Lo barato nos salió caro

“Que la gente compre cosas más baratas, frenó la economía en 2017”, así lo dije y lo sostengo. Si usted compra a menor precio, las ventas de las empresas crecen menos, se recaudan menos impuestos, se generan menos utilidades, toca reducir costos, no crece el empleo y al final todos perdemos, pese a que como compradores estamos felices, por haber comprado barato ayer, pero hoy nos preocupa que la economía no crece bien, y eso que no nos hemos dado cuenta que mañana, el problema puede ser más grande.

En este texto me tomo la libertad de escribir en primera persona -y con algún desparpajo- mi punto de vista sobre la actual situación de la economía colombiana, y quiero dejar en claro que no es un ataque contra nadie en particular, sino contra nuestro propio sentido común, que está momentáneamente guiado por el miedo, la necesidad y una serie de ideas equivocadas que dejamos que entraran a nuestra cabeza. En especial, la loca idea de que “lo barato no sale caro”.

Sin discusión: es mejor para un comprador comprar un producto más barato de lo que lo compraba antes, pero no es mejor comprar un producto más barato que otro.

Me refiero a la confusión en la que han caído muchas personas, medios de comunicación y diversos analistas en la loca idea de comparar productos similares (no iguales) en sus precios y volúmenes para decir, demostrar y argumentar que uno es más barato que otro, buscando defender a D1 o a Éxito, como buenos fans.

Cuando uno compara una Coca-Cola de 600 mililitros comprada en una tienda de barrio, frente a la que se vende en un supermercado, el precio es inevitablemente diferente, pese a ser el mismo producto; para explicarme, me iré a los datos: el tendero cerca de mi casa vende esa Coca-Cola a $3.000 y en Carulla cerca de mi casa, me cuesta $2.296.

Esto se debe a que los costos por producto en una tienda de barrio son mucho más grandes que los que tiene una cadena, ya que su capacidad de negociación con las empresas es menor y sus costos de servicios públicos, arriendo, empleados e incluso de inventario, son más grandes (en términos relativos) que los de su competidor, porque su tienda es más pequeña y vende menos cosas, lo que hace que sus precios deban ser más altos.

Por esto el tendero, siempre ha sido muy eficiente en jugar las cosas bien, ofreciendo cuatro cosas fundamentales: mejor servicio, domicilios, precios y tamaños ajustados a la capacidad de compra (en adición al famoso “fiado”), condiciones en las que los supermercados y grandes cadenas no logran competir bien.

En este escenario hemos jugado por años: las tiendas, las grandes cadenas y las marcas conocen el juego y sus reglas, llegando a un punto de equilibrio, donde las empresas le venden al tendero de barrio y a los supermercados, con precios diferentes pero con productos distintos en lo posible, para evitar una competencia de precios y beneficiando a cada uno de los canales.

Así, en la mayoría de los productos de consumo masivo (entiéndase como los productos que componen el mercado frecuente de los hogares colombianos), el gasto en el canal tradicional como las tiendas de barrios, las droguerías, las famas, las plazas de mercado e incluso el vendedor ambulante, puede ser cerca del 70% del mercado, y las cadenas formales como supermercados, tiendas de verduras, cadenas de droguerías entre otros, hacen el 30% restante; obviamente en cada producto es diferente: Existen productos como el papel higiénico que puede dividir su mercado en un 50/50, y la cerveza que lo reparte 95/5, como el caso de Nutella que es 20/80, pero en el total del mercado, los números son 70/30.

¿Para qué cuento todo esto?, para mostrar cómo funcionaba el mercado hasta más o menos 2015, pero las cosas cambiaron mucho; por años llevo peleando contra la “guerra de descuentos” que se desató en Colombia desde hace años, que ha hecho que el mercado haya tenido un silencioso deterioro, bajo el sonoro aplauso de los compradores.

La historia de Camisetas Herrera en la Guerra de los Descuentos en Colombia

En lo corrido del siglo se pueden ver por lo menos 4 grandes momentos o batallas de esta guerra:

Fuente: Tipo de Cambio tomado del Banco de la República y anotaciones mías.

(Ver conferencia de 40 minutos y descargar PDF con la presentación)

La primera batalla de la Guerra de Descuentos, entre septiembre de 2002 y mayo de 2008, fue la consecuencia de la revaluación del peso colombiano, que se mostró “fuerte” ante la subida de los precios de petróleo y la mayores ventas que hicimos del crudo al mundo, causando que las importaciones salieran más baratas y muchos productos que estaban en el mercado como carros, ropa y electrodomésticos, comenzaran a bajar de precio, pero con el enorme error de hacerlo como si fueran “descuentos”.

Básicamente, las marcas y el comercio le decían a la gente que por un tiempo o por promoción, ese producto valdría un 20% menos; lo cual no era del todo cierto, porque lo que pasaba es que les salía más barato comprar los productos y por eso los vendían a menor precio, manteniendo sus márgenes de ganancias y vendiendo más productos, pero afectando el tamaño en valor de los mercados, donde algunos mercados pasaron de ser de $4 billones de pesos, a ser solo de $3,5 billones, cambiando el juego para siempre.

Que los mercados sean más pequeños es un problema enorme. Antes de enredarme y confundirlo a usted, quiero dejar en claro unos conceptos empresariales por medio de un ejemplo casi ficticio:

Pensemos en Camisetas Herrera, que produce prendas para vender en Colombia y exportar; Las ventas de toda empresa están en función de sus costos, sus utilidades esperadas, sus precios y las cantidades de cosas que producen y venden; así, si la empresa en un año produce 1.200 camisetas a un costo de $8000 pesos, tendrá un costo de producción de $960.000; y si al vender, vende 1.000 unidades en Colombia y exporta 200, con precios de $1.000 y $900 respectivamente*, sus ventas serán de $1´180.000, con una utilidad antes de impuestos de $220.000, que sería un margen bruto de 18%, que se reduce a un 12% de margen neto después de pagar $77.000 en impuesto de renta.

Esto es más o menos lo que pasa con una empresa que produce, vende y exporta, pero cuando le cae una revaluación del 40%, como le paso a Colombia entre 2002 y 2008, las cosas cambiaron; su costo bajo ligeramente de $800 a $750 por unidad, porque pudo comprar insumos importados más baratos.

Esto causo que sus precios debieron bajar en el mercado local, porque con el dólar barato, aumentó la entrada de productos importados, y forzó a muchos a bajar de precios, mientras que su precio de exportaciones se mantuvo en pesos, pero en dólares subió, porque al revaluarse el peso, se volvió más caro; situación que causó que en vez de vender 1.200 unidades, solo vendiera 1.000, a un precio medio menor y que tuviera menos utilidades, lo que significa no solo que pago menos impuestos, sino que tuvo que despedir 20 empleados, porque no tuvo la necesidad de producir tantas unidades.

Esta revaluación le dejó a Camisetas Herrera, una caída en ventas, en utilidades, pagó menos impuestos y despidió 20 empleados, pero el comprador colombiano, pudo comprar camisetas importadas, no necesariamente más baratas ni mejores.

Así, esta primera guerra de descuentos (2.002 – 2008), generó una importante reducción de la inflación en Colombia, pasándola de 8% a 4%, generando importantes ingresos al gobierno por petróleo, pero haciendo que las empresas locales produjeran menos, ganaran menos, generaran menos impuestos y obviamente crearan menos puestos de trabajo.

Situación que se vio compensada en ese momento, porque el comercio debió contratar más gente y como los hogares compraron más cosas de otras categorías, otras empresas crecieron, permitiendo que el PIB creciera en ese periodo un promedio de 4,8%, la inflación un 6%, el empleo un 2,6%, el comercio un 9,1%, el gasto de hogares un 1,8%, gracias a que el peso se revaluara un 21,6% en ese periodo, lo fue el causante de todo: no que hubiéramos producido más, ni hubiéramos frenado la inflación, pero si se vendió y se gastó más (aunque no tanto), dejando sembrada una semilla fuerte de menor producción industrial, pesos bajos y más deuda.

La segunda batalla de la Guerra de Descuentos, fue corta e intensa. Se debió a la crisis financiera mundial que llego en septiembre de 2008, donde el mercado sufrió de una devaluación y una inflación al mismo tiempo, y se sumió en un temor muy fuerte, haciendo que el comercio profundizará la guerra de promociones, al punto de llevar la inflación al 2%, la cifra más baja registrada en la historia de Colombia hasta se entonces, sin que esto hiciera reaccionar la economía o el gasto de los hogares, que tuvieron uno de sus peores años, con crecimientos de 1,7% y -1,3%, mostrando que esta guerra no sirvió para nada, y donde Camisetas Herrera, tuvo un ajuste fuerte porque tuvo que bajar de precios y vendió menos camisetas.

Pasado este año, llego el período de “La Calma” (2010-2014), donde retornamos una revaluación importante, con precio del petróleo alto y una economía creciendo a una velocidad cómoda del 4,8%, una inflación del 3%, el empleo creciendo y siendo quizá el mejor periodo vivido en este siglo, logrando el récord de ventas de carros nuevos con 326.000 unidades en 2014 ; hasta que en agosto de 2014, cae el precio del petróleo y redefine el escenario, dejando atrás la idea que un dólar costaba $2.000 pesos y que podíamos crecer a punta de petróleo.

En La Calma, Camisetas Herrera, mejoró un poco sus números, pero siguió con la enorme competencia de los importados, y como el dólar costaba solo $2.000 pesos, sus exportaciones se vieron fuertemente afectadas; en resumen, sus ventas en pesos cayeron 40% frente a 2002, su producción de camisetas cayó 29,2%, y sus utilidades se redujeron en 74%; a esta camisería, los cambios del mercado, le dieron muy duro. Pelear con los importados y la búsqueda de precio de los compradores, causa inevitablemente, que las empresas locales vendan menos y generen menos empleos e impuestos.

Entonces, comenzó la tercera batalla de la Guerra de Descuentos, con una lógica completamente inversa y afectando todo el mercado, su rentabilidad y la capacidad de compra de los hogares.

Estábamos felices por el buen desempeño en el Mundial de Fútbol y porque las cosas iban relativamente bien, pero el petróleo hizo de las suyas nuevamente: el precio cayó a la mitad a finales de 2014 y nos llevó a una devaluación enorme, pasando de $1.950 pesos por dólar, a $3.330 pesos por dólar; así, las reglas volvieron a cambiar, y nos debíamos acostumbrar a “El Nuevo Normal”: dólar caro, otra vez.

Esta vez la guerra de descuentos se dio por un lado inesperado: ya no fueron los comerciantes compitiendo entre ellos, ni los importadores, sino la entrada de nuevos formatos de precios bajos al mercado (no solo los hard discounts, sino las aerolíneas de bajo costo, plataformas de domicilios y marcas internacionales de pronta-moda), porque como el comercio estaba todo en descuento, simplemente no sabían que hacer, porque habían agotado la herramienta.

Los formatos de precios bajos, se dan porque ajustan sus costos: dan un menor servicio, ofrecen menos valor y casi siempre venden unidades más pequeñas, lo que hace que ahora usted entre a la tienda, no lo atienda nadie, no consiga lo que busca sino lo que le vende y que le vendan un producto más pequeño.

Esto no es malo, pero debemos pensar que significa. Si usted compra 1100 mililitros de leche en un supermercado y 900 mililitros en un hard discount, está comprando menos leche, por lo tanto debe ser más barata, y eso significa que usted consumirá menos, lo cual en muchos casos, es incluso recomendable, pero en otros no.

¿Por qué compramos diferente? porque sentimos que es un buen negocio; miremos por qué: si usted compra algo a $1.000 y usted califica este producto en un 8/10, usted obtiene un nivel de “satisfacción” de 0.8 pesos por unidad de costo/beneficio; pero cuando usted compra ese mismo tipo de producto por $800 y lo califica en 7/10, porque sabe que el otro es mejor, pero este es más barato, usted logra un nivel de satisfacción de 0.83, que es inclusive mejor que la anterior y por eso creemos que la segunda compra es mucho mejor que la primera, pese a que calificamos al producto con un menor puntaje. Este es el secreto de los precios bajos: percepción de beneficio por menos dinero.

Tabla Resumen de las variables económicas en la Guerra de Descuentos

Fuente: Banco de la República, DANE, RADDAR y cálculos míos.

En toda esta historia, Camisetas Herrera, la empresa de la que hablábamos, sufrió muchos cambios, viendo como su empresa paso de producir 1.200 unidades, a solo 900 en 2017, con un valor en ventas mucho menor, menos exportaciones, costos más altos y menos utilidades, teniendo un precio más bajo en el mercado que en el comienzo y pagando menos impuestos. La tabla muestra el ejercicio de este supuesto empresario, que es solo un ejemplo para dejar ver qué fue lo que paso.

Tabla Resumen de lo que le paso al empresario de Camisetas Herrera

Fuente: Cálculos míos.

Entonces, ¿Lo barato salió caro?, a manera de análisis y conclusión

Es cierto: Al comprador le encanta comprar más barato, eso es obvio; pero ni al empresario le gusta vender más barato, ni mucho menos al gobierno le gusta ni le conviene que esto pase. ¿Por qué?, simple: como compradores nos encanta pagar menos porque podemos comprar más cosas, lo que es lógico, porque así podemos comprar más cosas, y por eso muchas empresas y tiendas caen en la trampa de los descuentos

Es posible que este ajuste del mercado a precios bajos y su consecuente reducción del valor del tamaño del mercado de muchos productos, sea temporal e incluso justo, porque en muchas categorías esos precios eran descaradamente altos, pero lo que debemos entender es que esto tiene y va a tener impacto en el bolsillo de cada uno de nosotros, porque cuando se vende más barato, se produce menos, se recaudan menos impuestos y se generan menos empleos, y eso hace que los salarios no suban lo que deben subir y obviamente que el gobierno se quede sin plata** para mover muchas cosas.

El concepto es simple: Nada es gratis, ni nada es barato.

Si usted obtiene algo gratis como la televisión pública, es porque los anunciantes pagan publicidad para que haya programas que usted ve, y donde los anuncios de las marcas hacen que usted las compre. Lo que deja un resultado obvio: usted si paga por la televisión gratis que ve.

Los “gringos” son muy claros en esto: “There is no free lunch” (no hay almuerzo gratis); así que cada vez que compre algo barato piense bien quien está pagando ese menor precio, porque puede ser porque es contrabando, o porque esa empresa le paga mal a sus empleados, o incluso porque no cumple las leyes.

La pregunta final es ¿si el precio del petróleo se mantuvo en 2017, por qué la economía se frenó?, y la respuesta es clara: porque la gente compro menos cosas o cosas más pequeñas, y las compró más baratas, lo que hace que se venda menos, se gane menos, se produzca menos, se genere menos empleo y por ende, el ingreso de los hogares crezca poco, causando un círculo vicioso, del que debemos salir con mucha inteligencia.

¿Cómo volver a crecer?, eso depende de cómo sigamos gastando los hogares; lo que sabemos es que el cambio es profundo y muchos de nuestros nuevos comportamientos de compra, llegaron para quedarse, y por eso no podemos esperar que la gente vuelva a ser como era antes; afortunadamente, también sabemos que 2018 se va a comparar con 2017 donde se dio el gran ajuste, así que nos volveremos a comparar peras con peras y no manzanas con peras, porque el comprador de “La Calma” no fue el mismo de “La Tercera Guerra de Descuentos”, y por eso vimos con mucha fuerza los cambios: Este nuevo comprador conveniente y consumidor conformista, seguirá en 2018, y no será como el comprador Premium y el consumidor placido que habíamos visto.

Las empresas ya comenzaron a jugar el nuevo juego: algunas han subido el salario al mismo nivel que el salario mínimo, lo que ayudará mucho a que la gente pueda comprar más; las marcas se alinean lentamente para la Copa Mundo de Fútbol, como el caso de Cerveza Águila, que promete dejar los mismos precios del mundial pasado y se la juega a los $1.500 para apoyar a la hinchada y a la Selección; en incluso, el comercio comienza a cambiar, dando espacio a más marcas y más formatos para los compradores de precios bajos y los que les gustan los productos Premium.

Adicionalmente, es bueno hacer una reflexión sobre las aerolíneas de bajo costo, porque estas causaron un efecto similar al de los restaurantes de comida rápida a comienzos del siglo XX, aumentando el mercado, ya que permitieron que más personas tuvieran acceso al servicio de aerolíneas, lo que es muy diferente a los hard discounts, pero hacen parte de la tendencia y del nuevo ecosistema.

En resumen, lo barato nos salió caro, pese a que creemos que comprar cosas de precios bajos es bueno para nuestro bolsillo. Esperemos que en 2018, las cosas mejoren, y entendamos que es muy difícil esperar que nos suban el sueldo, si seguimos exigiendo descuentos en todos lados.

El fin de esta guerra no está cerca … y como en toda guerra, ya todos hemos perdido mucho.

 

Notas:

*Es normal que el precio de las exportaciones sea más barato que el precio local; esto no se hace para sacarle plata a los colombianos y venderles más caro; sino por dos razones en particular: es más caro vender en Colombia porque toca mandar el producto a muchas ciudades y nuestra logística es muy costosa; y debe ser más barato, porque se le vende a menos compradores, que exigen precios más bajos al comprar muchas más unidades del producto.

**Sé que muchos al leer esto dirán que la corrupción es la culpable, pero no es la corrupción la que hace que el gobierno tenga menos ingresos, es diferente.

 

Este tipo de reflexiones, sobre los fantasmas de la economía colombiana y por qué no estamos tan mal como creemos, las pueden encontrar en mi libro publicado en 2017:

POBREZA & PREJUICIO

@consumiendo

@consumiendobien

www.camiloherreramora.com

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