Foto: Alcaldía Mayor de Bogotá D.C.
Al igual que las naciones tienen una Marca País con la cual se promocionan en el mundo, muchas ciudades también están implementando esta estrategia con el objetivo de atraer inversión, turismo, eventos y aumentar sus exportaciones.
A nivel general, una Marca Ciudad es una estrategia de mercadeo que busca promocionar un determinado núcleo urbano. Esta debe destacar sus atributos de forma positiva con el fin de diferenciarse respecto a otras ciudades y conseguir un posicionamiento que beneficie a sus habitantes, empresas y gobierno.
Tal como se realiza con un producto ya sea un bien o un servicio, la Marca Ciudad debe identificar qué es lo que la diferencia de otras, definir cómo explotará ese diferencial, dónde lo hará, por qué lo hará y para quién lo hará. Del hilo conductor de una campaña y de su correcta gestión, dependerá el éxito de la misma.
Si profundizamos un poco más, una Marca Ciudad debe definir la personalidad de una determinada localidad dentro de un marco conceptual que encierre todos los aspectos culturales de sus habitantes y donde se incluyan sus valores, sus creencias y sus nuevas costumbres desde una óptica positiva.
Una vez identificado ese valor diferencial, se debe definir cómo explotarlo. Para ello, es necesario contemplar todas las alternativas, todos los recursos y todos los escenarios que se puedan tener. Esto debe incluir y beneficiar a los habitantes, a las empresas, a las organizaciones y al gobierno local con el fin de procurar un beneficio equitativo.
El dónde dependería de muchos factores. Por ejemplo, si se trata de una enorme metrópoli de carácter internacional o de una pequeña población con alcance nacional. También de si se quiere atraer turistas de un determinado lugar o si simplemente, se busca posicionar alguna industria local a nivel nacional o internacional.
El por qué será definido a partir del objetivo general que tenga el plan de promoción de la ciudad. De este se desprenden objetivos específicos como podría ser el aumentar el turismo proveniente del resto del país o del extranjero, el promocionar la industria local, el atraer inversión para un determinado proyecto y demás.
El para quién responde al grupo objetivo al que le apunta la Marca Ciudad. Este puede variar por muchos factores, pero, en esencia, se debe definir un target por campaña. De acuerdo a las circunstancias que se puedan presentar o al contexto que se deriva de un evento, se podrá adaptarse a un público diferente de forma transitoria, pero a nivel estratégico hay que enfocarse a un grupo objetivo principal.
Un aspecto que debemos tener claro es que gestionar una Marca Ciudad puede llegar a ser muy difícil e inclusive, más complejo que gestionar un producto debido a que estamos hablando del total de una población desglosada en ciudadanos, consumidores, empresarios, políticos, turistas, científicos, artistas, periodistas, inversionistas, funcionarios…
Es por esto que uno de los principales objetivos que tiene una Marca Ciudad es identificar los valores comunes que puedan existir y potencializarlos de manera que se proyecten y marquen una diferenciación respecto a otros centros urbanos. Puede sonar algo fácil de hacer, pero en realidad es un proceso que lleva mucha investigación y análisis por parte de los profesionales del mercadeo y la publicidad.
Otro aspecto a entender es que la Marca-Ciudad no se limita a un logo ni a un eslogan pues va mucho más allá e involucra todas las actividades que encierra una campaña. Entre ellas, se puede encontrar la planeación estratégica, la investigación de mercados, el big data, el proceso de branding, las alianzas estratégicas, el análisis financiero y todas las actividades del marketing digital.
La Marca-Ciudad puede trabajar de la mano de la Marca País siempre y cuando sus estrategias de comunicación no interfieran. No obstante, es importante que exista una gestión propia por parte de la ciudad de manera que se distinga ya que las campañas homogéneas pueden impedir la diferenciación.
Por lo anterior, se puede afirmar que las ciudades son marcas y que la Marca Ciudad hace referencia a su identidad y que a la vez, se debe convertir en un activo estratégico con proyección a nivel nacional e internacional. En dicho activo se debe incluir el factor cultural, económico y el estilo de vida de la población de manera que marque una diferencia.
En cuanto a la forma de diferenciarse y posicionarse, dependerá de las propias características de cada ciudad de manera que se tengan en cuenta factores como el tamaño de la urbe, su ubicación, la gastronomía, la industria, el comercio, lugares de esparcimiento, ferias, museos, bibliotecas, arquitectura y en sí; todo lo que hace parte de la ciudad material o inmaterialmente.
Ejemplos de posicionamiento circunstancial logrado mediante campañas de Marca Ciudad hay muchos. Podría nombrarse el de Sochi-Rusia con motivo de los Juegos Olímpicos y el de Davos-Suiza por realizar el Foro Económico Mundial. Sin embargo, hay otros tipos de posicionamiento como el derivado de factores no eventuales como el de Nueva York-EE.UU. por ser considera la capital del mundo, Madrid-España por ser considerada la capital de la sostenibilidad y el de Melbourne-Australia por considerarse la capital medioambiental.
También es importante entender que una Marca Ciudad puede ser desarrollada por todo tipo de poblaciones sin importar su tamaño o localización. Por ejemplo, la pequeña población colombiana de Villa de Leyva es más conocida a nivel internacional que a nivel nacional por la estratégica campaña que realiza para promocionar su arquitectura hispanoamericana. Y aunque aparentemente no haya un trabajo de construcción de marca concreto, existe toda una serie de actividades enfocadas en el turismo internacional.
Otra ciudad que es conocida mundialmente por ser patrimonio de la humanidad es Cartagena de Indias-Colombia, la cual atrae turistas de todo tipo, inversión extranjera y múltiples eventos gracias al buen manejo de su imagen internacional. Algo que la ha convertido en un destino obligado para el turismo de lujo, para la realización de múltiples eventos y para recibir grandes rubros por concepto de inversión extranjera.
Pero quizá sea Bogotá D.C. el mejor ejemplo de toda la labor que comprende la gestión de Marca Ciudad. Al ser la capital de Colombia y una de las principales metrópolis de América Latina y por ende, del mundo, ha tenido múltiples retos que la han afectado. No obstante, los enormes desafíos que ha tenido que enfrentar se han ido convirtiendo poco a poco en oportunidades para su desarrollo como puede ser la movilidad, la construcción de vivienda, la seguridad, el emprendimiento y la protección del espacio público.
De la mano de la agencia de promoción de inversión de Bogotá (Invest in Bogotá), una iniciativa de la Cámara de Comercio de Bogotá y del Distrito Capital, se ha ido trabajando desde hace algún tiempo en la estrategia de mercadeo de esta ciudad. Desde allí se ha promovido la imagen y el cambio de paradigma, buscando fortalecer este importante centro mundial de negocios, de turismo, de educación, de cultura y de transporte.
Por efecto, Bogotá se ha empezado a proyectar como una de las ciudades más tecnológicas del mundo, tanto así que hoy es sede de grandes multinacionales como Google, Facebook, Twitter, Microsoft, IBM, Huawei, Amazon, Rappi, Samsung, LG y Challenger (entre otras). A la vez, esto atrajo más inversión extranjera, dinamizó el comercio y aumentó la producción de todo tipo de bienes y servicios y la exportación de los mismos, convirtiéndola en el principal destino para realizar negocios del país y en uno de los más relevantes a nivel global. De hecho, hoy Bogotá cuenta cuenta con la terminal aérea con más capacidad para el transporte de carga en toda América Latina.
Otro aspecto que afectó positivamente a Bogotá derivado de las gestiones de Marca Ciudad es que esta urbe se ha convertido en uno de los principales centros educativos, culturales, deportivos y turísticos del mundo. Algo que aumenta progresivamente el flujo de extranjeros que llegan a esta ciudad para estudiar en sus prestigiosas universidades, asistir a sus múltiples eventos culturales, hacer uso de su infraestructura deportiva o simplemente en calidad de turistas. Adicionalmente, muchos extranjeros no sólo llegan a Bogotá de manera transitoria sino que han escogido a esta metrópoli como su residencia permanente para disfrutar de su estándar de vida.
Y es que no se puede negar que Bogotá tiene un refinamiento espacial que la diferencia del resto del país y la destaca a nivel internacional. Por ejemplo, en esta ciudad se habla el mejor español del mundo según observaciones de muchos expertos. A la vez, en Bogotá se maneja un formalismo en el trato donde se destaca la educación, los valores y el civismo de sus habitantes. A esto se suma el buen vestir que caracteriza a los bogotanos en el cual se maneja la elegancia como principal particularidad. Igualmente, esta ciudad cuenta con un clima frío que esparce un confort en su cotidianidad la cual se entremezcla con su bella arquitectura.
Nada de esto se habría logrado sin una estrategia de mercadeo y publicidad, algo esencial a la hora de realizar cualquier campaña de promoción que adelante una Marca Ciudad. Respecto a esta, podemos destacar lo siguiente:
La estrategia de Marca Ciudad de Bogotá cuenta dos objetivos específicos principales:
- Posicionar a Bogotá internacionalmente y convertirla en una ciudad líder en desarrollo humano, atractiva para el talento creativo, la inversión y el turismo.
- Contribuir a la generación de un imaginario colectivo positivo que genere apropiación de sus ciudadanos.
La estrategia de mercadeo de Bogotá se basa en dos componentes:
- Una estrategia de promoción de ciudad construida con base en asociaciones positivas generadas por proyectos específicos, dirigida a habitantes de Bogotá y a extranjeros.
- Un sistema de identidad visual que refuerce la recordación y los atributos del destino Bogotá.
Para esto, se han definido una serie de metas concretas:
- Promover a Bogotá como una ciudad segura, diversa, incluyente y sostenible.
- Promover a Bogotá como un centro de negocios innovadores e industrias creativas.
- Promover a Bogotá como destino turístico.
- Promover a Bogotá como una capital cultural.
- Promover a Bogotá como ciudad educadora, tecnológica y del conocimiento.
- Promover a Bogotá como un modelo de soluciones creativas para los problemas de movilidad.
Toda esta gestión ya empezó a dar sus frutos mediante importantes cifras de inversión, las cuales indican que Bogotá D.C. mueve más dinero que muchos Estados latinoamericanos y del mundo. Y aunque la agencia Invest in Bogotá no es la única que promueve a esta ciudad ya que también está la gestión que realiza Marca País más la de otras organizaciones públicas y privadas, es un buen ejemplo de la gestión que debe realizar una Marca Ciudad para tener éxito, especialmente desde el punto de vista del mercadeo.
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