5 claves para construir una estrategia de redes sociales políticas

Recientemente fui conferencista en la 2da Cumbre Latinoamericana de Comunicación y Gobierno que se llevó a cabo en la ciudad de Bogotá. Allí tuve la oportunidad de compartir la ponencia “Los imperios y las redes se conquistan con estrategias” en la que en síntesis compartí 5 claves para ‘conquistar’ las redes sociales, teniendo en cuenta no solamente los elementos relacionados con el uso que por años le venimos dando desde el ámbito empresarial, sino que quise traer a colación ciertos ítems que he venido descubriendo o trabajando, en el tiempo que llevo asesorando campañas electorales y a políticos.

En este texto quiero compartir con ustedes esos 5 factores claves para lograr una estrategia digital de altos estándares y que aunque no son los únicos y que una campaña política digital es cambiante, como decía Robert Greene en su libro las 33 estrategias de la guerra: «Creer que la estrategia posee leyes inexorables o reglas imperecederas es adoptar una posición rígida y estática que será la ruina». En otras palabras, cada momento de campaña es único, pero su estrategia no.

Es por esto que mi invitación es a tener en cuenta que según el tiempo en el que estemos (pre campaña, campaña, día D, etc) debemos implementar diferentes técnicas y acciones.

1. CONOCE A TU ENEMIGO: Es importante revisar cómo está la realidad actual de los diferentes candidatos que puedas considerar como competencia. No te enfoques en todos, céntrate en los principales 5 que hagan campaña en tu territorio, o que compartan ideas contigo y hazte las siguientes preguntas:

• ¿A quiénes quieren conquistar? Es decir, en qué público se ha enfocado, porque es claro que en ciertos casos cualquier persona mayor de 18 años es un posible votante, pero siempre habrá nichos que cada candidato quiere fortalecer y es a ellos a los que debes prestar atención.
• ¿Qué acciones ejecuta? Qué tipo de contenido está publicando en las diferentes plataformas. ¿Estos candidatos sólo publican por publicar, o están realizando otras cosas digitales, como Facebook Live, Stories, videos, entre otros?
• ¿Sólo habla de política? Es claro que los ciudadanos no quieren que les hablen de política, pero no todos los candidatos han entendido esto. ¿Tu competencia ya lo tiene claro? ¿De qué habla?

2. CONÓCETE A TI MISMO: Así como es de vital importancia saber qué hace el otro y qué hablan de él, es clave conocer la percepción que hay de tu candidato. En ocasiones el ego nos lleva a pensar que estamos haciendo todo bien porque una encuesta nos da el liderato, o porque cierto número de líderes nos han manifestado su apoyo, pero descuidamos otra parte del extenso universo electoral, el tema digital. Donde los usuarios dicen lo que piensan y sienten, o donde un mensaje (positivo, o negativo) toma vuelo en tiempo récord. Por esta razón debemos tener en cuenta lo siguiente:

• ¿Qué hablan de ti? Revisa el sentimiento que tienen los usuarios digitales, no sólo tus seguidores, sino cualquier persona que te haya. ¿Es positivo lo que dicen? ¿Negativo? ¿Por qué? Es importante hacer el análisis en todos los canales posibles, teniendo en cuenta que el hecho de que cierto político, o candidato no esté en una red social, no es sinónimo de que necesariamente no estén hablando de él allí.
• ¿Qué temas asocian a ti? Normalmente las campañas eligen ciertos temas bandera para las elecciones, pero en ocasiones el electorado, que tiene a su disposición un maremágnum de información, se ha tomado el trabajo de traer a colación ciertos temas de los cuales no se quiere hablar y utilizan los canales que tienen a disposición, o que mejor saben usar, para visibilizarlos. Siempre se debe verificar que las temáticas con las que te asocian sean aquellas que tú quieres, de lo contrario hay que evaluar qué ha pasado, o qué se está haciendo mal.
• ¿Qué contenidos les gustan? Aunque esta pregunta nos la debemos hacer constantemente, en este punto es importante porque al igual que en el conocimiento de la competencia, debemos tener en cuenta que a la ciudadanía no siempre le gusta que le hablen de temas políticos, prefieren temas sociales, o aquellos en los cuales se sientan identificados. Compara tu agenda política, con la agenda ciudadana.

3. FIJA UN OBJETIVO: Toda estrategia de comunicación digital debe tener un objetivo claro, pero es importante tener en cuenta que el digital SIEMPRE se debe establecer luego de que la gerencia de campaña definió la estrategia general de campaña. Los que realizamos consultoría en este ámbito sabemos que nuestro trabajo es complementario, no debe ser aislado e ir por otro camino al planteado por la cabeza de la campaña. Adicional, cada momento de las elecciones puede tener un objetivo, por ejemplo: Posicionamiento, Reconocimiento, Visibilidad, entre otros. Esto nos definirá el camino y las acciones que debemos implementar para poder cumplir lo que deseamos.

4. DEFINE TU ESTRATEGIA DE VALOR: Es claro que hemos visto muchos perfiles políticos en redes sociales donde parece que hablara un robot, en lugar de una persona. En este punto se debe tener en cuenta la forma como nos comunicaremos con la audiencia. Cada red social no sólo tiene un tipo de contenido que funciona mejor, sino unos contenidos que predominan, esto, dependiendo del público que allí esté. Por eso es tan importante que siempre se realice monitoreo permanente de los canales sociales. ¿Cuál es el motivo de tu comunicación? ¿En qué tono hablarás? y ¿Con qué carácter? son las algunas de las preguntas que nos debemos hacer. Si en el campo offline le hablamos a todos de formas diferentes, ¨doctor¨, ¨señor¨, ¨joven¨, etc, ¿por qué en los espacios digitales sí unificamos el lenguaje?

5. EJECUTA: Este es tal vez de los puntos más sensibles de toda estrategia digital. En algunas ocasiones realizamos muy bien los puntos anteriores, porque claro, son planeados, realizados por un estratega, alguien externo y demás, pero cuando se trata del día a día, si no hay un equipo entrenado que acompañe, se puede perder todo el trabajo anterior.

No cualquiera puede ser un community manager político, debe ser alguien que logre transmitir lo mismo que el político para el que trabaja, que llegue incluso a imaginarse los gestos cuando escribe una respuesta en una red social. En otras palabras, debe ser su sombra.

En conclusión, quiero compartirles algo que yo siempre he creído, en campaña hay 2 tipos de contenidos: los atemporales, que se pueden planear, diseñar con tiempo y programar y los ‘en tiempo real’, es decir aquellos que se hacen durante las visitas. Pero que sean en vivo no significa que se publiquen sin criterio, deben tener cierta ‘malicia indígena’, como diríamos en Colombia. Las fotos mal tomadas, los gestos incómodos, la luz, son algunos elementos que en lugar de hacer quedar bien al político, o candidato, lo pueden perjudicar. Hay que crear contenido, compartirlo en las redes sociales, con el propósito de lograr alcances orgánicos y también a través del pago, que siempre debe estar analizado y planeado.

Como mencioné al principio de este texto, estos son sólo algunas claves para tener en cuenta, si ustedes consideran que también son importantes otras, los invito a que me las compartan en los comentarios.

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