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Foto: Mauricio León EL TIEMPO

Academia Colombiana de la Lengua. Bogotá D.C. Foto: EL TIEMPO

 

El 23 de abril se celebra el Día del Idioma en homenaje al escritor español Miguel de Cervantes Saavedra quien contribuyó al engrandecimiento de nuestra lengua con su obra ‘Don Quijote de la Mancha’. Esta novela, que se publicó en el año 1605, logró consolidar al español como idioma y gracias a ello, su autor es reconocido como uno de los más grandes protagonistas de la literatura universal.

Ya han pasado muchos siglos desde aquel entonces, en los cuales, el español ha evolucionado de forma constante. Actualmente, nuestro idioma cuenta con unos 600 millones de hablantes por lo que es considerada la segunda lengua más pronunciada del mundo después del chino-mandarín. En tercer lugar se encuentra el inglés y posteriormente, el francés.

En este momento, México es el país con más hispanohablantes. Luego y de forma paradójica, se encuentra Estados Unidos y posteriormente, está Colombia seguida muy de cerca de España y de Argentina. De este modo, el español es el idioma oficial de más de 20 países y el no oficial de otros tantos además de hablarse prácticamente en todos los rincones del planeta.

Sin embargo, el número de hablantes no es el único factor que determina la relevancia de un idioma. Hay otros a tener en cuenta como es su extensión geográfica (número de países donde se habla), su peso económico (PIB de los países donde se habla), su uso para la transmisión del conocimiento (programas académicos y publicaciones) y su utilización generalizada en distintos ámbitos de la comunicación (los medios tradicionales, las redes sociales, la diplomacia y demás).

Orgullosamente, Colombia se reconoce como uno de los países donde mejor se habla el español. Particularmente, Bogotá es admirada por su refinamiento idiomático, por su enorme patrimonio cultural y por ser la sede de distinguidas organizaciones como el Instituto Caro y Cuervo y la Academia Colombiana de la Lengua.

No obstante, aunque los colombianos y demás hispanohablantes tenemos la fortuna de hablar uno de los idiomas más bellos y más importantes del mundo, estamos permitiendo que nuestra lengua materna sea estropeada diariamente por extranjerismos y particularmente, por anglicismos. Prácticamente, es una colonización lingüística que estamos permitiendo que se realice a través de nosotros mismos sin percatarnos de lo que está sucediendo y sin que hagamos algo para contrarrestar tal fenómeno.

Sin duda y a modo de mea culpa, uno de los grandes responsables de lo que está ocurriendo es el mercadeo y la publicidad. Lo anterior, ya que son evidentes los tecnicismos y anglicismos que se suelen utilizar en este gremio para supuestamente, parecer más “cool” o simplemente, para aparentar dominar un tema e impresionar así a un determinado público. Es un fenómeno que claramente, le está causando un inmenso daño a nuestro idioma donde se está dejando de usar una lengua natal y sumamente rica, para mal-utilizar un idioma como el inglés.

Palabras como “target”, “landing page”, “app” y el mismo “marketing” son usadas con frecuencia en vez de decirse “grupo objetivo”, “página de aterrizaje”, “aplicación” y “mercadeo”. Algo que complica innecesariamente las actividades de quienes hacemos parte de este sector y que además, perjudica enormemente los resultados de nuestro propio trabajo al utilizarse un lenguaje ajeno y confuso, lo que constituye uno de los peores errores de la comunicación.

No obstante, este sector no es el único culpable del daño que se le está causando a nuestro idioma, también lo son los demás sectores. Todas las profesiones y todos los oficios están cometiendo el mismo error al fanfarronear desmedidamente con una terminología postiza. También se podría decir que es un fenómeno en el que se evidencia un gran descuido por parte del Estado, al permitir que esto suceda y al no invertir lo suficiente en cultura y educación. Sin embargo, el sector privado también es culpable al irrespetar y deteriorar sistemáticamente a un tesoro universal como lo es el español.

Un ejemplo de lo que podría hacer el Estado colombiano en conjunto con el sector privado para proteger nuestro idioma, proviene del Canadá. Ese país cuenta con la provincia de Québec, un vasto territorio donde se habla francés y el cual ha protegido su patrimonio lingüístico mediante una serie de medidas culturales y legislativas. Lo anterior aunque en el resto de ese país se habla inglés y se tiene como vecino a los Estados Unidos.

Veamos dos ejemplos de lo que sucede allí:

Tal vez deberíamos replicar lo que ha hecho Québec-Canadá en Hispanoamérica, en España, en Guinea Ecuatorial y en los demás países donde se habla español. Si lo analizamos bien, los hispanohablantes en conjunto representamos un inmenso mercado, algo que deberíamos aprovechar más desde el punto de vista económico y también desde el cultural. Una seria defensa de nuestro idioma traería enormes beneficios en todos los ámbitos, pero es necesario establecer serios compromisos por parte de los Estados.

Lamentablemente, el sector privado de nuestros países no ha hecho otra cosa que promover el uso de anglicismos por el afán de ser “cool” sin tener el más mínimo respeto por nuestro idioma. Por ejemplo, en Colombia es común ver establecimientos de comercio ya sean restaurantes, cafés o bares con nombres en inglés que no saben pronunciar ni sus clientes ni sus propios dueños y todo dizque para vender más. También se observa este mismo fenómeno en otros tipos de empresa y en toda clase de bienes y servicios.

¿Decir “coffee” en vez de café en un país donde se habla muy buen español y se cultiva el mejor grano del mundo?

Pues bien, es obvio que todo esto es de muy mal gusto y sumamente inapropiado para una población hispanohablante y que en muchos casos, llega a ser vulgar. Una de las críticas que se le hace a ese tipo de “estrategias comerciales” es la recordación, esto ya que a una población que tiene como lengua materna al español, no le será igual de fácil recordar y pronunciar un producto en inglés que hacerlo en su propio idioma y ello repercute directamente en las ventas. De hecho, está comprobado que el ponerle un nombre en inglés a un establecimiento comercial, a un producto o a un determinado evento, no represente más ventas.

Por otro lado, es absurdo que mientras muchos extranjeros (la gran mayoría de habla inglesa) llegan a países como Colombia a inscribirse en nuestras universidades con el fin de aprender español, nosotros no valoremos a nuestra propia lengua materna y prefiramos utilizar una terminología inglesa de baja calidad.

Esto no quiere decir que en el mercadeo y la publicidad no se puedan utilizar tecnicismos e inclusive, que no se puedan utilizar extranjerismos incluyendo ciertos anglicismos, pero en la actualidad se están usando de forma excesiva e inapropiada. Un método para saber si es necesario el empleo de un término en inglés, es que no exista una traducción exacta del mismo en español. Por supuesto que esto sería una excepción que se haría después de una discusión interna dentro de un grupo de trabajo, más no se debe sobre-exponer al grupo objetivo con estas terminologías ya que la idea es que una campaña sea lo más diáfana posible y que cuente con un lenguaje local e inteligible.

¿Ustedes harían una campaña en español para vender un producto en los Estados Unidos o en Inglaterra?, ¿Qué éxito tendría una campaña así, cuál sería su nivel de recordación? Entonces, ¿si no es adecuado realizar una campaña en español para vender un producto en un país de habla inglesa, por qué ha de ser efectiva una campaña en inglés en un país de habla hispana? 

Obviamente que todo dependerá del grupo objetivo que se desea impactar. Indiscutiblemente, es importante atender a cierta población como pueden ser los habitantes de la isla de San Andrés o los turistas anglosajones que arriban a otras partes de Colombia o demás países hispanos. Pero, ¿vale la pena destruir todo un patrimonio lingüístico sólo para que una campaña publicitaria sea exitosa o para vender un producto? ¿Vale la pena perder la identidad de esa manera?

Tampoco se puede desconocer que en el mercadeo y la publicidad se pueden inventar términos y utilizar otros que estén de moda a la hora de planificar una campaña. No hay nada de malo en eso pues hace parte de la creatividad. Sin embargo, no es el uso lo que estaría mal sino el abuso de este tipo de estrategias, más cuando se pretende reemplazar de forma permanente a palabras del español por términos del inglés. Recordemos que cuando se trabaja en mercadeo y publicidad, no solo se es responsable de una determinada actividad propia de esta área, también implica una responsabilidad ética y un compromiso cultural.

En últimas, preferir mal-utilizar anglicismos en vez de aprovechar nuestro legado idiomático, es como desperdiciar la paella y el vino por comerse un “hot dog” con Coca-Cola dizque porque suena más “cool” o porque es gringo. Por su puesto que entre gustos no hay disgustos, pero también se debe tener en cuenta que en el mercadeo y la publicidad se debe trabajar bajo unos criterios que van más allá de las preferencias personales y que comprometen valores holísticos. Asimismo, como consumidores y ciudadanos también debemos exigir que se respete nuestro idioma.

Por otro lado, el profesional de mercadeo y publicidad no debe ser una persona postiza. Por el contrario, debe ser lo más auténtico posible. Y por supuesto, debe ser creativo, pero esa creatividad no debe afectar negativamente al español. De hecho, el profesional de mercadeo y publicidad debe ser una persona educada que no sólo conozca el idioma sino también la historia y las demás características culturales de una determinada población. Por consiguiente, el ejercicio de esta profesión también plantea la defensa de nuestro patrimonio cultural y lingüístico.

Y aunque esta es una autocrítica a quienes pertenecemos a este gremio, también es una crítica a la superficialidad de la gente que prefiere cantar el “Happy Birthday” al “Feliz Cumpleaños”, o a quienes prefieren tomarse un “break” antes que un descanso,  o a quienes se van de “lunch” en vez de ir a almorzar. También a los que utilizan el “parking” en vez del parqueadero y a los que se van a su “house” en vez de irse a su casa. Tal vez los más desafortunados sean los que no tienen familia sino “family” y los que no tienen amigos sino “friends”.

Asimismo, debemos reflexionar sobre la utilización de anglicismos en internet como son los seudónimos (mea culpa), nombres de portales, aplicaciones, programas y servicios. El internet es uno de los vacíos más grandes que debemos llenar como hispanohablantes antes de que lo hagan los angloparlantes y de nosotros dependerá que sea lo uno o lo otro.

¿Es mejor estar “online” que estar en línea o conectados?

Pero al español no sólo lo agreden los tecnicismos y los extranjerismos. Este también es atacado por los propios hispanohablantes debido al mal uso que le damos. Por ejemplo, dentro de nuestros países hay regiones con distintos acentos y con términos propios. Algo que finalmente, se presenta en todo el mundo y con todos los idiomas. No obstante, antes de pretender imponer nuestro léxico regional, debemos corroborar si su utilización es correcta en otra región o en otro país.

¿»Parcero” es sinónimo de pandillero, de compañero o de amigo? 

También es una responsabilidad de los colegios, de las universidades y de algunos ministerios como el de cultura y el de educación. Muchos colegios bilingües se esfuerzan para que sus estudiantes aprendan inglés, pero no para que aprendan y hagan un buen uso del español aun cuando están ubicados en Colombia. Asimismo, muchas universidades gradúan a sus estudiantes sin que tengan una ortografía medianamente aceptable. Algo que no se debería permitir en el caso de las facultades de comunicación, de mercadeo y publicidad y de todas las demás.

¿”Business School” en vez de Escuela de Negocios?

Si lo analizamos bien, el sector privado en su conjunto tiene una gran responsabilidad en el maltrato que se le está haciendo al español. Es claro que las compañías nacionales y extranjeras deben respetar nuestro idioma. Obviamente que existen parámetros como la identidad de marca a nivel internacional, pero ello no le impide a las empresas comunicarse en español, más si operan dentro de un país como Colombia. Es impresentable que ante la Cámara de Comercio de Bogotá se inscriban diariamente cientos de empresas con nombres impronunciables y que a diario se lancen al mercado bienes y servicios que emplean anglicismos.

¿”Shop” en vez de tienda, “market” en vez de mercado y “mall” o “shopping center” en vez de centro comercial?, ¿Es más efectivo decir “sale” que rebajas o descuentos?, ¿Decir “shoes” es mejor que decir zapatos y decir “beer” es mejor que decir cerveza?, ¿Considera usted que los anglicismos hacen a una marca más poderosa y garantizan más ventas en un mercado compuesto por hispanohablantes?

Pero sin duda, el que más responsabilidad tiene respecto a nuestro idioma es el Estado a través de sus instituciones, ministerios y organizaciones. Es el Estado el que debe promover el buen uso del español mediante distintas estrategias y es el Estado el que debe impedir que se estropee nuestra lengua por el uso de tecnicismos y extranjerismos. No tiene sentido que se haya realizado una serie de campañas a nivel internacional para que se pronuncie bien el nombre de nuestro país y a la vez, se permita que se destroce nuestro idioma a nivel interno.

It’s Columbia, not Colombia?

Como bogotano, me siento orgulloso de hablar español y de la vasta cultura de mi ciudad. Por ello, me gustaría ver al Instituto Caro y Cuervo y a la Academia Colombiana de la Lengua un poco más activas en el escenario nacional en cuanto a la defensa y promoción de nuestro idioma se refiere. También al Ministerio de Cultura, al Ministerio de Educación, al Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, a la Cámara de Comercio de Bogotá, a la Superintendencia de Industria y Comercio, a la Alcaldía Mayor, a ProColombia, a las universidades, a las empresas y a la propia ciudadanía. El español es nuestro patrimonio y como tal, debemos protegerlo entre toda la nación.

Pero como esto es una autocrítica, quiero hacer un llamado respetuoso a los profesionales de mercadeo y la publicidad, a los editores de contenidos, a los anunciantes, a los inversionistas, a las agencias de publicidad, a las centrales de medios, a las empresas de investigación de mercados, a las agencias interactivas, a las agencias digitales y a las demás organizaciones relacionadas con el sector para que no abusen del uso de tecnicismos y de extranjerismos y particularmente, para que no abusen del uso de anglicismos.

Normalmente, se suele pensar en el éxito inmediato de las campañas y no en conservar el patrimonio cultural y la identidad de los países y yo considero que las dos cosas no son incompatibles. Se puede hacer muy buena publicidad en español y se pueden obtener muy buenos resultados en mercadeo hablando en español. Sólo hay que ser más auténticos y creativos y dejar tanta ridiculez.

Esta es una campaña que realizó la RAE en el 2016 la cual considero muy apropiada para este tema:

Y para finalizar, les comparto las palabras que escribió mi hermano, quien actualmente reside en el extranjero:

“No porque ahora hable inglés (por cierto arrastrado e inconcluso), he dejado de sentirme orgulloso de mi español: hermoso, sonoro, inmenso, educado o irreverente, coherente, delicioso de hablar y música al escuchar. Con tan inmersa plasticidad que puede convertir todo en feo o bonito o de más grande a más pequeño y de pequeño a pequeñito” -Néstor Martínez Castro.

¡Feliz el día del idioma español!

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