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Es un hecho que cada vez la publicidad tiene una mayor presencia en todo tipo de películas.  Desde las más tradicionales de Hollywood, hasta el cine independiente y los documentales tienen ahora la presencia de marcas que pagan por aparecer en el fondo de la historia o, en algunos casos, ser parte fundamental de la trama.  Todo esto se suma a que la experiencia de ver una película ahora está enmarcada en el programa de visitar los centros comerciales y consumir, como no, en la sala de cine. 
El «Brand Placement» (emplazamiento de marca) como una categoría más amplia del product placement, consiste en la aparición de un producto o servicio durante el desarrollo de una película, e incluye distintos niveles de mención o aparición y, por consiguiente, la «pauta» costará más o menos para la empresa anunciante.  A mi juicio, estos niveles podrían catalogarse de la siguiente manera:
1- Aparición del producto en el fondo de la pantalla.  El producto es parte del decorado, es la aparición más simple y barata, podría pasar desapercibido o, por el contrario, ser percibido inconscientemente.  Recordemos, en el caso colombiano, los camiones de Colombiana que convenientemente pasaban por la calle en algunas escenas exteriores de La Estrategia del Caracol o las grandes cadenas de comida rápida como McDonalds, Wendy’s o KFC en donde tienen lugar muchas conversaciones de los personajes de las películas.
2- El personaje interactúa con el producto. En este caso, el personaje consume o usa el producto y, de esta forma, se relacionan características del producto con las del personaje o la película; por ejemplo, Will Smith poniéndose sus Converse en Yo, robot o a Jim Carey tomando Café Juan Valdés en Todopoderoso.
3- El personaje hace alusión al producto.  En este caso, el personaje habla del producto y, algunos casos, elogia sus bondades y fortalezas.  Recuerden a Jhon Travolta y Samuel Jackson hablando de la Big Mac en Tiempos Violentos (Pulp Fiction) o a Keanu Reeves usando el último modelo de móvil Nokia en Matrix.
4- El producto es parte de la trama.  En este caso es más evidente el emplazamiento, pues el producto es importante para la historia.  Un ejemplo es La Estafa Maestra, cuando los personajes elaboran su plan con base en la «maniobrabilidad y ventajas» del automóvil Mini.  En el caso colombiano, está el caso de Caracol tv presente en el título de la película La Estrategia del Caracol.
5- El producto es un personaje.  El ejemplo perfecto de esta modalidad es el de Wilson, personaje de la película El Náufrago (que también exalta los valores corporativos de Fedex), un balón que cobra vida para el protagonista y cuya muerte lo hace llorar amargamente en el momento de clímax de la historia.
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Mención aparte merecerían las películas o programas de la tv que están hechos para promocionar un producto.  En estos casos no podríamos hablar de product placement, porque el objetivo es claramente comercial, más allá de la historia.  Es el caso de las películas de Barbie y Max Steel, los programas de Lego, Little People, la revista Mad,entre otros, así como  las historias basadas en videojuegos.  En el caso colombiano, se han presentado estrategias como la del Comité de Cafeteros con la telenovela Café con aroma de mujer y la de Andar, concesionario de Chevrolet, cuyas instalaciones fueron el escenario de Hasta que la plata nos separe.
Hace unos años un cortometraje animado llamado Logorama ganó el premio Oscar presentando un mundo construido por las marcas, es un trabajo muy interesante, aunque difícil de hallar en la web.  También es interesante la propuesta de Morgan Spurlock (Director del documental Super Size Me que es casi el «anti-brandplacement» de McDonalds), en su película La película más vendida de la historia, en la que registra el proceso de venta de una película ofrecida a muchos anunciantes como pretexto para hablar del fenómeno del product placement.  Pueden ver el trailer aquí
Así que la próxima vez que vayas a cine, relájate, disfruta la película y no se te haga raro que al salir quedes con ganas de una Big Mac con Coca Cola y de comprar aquellos tenis que siempre te han gustado… no hay problema, para eso estás en un centro comercial.  
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PERFIL
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Jerónimo Rivera Betancur: Doctor en comunicación. Profesor universitario, autor de seis libros sobre cine, investigador en temas de imagen y cultura y fundador de la Red Iberoamericana de Investigadores Audiovisuales pero, antes que nada, cinéfilo. Web: www.jeronimorivera.com Canal de Youtube: Amigos del Cine.

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    A continuación presento los personajes que a mí me asustan más, aclarando que el terror no es mi género favorito y que la mayoría de las películas de este género suelen producirme más revoltura de estómago y risa que auténtico pánico.  

    10. Tomás (El Orfanato). 

    Este personaje ocupa un lugar en el conteo, pues aunque la película me pareció entretenida y hasta tierna, el único plano que me asustó fue el de la cara del pequeño Tomás sin su habitual capucha. Sobrecogedor.

    9. Toshio (La Maldición). 

    Los niños han sido los responsables del cine de terror desde hace varias décadas. Varios de ellos están en este conteo y esto tiene que ver con que su inocencia contrasta con la maldad que reflejan sus personajes. Este pequeño niño japonés es inolvidable cuando emerge de las aguas.

    8. Jason Voorhes (Viernes 13). 

    Su cara cubierta por una máscara de Hockey ocultando su identidad y su crueldad extrema ha sido suficientes para crear la saga más extensa de la historia reciente del cine de terror (Después del “capítulo final”, la octava parte, ya van tres películas más).

    7. El Zarco (La vendedora de rosas). 

    Este personaje debería estar en la primera posición. Al Zarco se suman otros personajes como el hombre de la motosierra de Perro come perro y El animal de La mujer del animal, inspirados en nuestra dura realidad y que presentan grados de crueldad e indolencia alarmante sin ningún asomo de compasión.

    6. Fredy Krueger (Pesadilla sin fin). 

    Su aspecto físico no es tan impresionante como la idea de que aparezca en los sueños, un territorio que no controlamos. Su gusto por lastimar a los niños y sus uñas de cuchillo lo hacen un ser despreciable y aterrador.

    5. Asami Yamasaki (Audición). 

    Asami protagoniza una de las escenas que más me ha perturbado en la vida.  Quienes hayan visto la película Audición recordarán para qué puede usarse una cuerda de piano.  Aunque su causa es justa (vengarse del acoso sexual), sus métodos extremos y su sadismo la convierten en la versión hardcore de Alex, el personaje de Glen Close, en Atracción Fatal.
     

    4. Pennywise (It- eso, el payaso asesino).

    Personalmente, me intrigaba mucho el pavor hacia este personaje aparentemente inofensivo, pero es precisamente esta condición la que lo hace tan terrorífico. Desde que vi la película clásica, protagonizada por Tim Curry, el personaje me pareció un tanto ridículo. Sin embargo, me demoré para dormir.  La nueva versión, protagonizada por Bill Skarsgaard, tiene también un buen nivel.

    3. LeatherFace (Matanza en Texas). 

    Un hombre con cara de cuero (la cara de un cadáver) ya es aterrador; pero si a eso sumamos que se deja manejar por su familia caníbal y que le gusta jugar con una motosierra, tendremos uno de los personajes más temidos de esta saga que inició en 1974 y tuvo sus más recientes entregas en 2013 y 2017 .

    2. Personajes de Freaks (La parada de los Monstruos).

    Este miedo es tan personal como mi fobia a las serpientes. Me aterran los personajes deformes de esta película y mucho más sabiendo que se trata de personas reales. Su aparición en pantalla mezcla la morbosa curiosidad con la lástima y el miedo, generando ansiedad e incomodidad. Esta película de Tod Browning de 1932 aun asusta (y mucho).

    1. Regan McNeill (El Exorcista).

    La mezcla entre la dulzura de una niña y la posesión de un demonio genera una relación ambivalente entre público y personaje. Con Regan no sabemos si queremos protegerla o asesinarla. Esta dualidad produce angustia y físico miedo y esto lo han sabido bien muchos directores que han repetido la fórmula en películas como La Profecía, La Huérfana, El Aro Caso 39, entre otras.
    Por fuera quedan otros personajes terroríficos como Sadako (Samara en la versión norteamericana) de El Aro, El Babadook de Babadook, La bruja de La bruja, Hannibal Lecter de El silencio de los inocentes, Michael Myers de Halloween y Jack Torrance de El Resplandor, entre muchos otros. Nuestra realidad, no obstante, es tan cruda que me atrevo a decir que ninguno de estos personajes nos asusta tanto como algunos monstruos de nuestra vida real.  
     
    Sin duda, buena parte del éxito de estos personajes, además del buen desempeño de los actores, depende de la labor de maquilladores, vestuaristas y, en general, de todo el equipo de dirección de arte.  En Amigos del cine te contamos en que consiste este departamento:
    Respuestas a foto inicial: LeatherFace (Gunnar Hansen), La huérfana (Isabelle Fuhrman), Regan McNeill (Linda Blair), Samara (Daveigh Chase), Fredy Krueger (Robert Elglund) y Pennywise, el payaso asesino (Bill Skarsgård). 
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