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La payola es el modelo de negocios de las redes sociales.

Muchos me corregirán diciéndome que no, que su modelo de negocio es la publicidad. Pero yo contra preguntaría: “¿publicidad de qué?” y yo mismo respondo “publicidad de contenidos”

Por supuesto también hay publicidad a ofertas, o publicidad inútil que lleva a páginas de inicio generales.

Pero la publicidad efectiva en redes sociales es la que promociona un contenido, como si fuera algo natural dentro del canal.

Voy a hacer el paralelo. Un director de programación de una radio musical pone las canciones que cree son las que van a convertirse en éxito. Facebook sirve de plataforma para que la gente y las marcas compartan de forma natural sus contenidos.

En el caso de la radio, en ocasiones, promotores, disqueras y artistas pagan o dan payola a los programadores para que su canción suene, o suene en alta rotación.

En el caso de Facebook, la plataforma de Zuckerberg recibe dinero para que su contenido entre en “alta rotación”. Esto lo expondrá a una audiencia mayor a que si solo se compartiera de forma natural sin pago.

Hago un paréntesis personal acá para aclarar, primero que no creo que toda la gente que programa música en las emisoras recibe payola.

Segundo, que ese tampoco fue mi caso cuando dirigí RadioAcktiva, Planeta Rock, donde estaba comprometido con el interés de la audiencia y lo que creía, le podía gustar.

Vuelvo con la payola en radio y en las redes sociales. El programador de radio inteligente (por payolero que sea) sabe que aunque recibe pago por ciertas canciones, hay otros temas que se han vuelto (o se volverán) populares de una manera orgánica, así que no puede ignorarlos.

Facebook, twitter, Instagram o YouTube tampoco ignoran los contenidos que se vuelven virales de forma orgánica.

Pero esta popularidad natural, cada vez tiene menos probabilidades, a no ser que se trate de un tema de tendencia deportivo, político o de una figura del entretenimiento.

Y además, en varios casos pongo en tela de juicio lo “orgánico” de estos contenidos “virales”, muchos de ellos maquinados desde su concepción e impulsados con plata en alguna fase de su promoción.

Es por eso que una marca pequeña que busque un mercado específico, tiene cada vez menos oportunidad de posicionar su contenido de forma orgánica.

Tome como ejemplo Facebook: cuando una marca publica una actualización de estado en su fan page, el algoritmo de esta red le dejará ver el contenido tan solo al 8 o 10% de sus seguidores.

Si quiere que le llegue al 100% (o a más personas) debe pagar payola.

Cuando aparecieron las redes sociales, se aseguraron primero de crear un entorno donde nos sintiéramos a gusto con los contenidos compartidos por nuestros contactos.

Luego, simplemente se han venido enriqueciendo con nuestros clicks, porque les generamos tráfico, comportamientos e información que pueden vender a los anunciantes.

¿Es malo que las redes sociales “pidan” Payola?

Definitivamente no. Quizás el término payola sea duro y poco le importará a los dueños de redes sociales que yo lo use.

De todos modos, hay que reconocer que el modelo de pagar por amplificar el alcance de los contenidos da sus frutos.

Vuelvo a cruzar los caminos de la música y las redes sociales con la payola. Muchos dicen que algunos reggatoneros han dado payola por posicionar sus éxitos en la radio. Lo creo, pero no me consta.

Pero una muy buena fuente me contó que un reggaetonero colombiano destinó más 40.000 dólares para promocionar un video en YouTube.

La canción es ahora un hit global y viral, pero que en comienzo tuvo un gran impulso económico. No voy a mencionar el nombre del cantante, pero ¿no cree que es un «buen negocio, s..»?

¿Tienen oportunidad los pequeños negocios con la payola de las redes sociales?

Definitivamente SI. Quizás su inversión no alcanza los montos de las celebridades y las marcas grandes, pero una compra estratégica entregará resultados.

No voy a describir con muchos detalles cómo se compra publicidad en rede sociales, pero hay 4 conceptos básicos que debería tener presentes:

1. Guiar con contenido. Al igual que una canción en la radio es más valorada que un comercial, un anuncio que prometa un contenido de valor que le resuelva un problema a su audiencia, será más valorado que un aviso que esté vendiendo.

«Un anuncio que prometa un contenido de valor que le resuelva un problema a su audiencia, será más valorado que un aviso que esté vendiendo»

Aquí es donde se aplica el principio de la payola en las redes sociales. Pagar para promocionar sus contenidos. La ventaja obvia es poder llegarle a más personas. La otra ventaja, aún más importante, es que el contenido lo ayudará a segmentar sus audiencias por interés.

Imagine por ejemplo una universidad que cree un anuncio que invite a consumir un contenido sobre tratados de libre comercio. Ese contenido le servirá para saber quiénes son los interesados en ese tema, los cuales se convierten en candidatos obvios para ofrecerles el programa académico de comercio exterior.

Al mismo tiempo, la universidad puede programar otro anuncio que invite a consumir un contenido que explique las nuevas normas internacionales NIFF de contabilidad. Ese contenido segmentará una audiencia, a la que se le podrá ofrecer luego el programa de contabilidad.

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2. Conocer su audiencia. Hay que tener en claro a quien le está hablando. No es solo el target o perfil de su usuario (demografía, comportamiento, género) sino la relación de ese usuario con su marca.

Esta relación se determina entendiendo si le va a hablar a nuevos usuarios, a usuarios que lo conocen, o a usuarios que ya son sus clientes. El mensaje y el objetivo del mismo, deben ser diferentes para cada tipo de usuario.

Y el objetivo integral de su estrategia es mover al usuario en estas tres categorías que es el recorrido natural de un funnel o embudo de ventas:

– Convertir el nuevo usuario, en usuario que lo conoce,
– Convertir el usuario que lo conoce en cliente,
– Convertir el cliente en cliente recurrente o evangelizador de su marca.

Las redes sociales le dan herramientas para segmentar estos 3 tipos de usuarios y para entender su recorrido en el funnel. Así que sabrá donde pone sus recursos para cada campaña y que retorno le traerá.

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3. Saber dónde enviará a su usuario. Un error común de la compra de publicidad es enviar al usuario a la página equivocada. Por ejemplo, enviar a un usuario que no conoce la marca a una oferta.

O enviar a todos sus tipos de usuario a una página de inicio llena de opciones de información, entre noticias, ofertas, datos de contacto y claro, las infaltables y casi inútiles páginas de visión y misión.

Así que cada anuncio debe tener un llamado a la acción y una página de aterrizaje específicos diseñados para el tipo de usuario al que se le está hablando.

4. Controlar el presupuesto: lo interesante de la publicidad paga en las redes sociales y en un buscador como google, es que usted puede medir su efectividad.

Si invirtió 100 dólares en un mes, sabrá por ejemplo que tuvo ventas por 200 dólares, y 35 personas nuevas interesadas en su producto. (O si por el contrario, vendió menos de lo que invirtió, o logró menos interesados de los que esperaba)

Estas métricas le permitirán escalar su inversión si una campaña funciona. O revisarla y cambiarla si no está funcionando.

En resumen, pagar la payola en redes sociales puede traer retorno a su negocio, pero solo si el contenido que está promocionando tiene un valor relevante para su audiencia.

Al igual que una mala canción o una canción en el formato de emisora equivocado no tendrá éxito por mucha payola que paguen, un anuncio que lleve a un contenido sin valor o dirigido al usuario equivocado, tampoco va a funcionar.

En resumen,  la payola (publicidad para promocionar contenidos) de las redes sociales..

– Al igual que en muchas emisoras musicales, en las redes sociales existe la payola para “rotar” más ciertos contenidos.

– Un contenido tiene cada vez menos posibilidades de volverse popular de forma orgánica, a no ser que invierta en publicidad.

– Los negocios pequeños se pueden apalancar en esta oportunidad con campañas de bajo presupuesto que definan claramente sus objetivos.

– Por eso deben crear contenidos de valor que despierten el interés de su audiencia y las segmenten. Además…

– Definir claramente su tipo de usuario: el que no conoce la marca, el que la conoce y el cliente, con el fin de crear un mensaje y un llamado a la acción coherentes.

– Saber a dónde enviar al usuario dependiendo de lo anterior.

– Y controlar su presupuesto para saber cuándo invertir más o cuándo cambiar de mensaje o de estrategia

Ya que sabe que los contenidos son el punto de partida para enganchar seguidores, interesados y clientes,  le recomiendo mi charla “43 Grandes Ideas de Contenido Para Su Marca”.

Allí se encontrará un arsenal completo de ejemplos, para que nunca se quede sin ideas de contenido. Puede acceder a esta charla GRATIS, aquí.

PD: Si alguien quiere saber mi opinión sobre la payola en la radio, le cuento:

– NO estoy de acuerdo con que un programador de radio reciba Payola (plata, regalos) por pasar una canción específica.
– SI estoy de acuerdo con las actividades promocionales donde se premian a los oyentes y se hace relacionamiento con los programadores sin que esto implique la obligatoriedad de pasar una canción. Eso ya es decisión del programador. Promoción es diferente a Payola
– SI estoy de acuerdo con la Payola cuando es la empresa radial la que recibe el pago porque es la dueña del medio de comunicación y tiene el derecho de construir su modelo de negocio como quiera.
– NO estoy de acuerdo, sin embargo, que las emisoras no le adviertan al oyente cuando un contenido (canción, cubrimiento o noticia) es pago. Los oyentes deberían saber, con un anuncio claro, qué noticia o canción se presenta por criterio editorial y cuál por criterio comercial.

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