La SIC no defendió al consumidor de papel higiénico

Gracias al “Cartel del Papel Higiénico”, hoy ese producto ha subido sus precios menos que el promedio de los precios de las cosas en Colombia, y ha mantenido la calidad de los productos; porque una cosa es proteger el bolsillo de los colombianos, y otra cosa proteger la piel que hay debajo de ellos.

Fuente: DANE, Cálculos del Autor

El fallo contra el cartel del papel higiénico es justo en derecho, pero será un error histórico para el mercado colombiano. La ley prohíbe que competidores lleguen a acuerdos de precios con el fin de proteger al consumidor, porque se supone que un pacto de precios, afectará la capacidad de compra de los hogares, debido a que este tipo de arreglos buscan mantener los precios en un nivel y no permitir que estos se muevan libremente por las condiciones de mercado y competencia. Este concepto, en teoría puede estar bien, pero tiene enormes errores de fondo, que quiero profundizar con cuidado.

Antes de que me tilde de vendido, defensor de las papeleras o “comprado”, como a veces me llaman cuando toco ciertos temas desde mi punto de vista como analista, me anticipo y le informo que no me han pedido que diga nada de esto ni nada parecido. Lo que pasa es que muchas veces decir las cosas desde un punto de vista diferente a lo popular causa molestias en el lector, mas ese es el espíritu de un espacio como este, donde se pueden mostrar ángulos diferentes de análisis sobre un tema en particular. Entonces, que quede claro que no estoy ayudando a nadie ni he sido pagado de ninguna manera para tomar una posición contraria a la de la SIC, así lo haré.

Si la ley dice que los competidores no pueden llegar a acuerdos de precios, y se ha demostrado que eso hicieron las papeleras, deben ser sancionadas, porque la ley es clara, y no se debe incumplir con la ley, pero lo que pasa es que si esa es la ley, como está definida es realmente peligrosa para el mercado.

La fijación de precios no solo responde a un fenómeno de oferta y demanda, sino a las condiciones del mercado, la calidad de los productos, el empaque, los tamaños, la cantidad de productos por empaque y muchas otras variables, que hace que la comparación de precios sea muy diferente entre marcas en casi todas las categorías. Un papel higiénico, de cocina y los pañales no están exentos de esta situación, ya que no todos venden el mismo papel, ni el mismo producto, ni en las mismas cantidades; algunos son doble hoja, otros triple hoja, algunos son acolchados y otros no, y el precio termina siendo un indicador del costo del producto, que puede tener una relación directa con la calidad del mismo y el nivel de satisfacción ofrecido al consumidor, porque un papel higiénico de una sola hoja de baja calidad es más áspero que uno triple hoja acolchonado, que es mucho más suave para la piel, pero claramente más costoso (obviamente cada consumidor tiene una experiencia diferente con el producto según su propia percepción).

Esto nos lleva a que si se deja que las categorías peleen por precio en el mercado puede ocurrir un fenómeno muy complejo: la destrucción de valor de los productos. Cuando una categoría comienza a pelear por precio, termina llegando a un punto donde los márgenes son tan bajos, que comienzan a bajar la calidad del producto, para seguir bajando los precios y al final lo que ocurre es que el mercado acaba con una categoría “commoditizada” en su producto más básico posible, al precio más bajo posible. Esto conlleva a que las empresas no queden con márgenes suficientes para inversión en desarrollo de nuevos productos, y simplemente el mercado se queda estático, con una enorme porción de producto básico y algunos con alto valor agregado con un enorme diferencial de precio.

La llamada competencia perfecta debería bajar los precios a su punto de equilibrio, pero si un jugador decide dejar de ganar dinero y baja aún más los precios, termina quebrando a los demás y quedando él solo o con una enorme parte del mercado, lo que comúnmente se llama como “comprar mercado”, lo cual beneficia directamente a las empresas grandes que tienen un mayor músculo financiero, y termina sacando a las pequeñas del juego.

Si a esto se suma que la gran mayoría de los hogares compran papel higiénico, muchas madres de familia cuando hacen mercado buscan el sitio donde vendan al mejor precio este papel, y se convierte en lo que se llama una “categoría destino”, es decir, que la gente dice “hagamos mercado en tal supermercado, porque el papel es más barato”, y eso hace que los supermercados mantengan estas categorías promocionadas para atraer más personas a comprar en sus tiendas, sacrificando los márgenes en estos productos y cobrando de más en otros para ser rentables.

Así, el precio del papel higiénico se define más por la necesidad de su compra que por su costo y sostenibilidad; y como es un tema tan sensible, el fallo de la SIC ha calado bien entre las personas del común porque consideran que es un producto muy costoso para su canasta de compras.

Situación que es muy llamativa, porque en el fondo la gente considera costosas las cosas en las que paga más de lo que está dispuesto a pagar por ellas, porque por bienes como el aguardiente no tienen problema en pagar de más, porque está más vinculado al entretenimiento, y siempre estaremos dispuestos a pagar más por placer que por cosas de nuestra higiene personal; situación algo incomprensible, pero la gente prefiere pagar menos por un papel y tener una calidad menor y más áspera, que pagar por algo que cuide su piel y le mejore sus condiciones de salud, pero lo mismo ocurre con casi todos los productos de higiene corporal, porque tienen el imaginario de costos frente a las personas, ya que si se suman, son una gran parte del valor del mercado, y como no es una cosa que disfrutemos, no le damos tanto valor.

Esto nos pone en un escenario complejo: un papel higiénico barato, no es un buen papel, y puede no ser suficiente para satisfacer nuestra necesidad; No obstante, los precios bajan por una guerra entre competidores, que acaba con los márgenes de las categorías, su capacidad de innovación y la calidad del producto, porque prima la defensa de la capacidad de compra aparente sobre la satisfacción del consumidor. Esto es un riesgo enorme, no solo en esta, sino en todas las categorías.

El gran problema radica en que se protege al comprador y no al consumidor: una cosa es comprar algo y otra es usarlo, y si yo he comprado algo a un precio bajo, debo estar seguro que el nivel de satisfacción del producto será bajo, pero muchas personas esperan que una cosa barata sea tan buena como algo caro, y es acá donde la SIC falla conceptualmente: no es posible darle un buen producto al consumidor, si no es al precio correcto.

La SIC ha encontrado en la revisión de los precios la forma de proteger al consumidor y esto es un error conceptual enorme: lo barato sale caro, y por eso muchas madres de familia de los hogares colombianos de ingresos bajos, compran productos de marcas reconocidas de alimentos, con niveles de precios más altos que el promedio, porque no solo deben buscar el mejor precio para comprar, sino que deben buscar un producto que cumpla con su promesa y no que se deba comprar otro después porque ese no sirvió. De hecho, si se lee con cuidado el Estatuto General del Consumidor en Colombia, es un estatuto más para el comprador que para el consumidor, pero para la SIC parece que ambos términos son sinónimos.

Así, es fácil comprender que la libre competencia funciona en mercados perfectos, pero si los mercados son oligopólicos – como en este caso, los grandes jugadores pueden bajar precios hasta acabar con la pequeña competencia, reducir la calidad de los productos y las cadenas sacrificar la imagen del precio del producto para obtener más clientes, generando un mercado donde nadie sabe realmente cuánto debe valer un producto, y teniendo una enorme cantidad de mercado de producto básico, sin innovación ni desarrollo, que afecta directamente la satisfacción del consumidor final, pero que ante los ojos de la SIC esto queda cubierto porque pagaron más barato.

Esta inconsistencia de mercado, yo la he llamado la “guerra de descuentos en Colombia”, que comenzó en octubre de 2008 y que no ha parado hasta la fecha, causando serios problemas en las industrias nacionales y en la satisfacción del consumidor, porque las empresas y los supermercados se enfrascaron en una guerra de precios tan agresiva, que hoy tenemos productos menos desarrollados, empresas poco rentables y muchas compañías han tenido que cerrar sus puertas, causando que la defensa del precio más barato, conlleve a la presencia de mercados más oligopólicos o incluso monopólicos, porque todos los pequeños fueron destruidos por no tener las suficientes economías de escala. La guerra de descuentos, nos lleva a la trampa de los descuentos (cosa que llevo diciendo por más de 5 años).

Fuente: RADDAR Consumer Knowledge Group

(Para ver en detalle el tema de la guerra de descuentos, ver la siguiente presentación)

Entremos al detalle del caso que la SIC falló. Desde enero de 2007 hasta hoy, el precio del papel de aseo en el hogar ha crecido menos que toda la canasta de hogares, es decir, que cada mes pesa menos en el gasto de las familias colombianas, como se puede ver en la gráfica inicial; situación que indica que si nos quedamos en la idea que sin cartel el precio sería más bajo, seguramente esto hubiese crecido menos y los hogares habrían comprado más barato, e incluso les pesaría menos, pero ya sabemos que este sería un producto con una calidad diferente.

Fuente: RADDAR Consumer Knowledge Group

¿Por qué el valor de la canasta crece más que el papel higiénico? Esa es una de las preguntas fundamentales para comprender este mercado. La inflación en Colombia tiene dos grandes canastas, los productos y los servicios. Los servicios suben siempre de precio, y muy rara vez los bajan, porque están en función de la inflación del año anterior y del aumento de los salarios. Lo que significa que los servicios están en función del precio de las cosas del año pasado, donde inclusive están en función de sus mismos precios. Los productos por el contrario están en función de sus costos y de la libre competencia, por eso el precio de la papa sube en temporadas de escasez y baja cuando hay mucha oferta del tubérculo, sin importar sus costos realmente, porque gana el que la venda más barata.

Durante varios años, desde 2003 hasta 2014, muchas categorías bajaron de precios debido a que tenían componentes importados o eran completamente importados como los carros y los televisores, y el comercio transmitió esto como descuentos, dando comienzo a la gran guerra de precios en que estamos. ¿esto es bueno?, sí y no. Para muchos fue muy bueno poder comprar carros más baratos y más televisores, pero ahora que nos hemos devaluado, el cambio de la tendencia del precio cambió las condiciones del mercado, y hace que los precios suban, causando que muchas categorías sean más difíciles de comprar para las personas, que ya estaban acostumbradas a ellas, y sentirán un fuerte golpe en sus finanzas personales o en su satisfacción de consumo: si siguen comprando los importados deberán pagar más y eso significa dejar de comprar otras cosas, o bien, comprar menos del importado o un producto “sustituto” más barato, bajando sus niveles de satisfacción.

Entonces, los que lograron mantener sus precios al mismo ritmo de la inflación generaron márgenes suficientes para ser rentables, innovadores y tener mejores productos al consumidor final, con precios relativamente justos, y los otros bajaron de precios y de calidad de productos, para sobrevivir en el mercado, poniendo en riesgo sus empresas, sus marcas, los empleos que generan y obviamente la satisfacción del consumidor.

Este entorno fue la base del nacimiento de estos carteles, donde la competencia DE MANERA ILEGAL SEGÚN LAS LEYES DEL MOMENTO, buscaron la forma de mantener niveles de precios funcionales y dar margen para una competencia de precios más limpia y con menos presión de las cadenas, porque cuando una cadena hace un descuento al público, le transmite mucho de ese menor valor de venta a las empresas fabricantes.

Hasta donde he leído – que ha sido solo en medios y no el expediente en sí – esto se salió de madre, y algunas empresas llegaron a acuerdos que están fuera del objeto sano de un acuerdo de precios entre caballeros para proteger la calidad del producto y la industria, y por eso la sanción debe ser fuerte, pero en otros casos, los acuerdos eran realmente sensatos y permitieron que el mercado mantuviera su calidad de producto e incluso la mejoran.

Por esto veremos cómo se sanciona una categoría por defender la categoría misma, la calidad del producto, el nivel de aumento de precios por debajo del IPC y cuidar el nivel de satisfacción del consumidor, no solo porque a algunos funcionarios se les fue la mano en la cosa, sino porque a sabiendas que no se podían hacer acuerdos, se hicieron.

Es uno de esos típicos casos de “el fin justifica los medios”, lo cual debe ser sancionado pues debió causar los siguientes debates en el mercado, en la regulación y en las condiciones del comercio y la producción:

1. Las guerras de precios deben tener un piso lógico que no sacrifique la calidad de los productos, porque esto genera productos más baratos para el público, pero que satisfacen menos a los consumidores.
2. Los descuentos de las cadenas deben ser en común acuerdo con los proveedores, o de lo contrario, el productor recibirá menos de lo esperado por cada producto vendido, poniendo en riesgo su sostenibilidad. Hoy esto se hace mucho mejor que antes, pero aún se ve como algunas tiendas ponen en riesgo el margen de ciertos productores para lograr que más gente vaya a sus tiendas.
3. Se debe estudiar muy bien la legislación a favor del consumidor, porque hasta donde está escrita mayormente lo desconoce, y solo lo ve como un comprador, y se sustenta en la premisa de precios bajos. Hoy nuestras normas no protegen al consumidor, protegen al comprador.

Por eso, de alguna manera estoy de acuerdo con que haya acuerdos de precios para proteger las categorías, pero también comprendo que la avaricia humana puede causar que eso no sea un acuerdo de caballeros para proteger al consumidor, sino una jugada de ampones para sacar lucro propio.

@consumiendo

www.camiloherreramora.com

Nota al pie: encontre este articulo en El Tiempo, «En Colombia el papel higiénico es más caro que en países desarrollados«, donde se cita a RADDAR como fuente, pero si fue así, los datos son muy diferentes a los de RADDAR. No se donde está el error.

 

 

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