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No sé si algún Dios creó el mundo en el que estamos, pero comprendo que nosotros hemos creado muchos mundos. Comenzamos creando el mundo del lenguaje, en el cual se han creado más mundos dentro de él, al punto que la gramática, la semiótica y el uso inapropiado de las palabras, han hecho que estas pierdan el sentido y de una u otra manera estén rediseñando ese mismo mundo.

El mundo físico en el que vivimos parece estar regulado por leyes físicas y en este entorno nos formamos como personas para vivir nuestra vida, satisfacer nuestras necesidades y ser parte de un colectivo con el que nos identificamos; pero inclusive en este mundo que no creamos nosotros, hemos construido nuevos mundos de religiones, modelos económicos y políticos, que nos dividen y clasifican de una u otra manera, moldeando nuestros comportamiento para ser eficientes en estos entornos.

Así, aprendimos a comportarnos en el mundo en que vivimos, por medio del lenguaje (bien o mal usado) y circunscritos a unos límites impuestos por las creencias culturales en las que nacemos como el idioma, la religión y los modelos políticos y económicos; esto ha causado que si bien todos somos humanos, según la región del mundo donde hayamos nacido y en donde vivamos, podemos tener un serie de comportamientos predecibles, con algunas variaciones, que cada vez se acentúan más por la lenta desaparición de las posiciones absolutas de las misma definiciones que se han creado.

Ahora, dentro de este mundo divido, creamos un nuevo mundo, más libre y sin fronteras, que nos exige un comportamiento superior y completamente diferente al que tenemos en el mundo físico: es el mundo digital.

El mundo digital no existe per sé, sino que es un cúmulo de información recolectada en una gran cantidad de servidores en diversas partes del mundo, pero con una presencia virtual casi universal.

Este nuevo mundo, que no fue descubierto por conquistadores culturales, sino que continúa siendo descubierto día a día por millones de personas, permea culturas y redefine continuamente los imaginarios.

El mundo digital es un enorme reto porque ha causado un fenómeno que debe ser estudiado en profundidad: las personas se comportan de manera diferente el mundo físico y el digital, lo que causa que las comprensiones que tenemos el comprador y del consumidor deban evolucionar rápidamente.

¿Por qué nos comportamos diferente? Esa es la pregunta clave. En el mundo físico estamos limitados por normas, percepciones y definiciones morales, que en el mundo digital se diluyen ante la ausencia de un esquema normativo establecido; en adición a esto, se presenta una capacidad de amplificación de la comunicación enorme, que causa que nuestra voz no se limite a las leyes de la física o al querer de una serie de directores editoriales.

El nuevo espacio público: de la de Newton a la Teoría de Cuerdas

Estas reflexiones que parecen abstractas y filosóficas, y por lo tanto completamente alejadas del marketing, son por el contrario la puerta de entrada a un nuevo mundo de comprensión del ser humano, que se convierte en una enorme tarea del mercadeo.

Básicamente lo que puede estar ocurriendo es que las personas pueden ser lo que desean ser el mundo físico en el mundo digital, ya que el primero les es imposible. Un buen ejemplo de esto es una declaración de amor pública: si grito en la calle que amo a mi esposa, muchos me mirarán como si estuviera loco, pero en las redes sociales muchas personas me premiarían con “likes” mi comportamiento e incluso harían comentarios. Esta es la gran diferencia y el enorme secreto detrás de todo esto: en el mundo digital somos libres y por lo tanto hacemos lo que nos plazca, lo que obviamente no ocurre en el mundo físico.

Cabe anotar que al mundo físico no lo llamo mundo real, porque aún no puedo determinar cuál es más real que el otro, porque en ambos nos desenvolvemos pero de maneras diferentes.

En el mundo físico el espacio público se define en función de un espacio geográfico donde podemos estar todos, regidos por un esquema cultural y normativo que ajusta nuestro comportamiento, llevándonos a no usar vestido de baño en Bogotá porque no se vería bien, pero al final por ninguna otra razón relevante.

En el espacio público físico nos comportamos lo más cercano a lo que somos hasta que nuestras acciones afectan el comportamiento o los imaginarios de los demás, y por diversas razones en Colombia el deber ser y el qué dirán nos tienen atados a una serie limitada de comportamientos, y por esto la investigación social, política y de mercadeo estudia al comprador y al consumidor en estos entornos, porque estas reglas sociales actúan casi en función de la misma leyes de Newton (inercia, fuerza, y acción y reacción), lo cual ha definido mucho del marketing hasta nuestros días.

Hoy sabemos que para sacar a un consumidor de su inercia, necesitamos una fuerza que lo mueva a tomar una decisión, mas esta inevitablemente conllevará una reacción en el mercado y del mercado, y sobre esto definimos nuestras estrategias, en el marco de las normas de comportamiento establecidas, que nos sirven para definir el lenguaje de la comunicación y prever el límite de las acciones de los consumidores y compradores en el espacio público e incluso en el privado en muchos de los casos.

El espacio público son la calle, los centros comerciales, los espacios deportivos y de entretenimiento, cines, teatros y restaurantes donde existen unos códigos de comportamiento que se han ido construyendo de manera intuitiva durante muchos años, y por esto es relativamente predecible lo que puede ocurrir.

Por el contrario en el mundo digital, el correo electrónico y sus similares, los repositorios en la nube y las claves son el mundo privado de las personas y las redes sociales se convierten en el espacio público virtual, donde las personas pueden hacer lo que quieran, como informar que hacen a cada momento a su red de amigos o seguidores, o colocar fotos sobre sus actividades, logros, frustraciones, eventos y cualquier otra situación del mundo físico que pasaría inadvertida, logran un nivel de reconocimiento y autoproclamación que permite un estímulo muy fuerte en las personas (y en otros casos una enorme frustración).

Así el espacio público digital no tiene reglas claras y un mismo sujeto puede estar en varios espacios al mismo tiempo, como lo predice la teoría de cuerdas con los átomos, permitiendo que sean los espacios y las dimensiones las que se multipliquen ante un mismo elemento, o que una persona este múltiples redes al mismo tiempo, con interacciones diferentes en cada espacio.

¿Pero por qué actuamos diferente?

Las personas son las mismas en el mundo digital que el mundo físico, pero tienen regulaciones y motivaciones diferentes; por ejemplo como mencionaba anteriormente, es imposible que todos mis amigos en el mundo físico sepan de mi declaración de amor a mi esposa, ocurriendo todo lo contrario en el entorno virtual.

Por lo tanto actuamos diferente por como en la física, la gravedad se comporta diferente en lo grande que en lo microscópico; la gravedad hace que los cuerpos se muevan lentamente, pero los átomos siguen andando a velocidades enormes y en múltiples dimensiones; así, la cultura, los comportamientos sociales y las normas del mundo físico nos hacen poco móviles en este entorno, pero en el otro mundo somos mucho más dinámicos, al punto que no estamos limitados a consumir contenidos definidos sino a crearlos.

Esta anarquía social se comienza a regular porque los imaginarios culturales tiene límites y hay cosas que no aceptamos como la pornografía así la consumamos, porque al ser un espacio social sabemos que seremos juzgados por nuestras acciones y es allí donde nuestro individualismo comienza a limitarse.

En Colombia esto ha sido muy profundo debido a la penetración que ha tenido Facebook y que ha permitido que un país socialmente inequitativo y disperso, las personas se puedan reencontrar con su pasado, consolidar su presente y definir un futuro.

¿Qué viene con este cambio?

Partiendo de la premisa que somos las mismas personas con diferentes comportamientos, se pueden visibilizar dos escenarios: el primero donde las diferencias serán cada vez más profundas y el mundo digital evolucionará tan rápido que es posible que el entorno del mundo físico involucione y se vuelva más rígido; las segunda, y la más probable, que el mundo físico se comience a flexibilizar y se de un proceso de hibridación entre los dos mundos, buscando un equilibrio cultural.

En ambos casos el rol del marketing es fundamental, porque el marketing y la economía que conocemos parte de premisas como precio, escasez y tiempo, y esto no existe en el mundo digital, lo que hace que no solo debamos estudiar al consumidor en el mundo digital y comprender que no existe un consumidor digital per se, y comprender sus reacciones al tener un nuevo entorno con normas desconocidas, donde comenzará por usar las herramientas que conoce del mundo físico, y donde lentamente desarrollara nuevas capacidades de interacción y satisfacción de necesidades.

Simplemente son las mismas personas en un nuevo mundo, no un nuevo mundo con personas distintas.

@consumiendo

www.camiloherreramora.com

Por si le interesa, ayer escribí que sobre la muerte de don Álvaro Castaño Castillo y el posible fin de la inmensa minoría

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