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Es un hecho que cada vez la publicidad tiene una mayor presencia en todo tipo de películas.  Desde las más tradicionales de Hollywood, hasta el cine independiente y los documentales tienen ahora la presencia de marcas que pagan por aparecer en el fondo de la historia o, en algunos casos, ser parte fundamental de la trama.  Todo esto se suma a que la experiencia de ver una película ahora está enmarcada en el programa de visitar los centros comerciales y consumir, como no, en la sala de cine. 
El “Brand Placement” (emplazamiento de marca) como una categoría más amplia del product placement, consiste en la aparición de un producto o servicio durante el desarrollo de una película, e incluye distintos niveles de mención o aparición y, por consiguiente, la “pauta” costará más o menos para la empresa anunciante.  A mi juicio, estos niveles podrían catalogarse de la siguiente manera:
1- Aparición del producto en el fondo de la pantalla.  El producto es parte del decorado, es la aparición más simple y barata, podría pasar desapercibido o, por el contrario, ser percibido inconscientemente.  Recordemos, en el caso colombiano, los camiones de Colombiana que convenientemente pasaban por la calle en algunas escenas exteriores de La Estrategia del Caracol o las grandes cadenas de comida rápida como McDonalds, Wendy’s o KFC en donde tienen lugar muchas conversaciones de los personajes de las películas.
2- El personaje interactúa con el producto. En este caso, el personaje consume o usa el producto y, de esta forma, se relacionan características del producto con las del personaje o la película; por ejemplo, Will Smith poniéndose sus Converse en Yo, robot o a Jim Carey tomando Café Juan Valdés en Todopoderoso.
3- El personaje hace alusión al producto.  En este caso, el personaje habla del producto y, algunos casos, elogia sus bondades y fortalezas.  Recuerden a Jhon Travolta y Samuel Jackson hablando de la Big Mac en Tiempos Violentos (Pulp Fiction) o a Keanu Reeves usando el último modelo de móvil Nokia en Matrix.
4- El producto es parte de la trama.  En este caso es más evidente el emplazamiento, pues el producto es importante para la historia.  Un ejemplo es La Estafa Maestra, cuando los personajes elaboran su plan con base en la “maniobrabilidad y ventajas” del automóvil Mini.  En el caso colombiano, está el caso de Caracol tv presente en el título de la película La Estrategia del Caracol.
5- El producto es un personaje.  El ejemplo perfecto de esta modalidad es el de Wilson, personaje de la película El Náufrago (que también exalta los valores corporativos de Fedex), un balón que cobra vida para el protagonista y cuya muerte lo hace llorar amargamente en el momento de clímax de la historia.
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Mención aparte merecerían las películas o programas de la tv que están hechos para promocionar un producto.  En estos casos no podríamos hablar de product placement, porque el objetivo es claramente comercial, más allá de la historia.  Es el caso de las películas de Barbie y Max Steel, los programas de Lego, Little People, la revista Mad,entre otros, así como  las historias basadas en videojuegos.  En el caso colombiano, se han presentado estrategias como la del Comité de Cafeteros con la telenovela Café con aroma de mujer y la de Andar, concesionario de Chevrolet, cuyas instalaciones fueron el escenario de Hasta que la plata nos separe.
Hace unos años un cortometraje animado llamado Logorama ganó el premio Oscar presentando un mundo construido por las marcas, es un trabajo muy interesante, aunque difícil de hallar en la web.  También es interesante la propuesta de Morgan Spurlock (Director del documental Super Size Me que es casi el “anti-brandplacement” de McDonalds), en su película La película más vendida de la historia, en la que registra el proceso de venta de una película ofrecida a muchos anunciantes como pretexto para hablar del fenómeno del product placement.  Pueden ver el trailer aquí
Así que la próxima vez que vayas a cine, relájate, disfruta la película y no se te haga raro que al salir quedes con ganas de una Big Mac con Coca Cola y de comprar aquellos tenis que siempre te han gustado… no hay problema, para eso estás en un centro comercial.  
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PERFIL
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Jerónimo Rivera Betancur: Doctor en comunicación. Profesor universitario, autor de seis libros sobre cine, investigador en temas de imagen y cultura y fundador de la Red Iberoamericana de Investigadores Audiovisuales pero, antes que nada, cinéfilo. Web: www.jeronimorivera.com Canal de Youtube: Amigos del Cine.

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