Pertinencia en la comunicación

El Presidente de la República, Juan Manuel Santos, presentó los ‘Logros de 2 años de Gobierno’ en el sector de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en el evento que hace parte de la ‘vuelta a Colombia’ que lidera el mandatario.

El Jefe de Estado reconoció fallas de su gobierno en materia de comunicación de resultados y en el marco de la rendición de cuentas del Ministerio de Tecnologías, Información y Comunicaciones,  hizo un jalón de orejas al Ministro Diego Molano Vega por no ser efectivo en comunicar sus estrategias y resultados diciéndole: «Ahí sí que estamos fallando, el Ministerio de Comunicaciones está fallando en forma grave en comunicar».

Sin embargo, no se  debe culpar a la herramienta como lo hace el mal carpintero, la falla empieza desde el mismo mandatario, no es hora de estar en una ‘vuelta a Colombia’ sin antes acabar con la intermediación en la salud y a los corruptos erradicarlos del gobierno, de igual forma,  los congresistas corruptos sean desterrados de las reuniones en la Casa de Nariño, así se podrá mostrar algo, mientras tanto habrá que perfumarlo.

Por eso es tan importante comunicar, hacerlo a tiempo y con responsabilidad. Miremos un caso que nos permitirá ver como una mala comunicación puede dañar la reputación de una compañía, en estos días, la cadena de cafeterías Starbucks en Argentina a través de su red social de Facebook pidió disculpas por utilizar vasos nacionales. Cuando esta marca publicó esas palabras seguramente pensaba que se trataba de un inocente comunicado. Pero el comentario acabó convirtiéndose en la polémica del día en las redes sociales.

La cafetería comunicaba que estaba sirviendo café en vasos con la tira de cartón color blanco, que evita que el consumidor se queme, made in Argentina, en lugar de en los tradicionales vasos importados que incluyen el logotipo de la multinacional estadounidense. Aunque la compañía no se refirió a las trabas a las importaciones, que están impidiendo en Argentina la entrada de una amplia gama de productos para defender la industria nacional, la prensa y los consumidores rápidamente establecieron esa relación. 

Fue un error estratégico que se hizo sentir de inmediato. El comentario en Facebook generó al instante una polémica entre los usuarios, que en unas horas dejaron más de mil comentarios en la red social, la mayor parte, llenos de irritación o sarcasmo.

De esta forma la firma estadounidense se vio obligada a pedir disculpas por sus anteriores disculpas: en Facebook unas horas después. Pero el daño estaba hecho. En Twitter, los hashtag  (cadena de caracteres formada por una o varias palabras concatenadas y precedidas por un #) #labandadelStarbucks y #pedimosdisculpas fueron trending-topic (temas más hablados) ese día  en Argentina.

Es por ello que el puesto de Community Manager (el responsable de las comunicaciones en la comunidad virtual, digital, en línea o de internet) no es para estudiantes o principiantes, aun cuando muchas empresas lo toman casi como un juego brindándole poca importancia de la que realmente debe tener. Dentro del departamento de marketing de una empresa, quien realiza esta función debe ser el encargado de administrar la masa de comunidad y crear, analizar, entender y direccionar la información producida para las redes sociales, además de monitorear acciones y crear estrategias de comunicación digital.

Es muy importante comunicar. Las redes sociales no sólo sirven para informar, los usuarios las utilizan para relacionarse. Una empresa que solo informa de sus actividades o vende sus productos está cometiendo un grave error. Hay que escuchar al cliente, al pueblo, escuchar sus peticiones y resolver sus dudas, es muy importante también que iniciemos conversación con otras empresas o clientes. Todas las personas que sigan a estos clientes o empresas leerán nuestros comentarios.

No se debe adecuar el contenido de nuestro mensaje a cada red social. Cada medio tiene su lenguaje particular, y es un error cortar y pegar en cada una de ellas. Hay que ajustar o crear el mensaje a cada una de las plataformas sociales de las que disponemos. Tampoco debemos automatizar nuestros mensajes, hay programas que permiten hacerlo para contestar a nuestros seguidores. A los usuarios no les gusta sentir que están hablando con una máquina por eso siempre es recomendable que seamos nosotros los que contestemos y personalicemos las publicaciones.

En el caso de Starbucks hizo caso omiso y falló en los 4 mandamientos del CM: leer entre líneas, escuchar, aprender y conversar. Y sobre todo, erró en lo primordial: la comunicación.