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Tradicionalmente los 28 de diciembre se han convertido en una fecha para recapitular hechos de humor, bromas, chistes, bloopers y también aquellos que por su origen casi ´irreal´ son tan cómicos que vale la pena recordar.

Para cerrar este año quise recoger 3 hechos políticos que por su particularidad, parecieron reales `inocentadas´, que dejaron sus respectivas enseñanzas desde la comunicación política.

Para construir este artículo le pregunté a mi comunidad de Instagram cuáles podrían ser esas ´inocentadas políticas´ más representativas de 2023 y estas fueron algunas de sus respuestas, incluso algunas de ellas repetidas y que constituyeron salidas en falso de algunos líderes políticos como:

  • La frase del Presidente Petro de “esparcir el virus de la vida por las galaxias del universo”, en una de sus intervenciones en la Asamblea General de Naciones Unidas.
  • La renuncia del Alcalde de Medellín Daniel Quintero en plena campaña regional, para salir a apoyar a sus candidatos a nivel nacional.
  • O la propuesta del ex candidato a la alcaldía de Medellín, Juan Carlos Upegui de poner el Metro gratis.

A pesar de ser hechos que merecen la pena ser analizados, para efectos del artículo analicé 3 situaciones políticas bajo 3 conceptos claves en comunicación: marca, reputación y tendencias.

Video de las nalgas, candidato Alcaldía de Plato (Magdalena): En muchas ocasiones los candidatos políticos se valen de lo que sea para “hacerse notar” y que los conozca la mayor cantidad de gente posible, todo con el objetivo de conseguir popularidad, este fue el caso de Roger Suárez, ex candidato a la alcaldía de Plato, Magdalena, quien compartió un video donde se le ve en medio de las caderas de dos mujeres haciendo sugestivos movimientos. En esta situación, aunque efectivamente, consiguió que hablaran de él, no necesariamente el sentimiento generado luego de su publicación fue positivo, además en las elecciones solo logró 59 votos.

Como es conocido y se ha estudiado, las marcas también se construyen alrededor de las personas, y por supuesto alrededor de candidatos y líderes políticos, pero cuáles realmente son esas identidades que debemos tener en cuenta para construir una marca, está lo verbal, lo visual, lo sensorial y lo actitudinal. Frases como “todo el que llega a la alcaldía llega a degenerarse, yo no estoy para eso, viejo sí, terco, no”, o la exposición clara de las mujeres que protagonizan el video, además de la connotación negativa que se percibió en los comentarios de la publicación, son evidencia clara de la presencia de estas identidades en el video publicado en este caso.

Todo lo que publicamos habla de nosotros y cuando construimos contenidos, estratégicamente hablando, debemos tener en cuenta las cuatro identidades anteriormente mencionadas, para que nuestra marca sea coherente, y que las personas vean esto en lo que compartimos y hablamos.

Video del presidente Gustavo Petro en la ONU: El 18 de septiembre el presidente de Colombia, Gustavo Petro, tuvo una intervención de 24 minutos en la versión 78 de la Asamblea General de la ONU, posteriormente la presidencia compartió en sus redes sociales el video oficial con el discurso que el mandatario dio en este espacio. Si bien, es normal, el cubrimiento de eventos de este tipo se realiza en las cuentas oficiales de un gobierno, y podría ser un post normal, este tuvo un detalle inusual, los aplausos e imágenes compartidos por la cuenta @infopresidencia habían sido manipuladas, como lo verificó Colombia Check el 22 de septiembre . Un hecho que puso “la confianza” en tela de juicio.

Partiendo de que la reputación, es un activo intangible asociado a las expectativas y percepción que la ciudadanía tiene, en este caso de un gobierno, me atrevería a decir que con este hecho, se golpeó la reputación del jefe de estado, partiendo de que no es sólo ´la indignación´ o el sentimiento de ´engaño´ que produce en la ciudadanía, si no la incoherencia entre lo que dice y hace. El hecho además enmarcó titulares internacionales donde lo que hace el gobierno permea directamente al país, y le contagia este impacto en su reputación.

Es importante entender que un equipo de comunicación política debe anticiparse y prepararse para enfrentar los riesgos que un acto de este tipo puede generar, sea porque haya sido contenido creado por ellos como equipo, o sea, creado por terceros con el propósito de desinformar. Un equipo de comunicación preparado debe pensar en el efecto que genera un hecho de estos en la comunidad, cuáles son los mensajes para responder a la audiencia en digital, a los medios, etc, y por supuesto cómo resarcir el daño, no solo desde la narrativa sino desde las acciones que son clave en un ejercicio de recuperación de la reputación.

Video 20 julio al estilo Barbie: En comunicación política, así como en mercadeo tradicional cada vez es más común apropiarse de las tendencias del momento para “montarse en la ola”, buscando estar en el imaginario colectivo. Sin embargo usar las tendencias es una cuestión de forma y fondo.

Uno de los grandes éxitos cinematográficos del año fue Barbie, no solo por lo conseguido en taquilla y en nominaciones a premios, sino por la tendencia que generó en redes sociales alrededor de sus colores, conceptos gráficos, música, entre otros, que la hicieron un verdadero fenómeno.

Una de las instituciones que quiso sumarse de manera proactiva a la tendencia fue la Presidencia de Colombia, que publicó en Tik Tok un curioso video al estilo Barbie para hacer referencia a la visita del presidente, la vicepresidenta y el gabinete a la isla de San Andrés. Dicho video pudo haber sido una idea interesante, pero falló la ejecución, no solo porque los fragmentos de la película tienen derechos de autor, sino porque desató una polémica por las imágenes utilizadas y el mensaje que quisieron transmitir, lo que incluso desencadenó que horas después este contenido fuera eliminado de la cuenta oficial del gobierno.

Hay un mensaje claro aquí, no todas las tendencias le sirven necesariamente a nuestra marca, y si es política, dadas las emociones que este sector produce, con mayor razón. Siempre se debe entender el tipo de marca que la va a usar, el público al que se dirige, la conceptualización del producto que se saca y por supuesto la reacción en el corto plazo.

Lo he mencionado en los dos puntos anteriores, siempre hay que hacer un mapeo sobre qué tipo de conversación puede generar un discurso, una publicación, un comentario, todo lo que comunica la marca, esto con el fin de adelantarse al riesgo. Desconocer el contexto político y social del país y no leer el humor social puede desencadenar un efecto adverso en la comunicación.

En conclusión, desde que lo digital empezó a permear nuestras vidas, ´las inocentadas´ parecen no terminar, solo es entrar diario a X para ver las tendencias y entender que por lo menos una de las principales tiene que ver con hechos inusuales, que parecen tan irreales, que tienen el ingrediente perfecto para volverse virales y generar reacciones, eso sí, no siempre positivas.

Mi intención con este artículo es evidenciar que los líderes, candidatos y personas construyen a su alrededor una identidad y una marca que son claves en la construcción de su reputación. Sumarse a una tendencia o no, querer ser disruptivo, verse diferente, etc, no puede olvidar que el fin no justifica los medios, y que cuando hablamos de comunicación política o de gobierno no debería desdibujarse una estrategia, solo por generar conversación o impacto en la agenda pública. Debe pensarse más en los comportamientos que queremos generar en la ciudadanía, más confianza y votos, que posicionamiento negativo en digital.

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Profesional en Comunicación y Relaciones Corporativas, consultor y conferencista internacional en comunicación digital y política. Más de 11 años trabajando en social media y marketing estratégico. Ha participado en diferentes procesos electorales en Colombia, Perú y Aruba y ha liderado proyectos de comunicación digital en diferentes empresas del país. Autor del E-Book: Claves para entender la Comunicación Digital Política, Coordinador del libro: Entre información y conspiración, comunicación digital en tiempos de crisis y bloguero en El Tiempo. Galardonado con los premios Napolitans en las categorías Youth Leadership Award y Rising Star. Así mismo de varios premios ACOPOL y nominado a los REED Latino.

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