestructura de influencia y el ideal/deseo” (Velásquez, 2020)”. 

En ese sentido y complementando lo expuesto por Velásquez les comparto cinco claves que considero importantes a la hora de implementar acciones estratégicas en redes sociales.

CLAVES PARA LAS REDES SOCIALES POLÍTICAS

1. Construir perfiles para los ciudadanos, no para momentos coyunturales: 

El estar en redes sociales es una decisión de vida. Se debe tener claro que al abrir este tipo de canales no solo se está contribuyendo con el posicionamiento de la marca política de los candidatos, sino que se abre la puerta para generar un canal de comunicación directa con la ciudadanía, lo que, en tiempos de incertidumbre, miedo, o esperanza, como la que vivimos alrededor de la pandemia, cobra una relevancia muy alta.

2. Pasar del YO al NOSOTROS:

Es común encontrar redes sociales políticas que parecen bitácoras, una serie de acciones cronológicas que apuntan a que los seguidores se enteren del día a día de los candidatos. Una postura ególatra y centralista. Hay que darle un giro a la ecuación, las redes deben ser espacios donde la ciudadanía se sienta identificada, no solo porque se vean en una foto o video, sino porque las propuestas, historias, o contenidos de valor apuntan a sus sentires, expectativas e imaginarios.

3. Debe existir una coherencia ON – OFF en la imagen proyectada:

Si me has leído en otro espacio sabrás que soy un convencido de que “sin tierra no hay aire”, es decir, no existe una imagen digital y otra análoga, son una sola. Las redes no se hicieron para crear personajes, sino para potenciar la imagen de personajes ya creados. No se debe olvidar que los canales digitales son un reflejo de la “realidad” offline.

4. Las redes sociales también tienen etapas:

Todas las campañas políticas tienen algo que los consultores políticos llaman el timing, es decir, la planeación por etapas de las acciones estratégicas que se harán a partir de diferentes variables, como el objetivo específico, el tiempo electoral, la coyuntura, la cercanía con el Día D, entre otras. Lo mismo ocurre con las redes, la comunicación digital debe estar en concordancia con esos tiempos, cada etapa tiene una serie de acciones y contenidos específicos.

5. Las publicaciones deben ser con base en intereses ciudadanos:

Algo que ocurre con frecuencia en campañas, más cuando son cortas, es que las redes se concentran en tres frentes: agenda, propuestas y llamado a la acción (voto), dejando de lado temas que son de interés para los seguidores como: sus intereses, temas de conversación, necesidades, coyunturas, expectativas, entre otros.

Para tener claridad sobre esto es importante hacer un match entre los datos recopilados en las redes sociales (social listening), con la información obtenida en tierra como encuestas, grupos focales, llamadas. Adicional es importante que estas publicaciones vayan en fondo y forma en función de lo que la gente quiere ver, no solo lo que el candidato considera que debe ser publicado. Es importante recordar que hoy no “competimos” por el que publique más, sino por quién logra captar más la atención de las audiencias.

En conclusión, es claro que, aunque aún no podremos hablar de campañas 100 % digitales por características que van desde la costumbre – el querer ver al político y sentirlos -, hasta elementos como el acceso y la penetración a Internet en la región por las consecuencias de la pandemia, los canales online sí jugarán un papel importante y será clave saber gestionarlos correctamente.

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