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La era digital (que se visualiza como una revolución mundial) ha superado muchas teorías de la comunicación que parecían inalterables hace pocos años. Por ejemplo, la concepción de técnicas de marketing digital ponen en cuestión la efectividad de las estrategias de relaciones públicas por una sencilla y, a la vez, aniquiladora razón: ¿cómo medir el impacto y ROI de la comunicación?

En el nuevo contexto, el análisis de datos es la cimentación de cualquier estrategia de marketing y ya no es válido solo decir que las relaciones públicas o estrategias de comunicación generan reputación de marca o crean relaciones de confianza a largo plazo con las audiencias objetivo… ¿Lo hacen? sí, ¿pero cómo se mide? ¿ayudan realmente a conseguir los objetivos? ¿Es rentable la inversión? ¿es sólo crecimiento orgánico?

Ninguna empresa apostaría por una estrategia que no dé una respuesta contundente a estas preguntas. Así que los que estamos inmersos en las relaciones públicas tenemos el desafío de demostrar que son un elemento imprescindible en una estrategia de marketing eficiente en una empresa moderna, creativa y feliz, pensando ahora en tiempos de economía naranja…

Para ello ya no valen las mediciones tradicionales: medir el impacto de las acciones ya no es suficiente (cantidad de notas publicadas), tampoco podemos incluir el valor publicitario que hubiese costado esa nota lograda en aquel medio, gracias a las relaciones públicas (publicity), y aunque es importante, no suple las necesidades de los empresarios la medición moderna del “share of voice” (el nivel de participación de una marca en un medio en concreto). Aunque todas son válidas, no dan una medida cercana a la realidad, hay que complementarlas.

Entonces, ¿cómo medir el impacto y ROI de la comunicación?

¡Más allá de los intangibles! Mi propuesta está alineada a una mención que hizo Christopher Penn (una de las personas más influyentes en marketing digital según Forbes), durante el congreso Inbound15 de Boston. La idea es trabajar un embudo de comunicación, tomando como base el conocido embudo de conversión de marketing digital.

 

  1. Midamos el alcance de la publicación de notas logradas con técnicas de lean free press:

El alcance es la métrica más importante en la parte de arriba del túnel de ventas. Si los esfuerzos de comunicación no llegan a un número suficiente de destinatarios, todos los demás pasos serán en vano. Los medios de comunicación en un alto porcentaje están en el entorno digital y si tienes buen relacionamiento podrás obtener buenos indicadores. Puedes construir un artículo o un contenido tipo podcast o video para enviar a un medio o publicar en tu sitio de contenidos empresarial y de allí sacar las estadísticas. Para ello recomiendo usar programas de marketing gratuitos (o sofisticados si tienes presupuesto) para obtener datos reales sobre impactos y menciones de la marca, pero además podrás analizar los patrones de búsqueda de dónde llega el tráfico a la web de la empresa, cuáles son las búsquedas que aportan mayor número de visitas o los contenidos con mejor o peor rendimiento. En un mismo informe: Clicks, impresiones, posición, publicaciones…

 

  1. Analizar el efecto que genera en la audiencia tus publicaciones en los diferentes canales.

El engagement es tan importante como medir el alcance del contenido. Y se convierte en una herramienta poderosa y variable ilógica en las relaciones públicas convencionales de hace pocos años. Llegaron los retuits, likes y otras interacciones que demuestran el grado de conexión de la audiencia objetivo con la marca, que permiten dar una idea de si ésta está consiguiendo construir una comunidad sólida mediante relaciones de confianza con sus potenciales clientes.

 

  1. Motive la audiencia a la acción

Christopher Penn denomina “free marketing” a la promoción de la marca que el público hace de manera desinteresada porque considera que aporta valor a su comunidad. Así que en ese sentido, la propuesta es crear contenido de valor, más allá de la publicidad, que la audiencia objetivo aprecie y comparta de manera desinteresada. A través de un medio de comunicación de alto impacto, podrás visualizar cuantas veces se comparte ese contenido, pero también compartiéndolo a través de redes sociales propias para permitir el análisis. La idea es trabajar estrategias integradas en las que el contenido es pieza fundamental de la acción. El mismo mensaje deberá ir en los diferentes canales externos de comunicación, así como en los medios propios generando CTA’s (Call to actions) para evaluar la interacción con los posts o revisando la fuente de tráfico de la web.

 

La propuesta es por tanto crear el embudo de relaciones públicas que acompañe al clásico túnel de marketing, obteniendo datos que apoyen la estrategia de comunicación integrada en marketing y que generen resultados positivos en términos de ventas, fidelización y reputación.

A mis colegas de comunicación les digo: a medir el impacto y ROI de la comunicación… porque las relaciones públicas si generan resultados tangibles, pero además tienen la ventaja de generar relaciones a largo plazo, fidelizar y elevar la reputación de cualquier marca. La comunicación es pieza fundamental en el proceso de posicionamiento de una marca, aunque muchos no lo crean o no lo conozcan. De nuestra gestión depende la credibilidad de esta tradicional y apasionante área.

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PERFIL
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Nataly Leal busca ser una referencia en el área del mercadeo y las comunicaciones en Latinoamérica, transformando negocios para fomentar un ecosistema empresarial sostenible y respetuoso con todos los agentes implicados: las personas, el entorno social y económico y el medio ambiente. Tiene una fuerte orientación a la consecución de resultados exitosos a través de la inclusión de tácticas y acciones de comunicación integradas en marketing. Líder de equipos multidisciplinarios, con una experiencia de más de 15 años en comunicación corporativa y marketing (del tradicional y digital) para empresas multinacionales y nacionales de diferentes sectores empresariales. Comunicadora Social, periodista, escritora y madre de un niño que inspira su vida.

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Qué es lo que recordamos, y qué olvidamos, es seguramente una pregunta difícil de responder.

La mayoría de los humanos somos capaces de recordar experiencias pasadas, o fechas especiales, y hoy en día unos cuantos números de teléfono. Seguramente muy pocos.

Como quizás usted sepa, estimado lector, nuestra memoria parece "guardar" recuerdos de varios tipos; es de cierta forma clara la diferencia entre el recuerdo que se tiene de la fecha de su nacimiento, al que viene a la mente al recordar un libro especial o una película o una persona. Así que hay recuerdos más "ricos" que otros; más llenos, más complejos, si se quiere. Recuerdos que se componen de imágenes y también de sonidos, de olores, de sentimientos e incluso de recuerdos. Recuerdos de recuerdos, como por ejemplo los de los sueños; no es usual recordar directamente un sueño varias horas después de haber despertado, pero si justo al abrir los ojos el personaje se concentró suficiente en lo que acababa de soñar, entonces es probable que en la noche aún lo recuerde.

En fin. Hemos vivido muchas cosas a lo largo de nuestras vidas, pero a medida que pasa el tiempo las impresiones que podamos tener sobre ellas se van como desvaneciendo, como desgastando, y todo de forma natural y progresiva. No se puede detener. Olvidar es algo necesario, he oído decir a algunos, para poder mantenernos concentrados y con los pies en la tierra.

Borges, en su relato Funes el memorioso, nos muestra la realidad de un personaje (se llama Ireneo Funes, es argentino) que, producto de un accidente, no puede olvidar. Es uno de esos argumentos llamativos, formas de experimentos sociales con visos de realidad y casi de periodismo, que le permiten al que quiera imaginar por un momento cómo sería su encuentro con un personaje así de particular. Así imagina Borges la condición de Ireneo:

Nosotros, de un vistazo, percibimos tres copas en una mesa; Funes, todos los vástagos y racimos y frutos que comprende una parra. Sabía las formas de las nubes australes del amanecer del treinta de abril de mil ochocientos ochenta y dos y podía compararlas en el recuerdo con las vetas de un libro en pasta española que sólo había mirado una vez y con las líneas de la espuma que un remo levantó en el Río Negro la víspera de la acción del Quebracho. Esos recuerdos no eran simples; cada imagen visual estaba ligada a sensaciones musculares, térmicas, etc. Podía reconstruir todos los sueños, todos los entresueños. Dos o tres veces había reconstruido un día entero; no había dudado nunca, pero cada reconstrucción había requerido un día entero (...) Una circunferencia en un pizarrón, un triángulo rectángulo, un rombo, son formas que podemos intuir plenamente; lo mismo le pasaba a Ireneo con las aborrascadas crines de un potro, con una punta de ganado en una cuchilla, con el fuego cambiante y con la innumerable ceniza, con las muchas caras de un muerto en un largo velorio. No sé cuántas estrellas veía en el cielo.

No sé a ustedes, pero a mí me parece una imagen literaria muy fuerte, uno de los relatos más agradables e interesantes que he leído. Por eso lo recomiendo fuertemente.

Desconozco la existencia de casos reales tan impresionantes como el de Funes. Aún así, sé de varios savants o personas con ciertas deficiencias en ciertas habilidades naturales (autistas, en la mayoría de los casos), que sin embargo parecen verse "retribuídas" en capacidades asombrosas. Es así como algunos hombres, siendo naturalmente incapaces de bañarse y vestirse por sus propios medios, pueden realizar operaciones matemáticas complejas más rápidamente que ciertas calculadoras, y con una exactitud y seguridad asombrosas. Existe también (y éste es un ejemplo bien popular) Stephen Wiltshire, un inglés al que se le diagnosticó autismo a temprana edad, y que tiene la impresionante habilidad de dibujar un paisaje con precisión casi fotográfica habiéndolo visto una sola vez. Algunos considerarán que "mostrarlo" de esta manera equivale a ponerlo en posición de curiosidad de circo; aun así, creo sinceramente que es posible admirar de corazón a este hombre por sus capacidades, sin verlo como un espécimen raro. En este video, Wiltshire es llevado a Tokio para hacer una vista panorámica grandísima de la ciudad.



Interesante, ¿verdad?. Wiltshire se gana la vida de esta forma; dibujando por dinero. Es básicamente lo mismo que hacen algunos artistas callejeros, sólo que no lo hace por física necesidad.

Fenómenos como el Alzheimer o el autismo afectan la memoria humana incrementándola o borrándola gradualmente. En su relato, Borges nos muestra de forma impersonal (y, creo yo, bastante respetuosa) la situación de una persona que se ve afectada por una de estas situaciones extremas; nos hace ver que no es lo que se llamaría una bendición, pero que en cierta forma tampoco puede considerarse algo malo. Es un punto de vista sobre una realidad que toca a pocos, pero que nos permite reflexionar y aprender algo nuevo. La literatura, entonces, nos enseña un poco de realidad a través de la ficción.


dancastell89@gmail.com

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